El consumidor volverá a transformarse. Febrero: las noticias ya hablaban del avance del coronavirus, básicamente en China. Barcelona cancela el Congreso Mundial de Móviles luego que varias empresas se bajaran de la muestra para prevenir el contagio entre sus empleados. En la Argentina la deuda acaparaba la atención y se implementaban medidas orientadas a activar el consumo que caía una vez más. Un mix que anticipaba los primeros cambios que podrían venir en términos de hábitos de consumo.

En las últimas tres semanas los argentinos han dado vuelta, una vez más, cualquier comportamiento de compra. Lo que antes estaba en segundo o tercer plano se priorizó como nunca. Así, en la última semana de febrero comenzó a dispararse la compra de antisépticos, jabón de tocador e insecticidas, hecho que se profundizó en la primera semana de marzo y todo indica que esas cifras continuarán en alza hasta finales del mes.

La compra de antisépticos creció un 310% entre el 24 de febrero y el 1° de marzo en relación a la misma semana de 2019, y 367% entre el 2 y el 8 de marzo, según datos de Nielsen Argentina.

Lo mismo sucedió con los insecticidas, que experimentaron un alza de 141% en la primera semana y de 259% en la segunda semana evaluada, motivada principalmente por las advertencias sobre el avance del dengue en el noreste argentino y en la Ciudad de Buenos Aires.

En tercer lugar en explosión de ventas se ubicó el jabón de tocador, que registró saltos de 58% y de 82% respectivamente.

En los tres casos se trata de productos que forman parte de las categorías más castigadas dentro de la caída del consumo masivo en la Argentina. De hecho, en febrero los productos de cosmética y tocador se contrajeron 3,7% respecto del mismo mes de 2019. Y los de higiene soportaron una baja de 0,9% de manera interanual. Datos que replicaban una larga tendencia del consumo masivo.

Pero el aumento de la compra de los artículos mencionados más arriba respondió exclusivamente al estoqueo puesto que, hasta ese momento, comenzaba a mencionarse la posibilidad de la cuarentena pero nadie sabía a ciencia cierta en qué consistiría tal medida.

Así, los datos de Nielsen mostraron que hasta el 8 de marzo la canasta de estoqueo tuvo dos picos. El primero, en la última semana de febrero, cuando creció 48% y el segundo hasta la fecha analizada, cuando ascendió al 62%: limpieza, con 64% de crecimiento se impuso a alimentos, con 62 por ciento.

Las cifras son excepcionales, sin dudas, y una vez que finalice el aislamiento social preventivo y obligatorio, sin fecha y sin modalidad cierta aún, lo sucedido en estas semanas producirá nuevos cambios en el comportamiento de consumo de los argentinos, como cada vez ha sucedido con las crisis que transitamos.

"El primer dato que vemos es que vemos algo de crecimiento y no una caída como hasta ahora. Pero siempre con la aclaración de que la comparación es con datos anteriores malos. Los rubros y las categorías que tuvieron algún tipo de crecimiento estuvieron atados a los posibles anuncios de la cuarentena, donde a su vez aparecen asociadas a productos que se pueden estoquear", explicó a iProfesional, Facundo Aragón, director comercial de la consultora Nielsen.

Dentro de la caída generalizada del consumo masivo, las categorías que escapaban a esa situación era almacén. Frescos, lácteos y congelados mostraban un comportamiento más errático. Y las que siempre iban para atrás eran las de higiene personal y limpieza hogareña.

Pero las tendencias sobre compras de productos que podían estoquearse fueron extraordinariamente altas en las semanas siguientes. Hasta tanto no se supo en qué consistiría el aislamiento social preventivo y obligatorio, muchos consumidores con posibilidad de hacerlo decidieron comprar en cantidad todo lo que más pudieron.

"Es posible que muchas compras se hayan realizado sin saber que no habría un cierre total para la provisión de alimentos. Hoy lo que vemos claramente es que se puede comprar, que hay producción y que hay abastecimiento. Aquellos que puedan seguramente harán las compras lo más grande posibles para evitar salir. Lo que sí está claro que lo que se va a perder es la impulsividad de la compra", destacó Aragón.

Cambios permanentes

Los informes posteriores al 8 de marzo seguramente darán cuenta de un mayor consumo de los productos de higiene personal como el jabón, y de limpieza, como la lavandina y otros antisépticos hogareños. Ya en esos días se percibía faltante de algunos productos y el incremento de precios en otros.

De modo que será interesante observar los datos que se registren a partir del 19 de marzo, cuando el presidente Alberto Fernández decidió comenzar la cuarentena a partir del viernes 20 con la certeza, ya en ese entonces, de que se podrían realizar las compras con cierta normalidad.

La única novedad al respecto en ese sentido fue el de la Asociación de Supermercados Unidos (ASU) que informó, el sábado pasado, un acuerdo con el gremio de comercio para que las cadenas nucleadas en esa entidad homogeneizaran sus horarios de atención, de 7 a 20, de lunes a domingos, incluidos feriados, a fin de prevenir los contagios.

Hasta ese entonces, según de qué cadena se tratara, la atención podía comenzar a las 8 u 8.30 y extenderse entre las 21 y las 22.30. Este patrón ya no existe más, al menos mientras duren las medidas preventivas sanitarias.

Por esa razón, Aragón insistió en que "el estoqueo fue más por la incertidumbre que por otra cosa", pero que, el hecho de saber que se puede comprar en medio de la cuarentena, seguramente provocará nuevos comportamientos hacia adelante.

"La gente debería hacer la mayor compra con la menor frecuencia posible. Esto llevaría a que el ticket sea mucho más grande que lo que se venía registrando, aunque ahora con la tranquilidad de que se va a poder recurrir al abastecimiento cuando se necesite", amplió.

El comportamiento experimentado hasta ahora responde a fenómenos sociales. Un informe de Focus Market refirió al "efecto de la formulación", un concepto de la psicología social en el que se advierte que "no es lo mismo informar a la población que las actividades esenciales para el aprovisionamiento para sus consumos es una actividad permitida sino que es más eficiente informar sobre las necesidades de abastecimiento en el marco de una situación excepcional".

De este modo, si se comunica claramente con qué periodicidad podrán realizarse las compras, qué categorías son necesarias para abastecer a una familia, en qué horarios se produce la mayor demanda, y demás, es posible "evitar contactos potenciales y contagios evitables", agregó.

¿Qué esperar, entonces, sobre el comportamiento de los consumidores hacia adelante? ¿Será la de esta cuarentena, con su previa y su presente, la que haya impulsado nuevos aprendizajes y produzca otras conductas?

"Seguramente vuelvan a haber cambios en los hábitos de consumo. Cualquiera de estas situaciones, como la crisis, ahora el aislamiento, siempre trae aparejado un aprendizaje porque se conocen otros beneficios. Mucha gente que no compraba on line o que no lo tenía como hábito y que probó ahora y advirtió que le sirvió seguramente lo adopte", consideró el directivo de Nielsen.

Eso se replicará con cualquier otro canal de compra que se haya elegido. El antecedente más cercano es el de la Gripe A, en el invierno de 2009. Hasta ese entonces, no se usaba el alcohol en gel, pero luego se incorporó en el uso general, tal vez no en los mismos niveles de entonces, pero sí comenzó a ser parte de la higiene cotidiana.

"Seguramente algunos productos dentro de la categoría de higiene personal y de limpieza tomen ventaja sobre otros, y también dependerá de cuánto dure la situación y de cuánto invierta la gente en estos productos porque, durante este período, también ocurrirán otras cosas. Quienes antes gastaban en salidas ahora no tienen esa posibilidad, entonces tal vez reorienten ese gasto. Se van a dar en su casa los gustos que afuera no se pueden dar", concluyó Aragón.

El consumo volverá a experimentar modificaciones. Todavía es prematuro dar un veredicto final sobre hacia dónde irá, porque la sociedad también están pendientes de las decisiones, que serán "día a día" como se viene señalando desde los distintos ámbitos oficiales.

Comportamientos que, además, no podrán obviar otras variables. La inflación de febrero fue de 2%, según los datos del INDEC, y de 50,3% de modo interanual, mientras la actividad económica, producto del coronavirus, también anticipa una caída de la actividad por encima del 1,5% previsto para este difícil 2020.