El misterio de la tienda asiática en Argentina: por qué desata una locura cuando inaugura un local

En 2019, la marca china Miniso llegó al país y abrió un local a pasos de Florida y Lavalle. La apertura de la tienda pasó casi desapercibida, a los pocos meses llegó la pandemia y el operador decidió dar marcha atrás. Esta vez, desde que llegó en abril con nuevos inversores, el furor no para y las fans se desviven por la marca. Este jueves 4 de junio abre su tercer local en Morón e iProfesional adelanta qué regalos habrá para los primeros clientes.

Jeanette tiene 30 años y es fanática de los peluches, muñecos BT21 y los personajes de Sanrio, por eso no quiso perderse la apertura del segundo local de la cadena de lifestyle Miniso en el DOT Baires. Trabaja de administrativa, pero le pidió a sus jefes dos días libres para llegar a las 9 horas del día anterior y hacer más de 24 horas de fila en la puerta del shopping y ser la primera en entrar a Miniso. No le importó dormir en la calle y soportar el frío, con tal de ganarse un voucher de $100.000 para gastar en el local. Su hermana ganó el segundo premio, un voucher de $50.000. Si bien había fila de casi una cuadra, las primeras clientas pasaron la noche con su sillita y bien abrigadas.

La historia de Miniso

La pasión que genera Miniso es increíble. La marca fue fundada en 2013, su clave del éxito es que tiene más de 50 licencias de Disney, Hello Kitty, Snoopy, Lilo & Stitch, BT21 Colection, Ositos cariñosos, One Piece, Chicas Superpoderosas, Barbie, Sanrio, Marvel, Pokémon, Harry Potter y hasta Star Wars, entre muchas otras. En sólo 13 años abrió 7.700 locales en 113 países.

Desembarcó en Argentina hace poco más de un mes, a través de la unión de empresarios locales junto a un distribuidor que tiene sede en México y ya abrió locales en Colombia, México, Chile, Portugal y España. La apertura del primer local en Florida 643 congregó una fila de más de cinco cuadras de fanáticas y fanáticos que esperaban con mucha ansiedad la apertura. Todavía los fines de semana, para poder entrar, hay que hacer como mínimo entre una cuadra y una cuadra y media.

La marca prometió abrir 100 locales en Argentina en los próximos 5 años y anunció una inversión de 50 millones de dólares. Como parte de ese plan de expansión, el 28 de mayo cortó las cintas de la segunda tienda en la planta baja de DOT Baires, tiene 600 metros cuadrados y es una de las más grandes de Miniso, fuera de sus sedes globales. Cuenta con 120.000 productos en total de 5.500 ítems diferentes.

En las tiendas se pueden encontrar: peluches; juguetes; home; deco; bazar; cosmética; artículos de manicuría; ferretería y herramientas; limpieza del hogar; higiene personal; librería; papelería y todo lo necesario para viajes. Además de productos de licencias internacionales como Lilo & Stitch, Kuromi, Snoopy, Harry Potter, One Piece, Las Chicas Superpoderosas, Zootopia, Hello Kitty y Disney, entre otros. La novedad del shopping de Saavedra fueron los vasos térmicos y los perfumes de hombre que no estaban en Florida.

Cada apertura genera una pasión increíble, Miniso sabe qué piezas mover para que eso suceda. En DOT llevó a las protagonistas de Margarita y a la banda K4OS, que convocó a niñas y adolescentes fanáticas que no pararon de gritar para que se acerquen a saludarlas, mientras esperaban para ingresar al local tras una valla. Era tal la ebullición de las niñas que Miniso que ya contaba con seguridad privada, sumó a policías y a un servicio de emergencia, para tener todo bajo control.

La gran pregunta es cuál es el secreto para atraer tanto. Carlos Jamardo, gerente de marketing de Miniso, señaló a iProfesional: "Todas las marcas están cerrando locales y nosotros abriendo con filas, creo que esto ocurre porque el consumidor es cada vez más exigente en este contexto de crisis porque le cuesta mucho llegar a fin de mes. Pide productos de muy buena calidad a un excelente precio. Al argentino le gusta consumir y comprar productos aspiracionales. Miniso trae licencias, productos muy buenos y baratos, aggiornados al momento y al contexto de mercado. No te alcanza para consumir grandes marcas, Miniso te ofrece una gran marca con productos a precios razonables desde $2.000 a $35.000 en promedio, si bien las Blind Box pueden llegar a los $45.000".

El misterio de Miniso: por qué genera furor entre los jóvenes

Lo que ocurre con Miniso excede el fenómeno habitual de una cadena de retail. La marca logró combinar dos tendencias muy fuertes entre los consumidores jóvenes: la pasión por los personajes de la cultura pop asiática y la búsqueda de productos accesibles en un contexto económico complejo. Mientras que para buena parte del público adulto Miniso era una marca prácticamente desconocida hasta hace pocos meses, para miles de adolescentes y jóvenes ya formaba parte de su universo de consumo a través de redes sociales, viajes al exterior y contenido viral de TikTok e Instagram.

Otro factor clave es que Miniso vende mucho más que productos: comercializa pertenencia e identificación. Sus góndolas están repletas de artículos vinculados con franquicias globales como Hello Kitty, Pokémon, Harry Potter, Stitch o BT21, personajes que cuentan con comunidades de seguidores muy activas. En muchos casos, los consumidores no compran por necesidad sino por afinidad emocional con una licencia o personaje específico, una estrategia que se volvió central en el negocio mundial del entretenimiento y el consumo masivo.

A diferencia de las tiendas tradicionales de regalos o bazar, Miniso también explota con éxito el llamado "consumo impulsivo". Los locales están diseñados para que los clientes recorran decenas de categorías de productos con tickets relativamente bajos, desde cosméticos y papelería hasta peluches y accesorios. El resultado es una experiencia de compra que combina entretenimiento, descubrimiento y precios que, en muchos casos, se perciben como accesibles frente a otras marcas internacionales.

La empresa además entiende como pocas el lenguaje de la generación Z. Las aperturas se convierten en eventos con influencers, artistas, promociones limitadas y premios para los primeros clientes. Esa lógica, similar a la utilizada por marcas de zapatillas, tecnología o coleccionables, genera una sensación de exclusividad y urgencia que multiplica la conversación en redes sociales y potencia el efecto contagio entre los consumidores más jóvenes.

Para los especialistas en retail, el fenómeno también refleja un cambio más profundo en los hábitos de consumo. En una época en la que gran parte de las compras se realizan por internet, Miniso logró transformar la visita al local físico en una experiencia social. Sacarse fotos, mostrar hallazgos en TikTok, participar de sorteos o conseguir productos difíciles de encontrar se volvió parte del atractivo. Por eso, más que una simple tienda, la cadena se convirtió en un fenómeno cultural que conecta especialmente con las nuevas generaciones y explica las filas, los acampes y la expectativa que genera cada inauguración.

Qué regalará Miniso en la próxima apertura del local de Morón

Como ya lo hizo en DOT Baires Shopping, en la apertura de la tienda del 4 de junio en el Plaza Oeste Shopping en Morón, habrá premios y regalos:

• La primera persona de la fila se llevará de premio: un voucher de $100.000
• La segunda se ganará una gift card de $50.000
• Se harán sorteos de vouchers de $30.000 en la fila
• Las primeras 200 personas que vayan vestidas con algo rojo acceden a un cupón de 20% de descuento
• Durante todo el día, se realizarán búsquedas del tesoro que en este caso es un ticket dorado de $100.000 y 3 tickets plateados de $30.000 que estarán escondidos en el local a determinada hora del día
• Estarán en la inauguración las chicas de Margarita

El local de Morón está ubicado en la planta baja del Plaza Oeste y cuenta con 170 metros cuadrados y 5.000 productos distintos. Lo que tendrá de novedoso, que no tienen ni Florida ni DOT, será todo el merchandising de FIFA Worldcup.

Las próximas aperturas

Miniso prometió cerrar el año con 10 locales y todo indica que serán con 12. A las tiendas de Florida, DOT Baires y Plaza Oeste Shopping en Morón, se suman Unicenter, luego siguen Alto Palermo, Abasto, Alto Avellaneda, 3 tiendas en el aeropuerto de Ezeiza y otra, a pasos de la esquina más importante del barrio de Belgrano.