Un argentino creó un "Booking de geriátricos" para comparar precios, fotos y reseñas
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Abrazarte, una plataforma argentina creada por Guido Marshall, permite buscar y comparar residencias para personas mayores por ubicación, servicios y rangos de precios, y contactarlas directamente. Es gratuita para las familias y cobra una suscripción mensual a los establecimientos. Según su fundador, desde agosto de 2025 reunió más de 120 residencias y recibió a casi 500.000 personas.
La propuesta apunta a ordenar una búsqueda que exige resolver cuestiones prácticas mientras se atraviesa una decisión difícil. Encontrar cuidados adecuados, calcular el costo del cuidado de una persona mayor y elegir qué lugares visitar demanda tiempo e información que no siempre está disponible.
"Nosotros veíamos que había muy poca información al alcance de la mano, transparente, junta, para encontrar algo de forma simple en un momento completamente y emocionalmente difícil", cuenta Marshall en una entrevista exclusiva con iProfesional. "Toda la información está dispersa".
El emprendedor tiene 26 años, es licenciado en Comunicación Digital e Interactiva y lleva una agencia de marketing desde 2020. Sin embargo, su primer trabajo estuvo vinculado con Abrazarte, cuando el proyecto todavía tenía otro formato y estaba en manos de su abuelo.
En 2019, su abuelo y un socio habían identificado la dificultad a partir de experiencias con sus propios padres y de relatos de amigos. Ofrecían un servicio de recomendación de residencias. Marshall armaba bases de datos y contactaba establecimientos. La pandemia interrumpió la iniciativa y él siguió su camino en marketing digital.
La idea volvió en la segunda mitad de 2024, cuando pudo presentar un prototipo como tesis universitaria. Con autorización de quienes habían iniciado el proyecto, conservó el nombre y cambió el modelo. Abrazarte forma parte de los emprendimientos orientados a los nuevos consumos de la generación silver.
"Me parecía que era algo mucho más escalable, que iba con mi conocimiento de marketing, de cómo posicionar una plataforma, de la tecnología, más que yo estar recomendando individualmente una residencia", explica. "La empecé a desarrollar para presentar una tesis, pero siempre sabiendo que iba a ser mi próximo trabajo".
La web comenzó a recibir tráfico mediante campañas publicitarias en agosto de 2025. Cada residencia tiene una página con fotos, videos, descripción, actividades, servicios, rangos de precios y medios de contacto. También muestra reseñas de Google cuando el establecimiento cuenta con una ficha en ese buscador.
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Los filtros permiten acotar por ubicación, precios y nivel de atención médica. El contacto posterior es directo con cada residencia. Para buscar no hace falta registrarse; la plataforma pide una cuenta si el usuario quiere guardar favoritos.
"Acercamos toda la información en un mismo lugar", señala Marshall. Su intención es reducir las visitas que se hacen sin referencias previas. "Si ya te gustaron dos o tres, si sabés el rango de precios, vas a visitar a esos, no vas a visitar a diez".
Cuánto cuesta publicar en Abrazarte y dónde funciona
Los establecimientos pagan una suscripción mensual de entre $175.000 y $200.000, según los valores informados por Marshall al momento de la entrevista. Hay condiciones por cantidad de sedes. Abrazarte no cobra comisiones por el ingreso de una persona.
El esquema tiene puntos en común con otras plataformas argentinas que conectan a las partes sin cobrar comisiones, como Vayate, enfocada en alquileres temporarios.
Marshall busca llegar también a establecimientos sin página propia ni equipo de marketing. "Hay muchas residencias que comparten el link de Abrazarte para mostrarse", dice.
Según su estimación, hubo menos de diez bajas desde el comienzo. Algunas residencias dejaron de participar porque estaban completas, otras por falta de pago y otras por decisiones de sus propietarios. Algunas vuelven a sumarse, agrega.
"La retención es muy importante y yo creo que eso tiene que ver con que le ven el valor a estar en un lugar de nicho ", explica.
Para las familias, la plataforma también permite consultar las reseñas de los establecimientos que tienen una ficha en Google. Esas opiniones de otras familias, cuando están disponibles online, se pueden leer desde Abrazarte y aportan una referencia adicional antes de contactar o visitar una residencia. Marshall señala, además, que incorporan establecimientos habilitados.
Marshall señala que la inversión inicial superó los u$s5.000 y que el proyecto facturó más de $100 millones durante su primer año. "Por un lado, sí, me sorprendió, pero por otro lado la realidad es que no. Yo creo que cuando confiás en lo que estás haciendo no te sorprende, te decís ‘acerté’", dice al evaluar el resultado. "Además, detrás de todo eso, hay mucho trabajo y mucha planificación. No se hicieron las cosas de manera improvisada", agrega.
Abrazarte está habilitada para CABA y en las zonas norte, sur y oeste del Gran Buenos Aires. El próximo paso es desarrollar la presencia en Mar del Plata y la Costa Atlántica.
Marshall proyecta llegar a 500 residencias en dos años. Rosario, Mendoza, Córdoba y La Plata están entre las plazas que le interesan. Para avanzar, prefiere ir de a poco y planficando cada desembarco en cada zona antes de abrir varias en simultáneo. La internacionalización, con Uruguay y Chile entre los mercados que considera cercanos, está en su plan de negocios, pero para etapa posterior.
"Hoy mi foco está más en abrir zonas dentro de Argentina, pero el proyecto sí lo veo expandiéndose", afirma. Sobre la meta de las 500 residencias, sostiene que el crecimiento exige el mismo trabajo de planificación con el que inició Abrazarte. "Lo veo como algo posible y como algo estratégico, no como un sueño".
