La MMA lanzó su primer informe del año, "Marketing Future Trends", en el que más de 50 líderes del sector en América latina compartieron sus perspectivas sobre el papel creciente de la inteligencia artificial (IA) en esta actividad.

La entidad abrió su actividad del 2024 con la presentación del "playbook" de tendencias para el año, en el cual "la inteligencia artificial seguirá siendo central en la agenda de los líderes de marketing, ya que aún hay mucho por descubrir. Hasta el diccionario Collins eligió ‘IA’ como la palabra del año 2023", afirmó Fabiano Destri Lobo, director general ejecutivo de MMA América latina, citado en un comunicado que la asociación envió a iProfesional.

Una encuesta de la consultora GFK sobre inteligencia artificial y "retail media" en América latina reveló que en la Argentina, el 23% de la población utiliza inteligencia artificial. Se destaca el uso en tecnología conversacional (23%), imagen (3%) y comando de voz (2%).

A nivel regional, el 28% emplea asistentes de voz en forma regular, en línea con la cifra global. El estudio muestra que el 51% en América latina prefiere la tecnología que conoce y puede ofrecer recomendaciones personalizadas.

Brasil encabeza esta preferencia con un 58%, seguido por México (48%) y la Argentina (41%). Además, el 54% en México y América latina cree que los dispositivos tecnológicos afectan la calidad de las relaciones humanas, un porcentaje superior a la cifra global del 50%.

Desafíos de la inteligencia artificial al marketing

Para la MMA, la pregunta fundamental es la siguiente: ¿cómo afrontarán estos desafíos los "marketers"? Expertos consultados por la asociación compartieron sus opiniones. Federico Barallobre, director de marketing de la empresa Modo y copresidente de MMA Argentina, destacó el uso de la inteligencia artificial para resolver problemas complejos.

Federico Barallobre.

"Cada vez es más necesario ser una marca que cumpla su propósito, con cercanía a los usuarios, en contextos difíciles. Deben ser marcas que puedan tener empatía y generar propuestas de valor relevantes y cercanas a las necesidades de los usuarios", aseguró.

Carolina del Hoyo, directora regional de Marketing de Fratelli Branca y copresidenta de MMA Argentina, comparó el presente de la inteligencia artificial en el marketing con lo que ocurrió hace unos años con la comunicación.

"Hasta hace 15 años, la dinámica de los medios era unidireccional, y hoy está completamente transformada por el desarrollo de las redes sociales. En la actualidad estamos viviendo lo mismo con esta tecnología". Para Del Hoyo, el impacto de la IA en el marketing a largo plazo es total. "Es posible recorrer absolutamente todos los procesos de marketing".

Carolina Wood, directora de marketing de Raizen Argentina y miembro de la junta de MMA Argentina, destacó el papel de la IA en la personalización de la experiencia del cliente. "La inteligencia artificial desempeñará un papel destacado y sin duda está en mi agenda".

"Este enfoque revolucionario permite, entre otras cosas, personalizar y mejorar la experiencia del cliente, ayudando también a fidelizarlo, con sugerencias relevantes adaptadas a las preferencias individuales", afirmó Wood.

Pronósticos para la inteligencia artificial en el 2024

En cuanto a las predicciones para 2024, Francesco Simeone, director global de crecimiento y director General de Logan, destacó la importancia de la IA generativa a corto plazo y su impacto en hardware a largo plazo.

Carolina del Hoyo.

"A corto plazo, veo que la IA generativa presentará nuevas soluciones aplicables en diversos segmentos y áreas de nuestra vida diaria, personal y corporativa. Esto generará una ola de innovación en software muy importante, pero lo que considero aún más importante, esta vez a largo plazo, son los impactos en el hardware integrado con IA", afirmó.

Según este ejecutivo, esto cambiará la forma en que vivimos. "Pero será un proceso de prueba, error y aprendizaje, que tamizará la producción de nuevas ideas a través de una selección natural del mercado, orientada hacia la eficiencia, el diseño y las economías de escala", observó.

Alberto Pardo, fundador y director general ejecutivo de Adsmovil, señaló que "el impacto de la IA en el marketing es brutal e importante en muchas áreas, pero todavía sólo estamos viendo la punta del iceberg".

"El mundo del marketing se ha centrado mucho en la parte generativa para acelerar, simplificar y automatizar procesos de creación de piezas digitales, traducciones, etc. No obstante, existe un uso más robusto que también aplicamos que está relacionado con los algoritmos de retail media, de previsión y optimización de campañas. Seguramente, en 2024, la IA volverá a ser el tema más comentado en marketing en todo el mundo", afirmó Pardo.

Andrés Cusco, vicepresidente de operaciones de PML, aseguró que la transformación del marketing con la IA prevé cambios importantes en regulaciones y leyes de privacidad.

"Para 2024, habrá cambios importantes en la forma de trabajar, principalmente por más regulaciones y leyes de privacidad, además de la desactivación de cookies en Google Chrome, acompañada de nuevos sistemas de medición, fuertemente apoyados en inteligencia artificial", estimó Cusco.

Fredi Vivas

Fredi Vivas, especialista en inteligencia artificial, subrayó: "El gran desafío para todas las industrias ante el auge de la inteligencia artificial generativa es consolidar un enfoque ético y de gestión de datos. Hoy más que nunca es fundamental que hagamos un uso responsable de la tecnología".

"Estamos viendo que algunas campañas menos orgánicas están traspasando los límites éticos cuando se trata de utilizar IA generativa y ‘deepfakes’. La forma de evitar que esto suceda es contar con una estrategia para la incorporación ética y segura de la tecnología", dijo Vivas.

"En la MMA, reconocemos que el conocimiento es nuestro mayor activo. Cada informe que compartimos y cada esfuerzo que dedicamos a trabajar con nuestra comunidad no solo definen nuestra esencia, sino que también forjan la fortaleza de una red unida, preparada para abrazar el futuro con determinación y sabiduría", concluyó Soledad Moll, directora de MMA para América latina de habla hispana.