Distanciamiento social y marketing: ¿cómo estar cerca mientras se está lejos?

La realidad es que nos encontramos ante una incertidumbre aterradora que ha nacido a raíz de una de las situaciones más complejas y dramáticas del mundo moderno: la crisis sanitaria que atravesamos actualmente a causa de la Covid-19.

De alguna manera, involuntaria o conscientemente, nos obliga como seres humanos a replantearnos desde las más pequeñas hasta las más grandes rutinas y presunciones en nuestras vidas.

Son muchos los interrogantes y sensaciones que se viven todos los días a nivel personal y laboral: miedos, ansiedades, dudas, descubrimientos, felicidades, angustias….

Particularmente, a nivel laboral, no importa el rol, ni el cargo ni la industria: ya sean los dueños de grandes corporaciones multinacionales, gerentes de mandos medios en pymes, operarios de fábrica de cualquier tipo, profesores, médicos, choferes, peluqueros, albañiles, deportistas, empleados a tiempo completo, empleados temporales, pasantes, en fin…

Seamos quien seamos y hagamos lo que hagamos, la pregunta del millón es: ¿y ahora qué? ¿Debemos reinventarnos? ¿Qué sucederá? ¿Cómo seguir? La respuesta, obviamente, es que nadie lo sabe y todo se descubrirá a medida que pase el tiempo.

Marketing en tiempos de pandemia

Sin embargo, esto que es fácil de escribir, es a veces muy difícil de ejecutar. Esto sucede en especial cuando en grandes corporaciones se está acostumbrado a trabajar con planes, pronósticos o en base a KPI (sigla en inglés por Key Performance Indicator, cuyo significado en castellano vendría a ser indicador clave de desempeño o medidor de desempeño) de tiempos pasados.

Hoy, de alguna manera la hoja está en blanco. Como siempre, están aquellos que reaccionan rápido y marcan una tendencia. Gracias a sus recursos, visión y estrategia lo hacen de manera acertada, mientras que otros lo hacen de forma atolondrada y sin resultados positivos.

Por otra parte, están quienes esperan y prefieren actuar teniendo un mínimo de conocimiento del contexto y entorno. En nuestro campo, el del marketing, hablar de distanciamiento social es algo que, de base, va contra la propia naturaleza de aquello que buscamos hacer: lograr empatía, satisfacer deseos, descubrir necesidades, acercar a alguien que tiene algo que ofrecer con otro que tiene la necesidad y ganas de obtener ese "algo".

De repente, nos hemos encontrado en un panorama extraño donde la palabra "evento, reunión, desayuno de trabajo, conferencia, congreso" se convirtió en sinónimo de "peligro, riesgo, irresponsabilidad".

Apuesta por el marketing digital

Y así, sin más, la primera respuesta fue aquella de redoblar la apuesta a lo digital: hoy vemos ofertas de «webinars» por doquier, eventos «online», sesiones «online», clases «online». Todo se ha vuelto «online».

Como los grandes cambios (los cuales, por general, se dan en forma exponencial y sin aviso) esto sin duda está llevando (y llevará también más adelante) a muchas personas y organizaciones a descubrir un mundo digital del que tenían recelo o miedo de forma casi obligada. De seguro, traerá aparejados cambios positivos desde ese punto de vista.

Desafíos para el marketing en tiempos de Covid-19

¿Cuál es entonces el desafío del marketing en estos tiempos? Algunos pensarán que es la velocidad con la cual logremos reconvertir nuestros planes y tácticas. Otros pensarán que son las formas en las que nos mantendremos en contacto con nuestros clientes y llegaremos a nuevas audiencias.

Incluso también que será aquel de pelear y mantener un presupuesto, sin contar con métricas de éxito de referencia en el pasado. Se trata de una situación donde la liquidez y las necesidades de las organizaciones serán apremiantes. Sí, todas estas son situaciones que sin duda atravesaremos en nuestros roles.

Entender al cliente como persona

Pero también será clave entender que nuestro cliente (sea cual sea el mercado donde estemos) no es un ser 100% «online». Su tiempo es limitado y que atravesará situaciones que nunca ha afrontado con anterioridad.

Así como esta crisis ha afectado los planes de trabajo, también ha cambiado al consumidor, quien está adaptándose a los nuevos ritmos. Debemos estar a su servicio, hoy más que nunca.

El bombardeo de información no es la solución. Infinitas ofertas digitales no son la respuesta. El acceso dificultoso a millones de contenidos tampoco. Se inicia de alguna manera, la batalla de la cantidad vs. la calidad. Nunca se ha vuelto ésta última tan relevante como ahora.

Mensajes transparentes

La transparencia, claridad y relevancia del mensaje, respetando los tiempos, los medios y tiempos de nuestro consumidor, serán claves para acercarnos a él en esta etapa de distanciamiento social de una forma respetuosa, válida, ética y desde un lugar de acompañamiento.

Pudimos entender cuán afortunados somos por poder, desde nuestro humilde lugar, ofrecer poderosas herramientas que, como nunca, podían contribuir realmente a hacer de este mundo, uno mejor.

A fin de cuentas, lo importante es entender que toda organización y que toda persona puede contribuir positivamente en este momento; desde nuestro rol de marketing en particular, es nuestra responsabilidad encontrar ese "algo" y acercarlo al usuario de la mejor manera posible. Es fundamental ayudar y colaborar desde cada uno de nuestros lugares para lograr salir airosos de esta crisis sin precedentes.

La importancia de la forma

Pero así de importante es también el cómo: no podemos olvidar que a pesar de que actualmente los medios sean casi exclusivamente digitales, los consumidores (donde sea y de lo que sea) somos personas físicas y psíquicas con miedos, tristezas, inseguridades y ahora con nuevas necesidades.

Las empresas que logren acercarse, desde sus propias posibilidades, al consumidor con este enfoque, con sencillez y honestidad, desde un lugar de servicio y ayuda, serán aquellas que podrán decirse verdaderamente exitosas.

No sólo porque lograrán mantener sus negocios, tarea no menor en los tiempos que corren, pero sobre todo, porque podrán estar orgullosas de ellas mismas. Habrá actuado de una manera loable y humana en un momento de extrema necesidad, habiendo aprendido a estar cerca mientras se está lejos.

(*) Líder de Marketing de Avaya para el Cono Sur.