Semanas atrás se dio a conocer un manifiesto con el cual empleados de Google le pedían a la compañía que conduce Larry Page (Alphabet) que no los obligue a colaborar con los servicios de inteligencia norteamericanos encargados de "proteger las fronteras", que a su entender estaban violando los derechos humanos de miles de inmigrantes.

Se dice que "como muestra basta un botón", y esto es cierto en el caso de las tecnológicas: cada vez más, los trabajadores demandan tomas de posición públicas de parte de sus líderes en temas de alto impacto social. En el propio Google las "revueltas" provocaron que no se proteja más a ingenieros acusados de acoso sexual y que se promoviera la equidad salarial para las ingenieras mujeres.

Otro ejemplo reciente fue el reclamo de unos 50 miembros del staff de Amazon, que participaron de una reunión de su jefe, Jeff Bezos, con inversores. En representación de 7.700 empleados que firmaron una carta pública, le solicitaron al fundador tomar medidas para proteger el medio ambiente. En este caso, Bezos prefirió no responder. Pero días después anunció que la compañía alcanzaría las metas de sustentabilidad planteadas por el Acuerdo de París antes de tiempo. 

Las causas también pueden ser personales. El CEO de Apple, Tim Cook, es desde hace varios años uno de los referentes de la comunidad LGBTQ+ (Lesbianas, Gays, Bisexuales, Transexuales, Queer y otras) en Silicon Valley. Este año, no sólo participó de la tradicional marcha del orgullo gay junto a empleados de Apple, sino que produjo un mensaje en video para conmemorar los 50 años desde que personas de este colectivo defendieron sus derechos en Stonewall.

Al asumir Donald Trump como presidente de los Estados Unidos, varios CEO abandonaron los consejos empresariales que había conformado la administración norteamericana para consultar temas de producción y estrategia política. Los líderes de Merck, Intel, Under Armour y Tesla, entre otros, decidieron darle la espalda al polémico primer mandatario luego de declaraciones personales en torno a una protesta en pos de la supremacía blanca en Charlottesville (Estados Unidos), por negarse a participar del Acuerdo de París en protección del medioamiente, y de restringir el otorgamiento de visas para talentos extranjeros.

Está claro que la tendencia en un mundo cada vez más comunicado ya no es la de tener un líder "políticamente correcto" que nunca expresa sus ideas más allá del negocio, o más aún, que es desconocido para el público por permanecer siempre tras bambalinas.

El profesor de Harvard Business School, Mike Toffel, y su colega de Duke, Aaron K. Chatterji, lo investigan desde 2015 bajo el concepto de "CEO activism" (activismo de los CEO). En un artículo publicado por Harvard Business Review, destacan que "hasta hace poco, era raro que los líderes corporativos se lanzaran agresivamente sobre discusiones sociales sobre raza, sexualidad, género, inmigración o el medioambiente", y que esto se debía a que pronunciarse públicamente sobre estos asuntos, en lugar de limitarse a opinar sobre temas de negocios tradicionales como el consumo o los impuestos, podía perjudicar las ventas.

Sin embargo, dicen los investigadores, los tiempos han cambiado tanto que hoy en día hasta hay estrategias de relaciones públicas íntegramente construidas en torno a este tipo de militancia. La desilución con la política, la frustración y el enojo sociales provocaron que algunos referentes de las empresas se "embanderen" en distintas causas, ya sea por motivaciones propias, para profundizar con acciones concretas el propósito que declaran sus compañías o empatizar con las demandas de sus públicos interno y externo. Toffel y Chatterji mencionan como los más reconocidos a Cook, Howard Schultz de Starbucks y a Marc Benioff de Salesforce.

Un número uno que sea referente en su industria, o de los negocios en general, es un activo de la construcción de marca empleadora y también, en muchos casos, para la performance en los mercados.

"Cada vez valoramos más este liderazgo coherente. En empresas donde todos pueden hablar de todo con todos, donde el colaborador puede criticar o mejorar la idea del 'capo', donde nadie necesita ser el dueño de la verdad para sentirse más respetado o más admirado. Debe ser lógico para sus mismos colaboradores que el jefe actúe de la misma manera hacia afuera que hacia adentro", dijo al respecto Miguel Cortina, socio y director de AL Grupo Humano.

"Como con los cambios y redes sociales, la membrana que separa el adentro y el afuera de las organizaciones es cada vez más porosa y se diluye aceleradamente. La coherencia que antes era recomendable, es hoy imprescindible", añadió.

"El rol específico del CEO es ser nexo entre el interior y el exterior de su organización. Es un administrador de tensiones permanentes, que pueden surgir entre las prioridades divergentes del corto y el mediano plazo, entre el calce estratégico de su sector de actuación con las capacidades organizacionales que se tienen, entre las demandas detectadas y la demanda de valor ofrecida, entre los accionistas y los empleados, etc. En esas tensiones forman parte inevitable –y según el momento, excluyente– los políticos y dirigentes, más aún si están en transiciones que determinan hacia un lado u otro un destino colectivo", coincidió Pablo Barassi, CEO de Integrar RRHH, ya con la mira puesta en la realidad política argentina.

Campaña responsable

A nivel local, esta tendencia de los "CEO estrella" también tuvo su capítulo, aunque los empresarios suelen opinar menos desde redes sociales o medios, y más a través de cámaras y organizaciones empresariales.

La excepción se dio cuando varios de los titulares de importantes empresas, de los "unicornios" argentinos, y referentes del ecosistema emprendedor se unieron en redes sociales detrás de un mismo mensaje, para pedir calma y responsabilidad a los dirigentes políticos en medio de una compleja campaña electoral.

La iniciativa no surgió, como fue en los casos mencionados más arriba, por un pedido público de los empleados o una convicción particular de un individuo determinado. El detonante fue la profunda devaluación ocurrida en la Argentina, que llevó el valor del dólar de 46 pesos a más de 60 en menos de un mes.

Comenzó el día después de las elecciones PASO, celebradas el 11 de agosto, en las que el oficialismo perdió por 17 puntos de diferencia contra el principal candidato opositor, Alberto Fernández. A la par de la suba en la cotización del dólar, para algunos economistas hubo una inflación instantánea, y esto enfrió aún más una economía de por sí frenada y con cada vez menos actividad.

Lo que siguió fue una serie de medidas implementadas por el gobierno nacional, desde cambios en el Gabinete de Ministros, pasando por la quita el IVA a los productos básicos, devolución de aportes a los empleados, suspensión del pago del componente impositivo del monotributo, entre otras.

Poco después llegó el anuncio del "reperfilamiento" de la deuda argentina con el Fondo Monetario Internacional, se extendió el período de vencimiento de títulos de corto plazo y se determinó que los bancos tuvieran que solicitar autorización para girar ganancias al exterior. Luego se limitó el plazo que tienen las empresas agroexportadoras para liquidar los dólares que ingresan por la venta de la cosecha. Por último, el domingo se anunciaron limitaciones para que las personas físicas adquieran divisas.

En ese marco, los empresarios nucleados en entidades como IDEA, la UIA, el IPA, entre otras, no pudieron quedar ajenos de la realidad política y financiera que se vive en el país a la espera de la llegada de los comicios en octubre. Así, los CEO de grandes compañías del país decidieron bajar un mensaje en común, que tiene menos que ver con su visión de negocios y más con un pedido de estabilidad social.

A través de las redes sociales, varios titulares de empresas tecnológicas publicaron la siguiente leyenda: "Argentina debe mirar al futuro con calma y claridad. El gobierno gobernando y comunicando sus planes futuros y los candidatos opositores con la responsabilidad que necesita nuestro país. Colaboración entre los candidatos por una mejor AR".

Daniel Colombo, master coach ejecutivo y especialista en procesos de cambio, destacó que el hecho de que "los CEO de algunas de las compañías más innovadoras y grandes del país emitan públicamente un mensaje unificado. Habla de un nuevo estilo de líderes: los que comunican, le ponen palabras al sentir propio y de sus empresas y trabajadores".

"No es lo mismo decirlo en cadena mediante las redes sociales que en forma individual", subrayó el consultor y autor especializado en CEO y alta gerencia.

Para Colombo, este tipo de accionar cumple dos funciones. Una es una alerta de este "nuevo empresariado" hacia la dirigencia política, sobre cuidar la fuente de los ingresos de los que tributan, y que por lo tanto "alimentan el gasto público y todo tipo de políticas sociales, incluido el mantenimiento del sistema de los políticos en general".

Por otro lado, el consultor consideró que este mensaje fue un intento de "traer un poco de cordura frente a momentos de cambios violentos para la sociedad, que generan angustia e incertidumbre".

"Estos dos aspectos son usualmente dejados de lado por la dirigencia. Es un mensaje de invitación a la reflexión y a asumir la parte que le corresponde, haciendo una mirada hacia el pasado reciente y los años que vienen", sentenció.

Los titulares de Globant, Martín Migoya y Guibert Englebienne, estuvieron entre los primeros en publicar el mensaje junto al hastag #Campaña Responsable.

Argentina debe mirar al futuro con calma y claridad. El gobierno gobernando y comunicando sus planes futuros y los candidatos opositores con la responsabilidad que necesita nuestro país. Colaboración entre los candidatos por una mejor AR #CampañaResponsable — Martin Migoya (@migoya) September 1, 2019

Argentina debe mirar al futuro con calma y claridad. Actúen con la seriedad que demanda la patria. El gobierno gobernando y comunicando sus planes, y los candidatos opositores elegidos en las PASO con la responsabilidad que necesita nuestro país #CampañaResponsable — Guibert Englebienne (@guibert) September 1, 2019

También fue de la partida Marcos Galperin, fundador de Mercado Libre, quien antes de las PASO se había declarado a favor del candidato de Cambiemos, Mauricio Macri, pero luego de los comicios se reunió también con el candidato opositor, Alberto Fernández.

Argentina debe mirar al futuro con calma y claridad. El gobierno gobernando y comunicando sus planes futuros y los candidatos opositores con la responsabilidad que necesita nuestro país. Colaboración entre los candidatos por una mejor AR #CampañaResponsable — Marcos Galperin (@marcos_galperin) September 1, 2019

Se sumaron Alec Oxenford, fundador de OLX, Andrés Jara Werchau, CEO de Nubimetrics, Juan Pablo Lafosse, CEO de Almundo y el legislador Facundo Garreton, entre otros.

Argentina debe mirar al futuro con calma y claridad. Actúen con la seriedad que demanda la patria. El gobierno gobernando para todos, y los candidatos opositores compartiendo sus planes futuros con la responsabilidad que necesita AR #campañaresponsable — Alec Oxenford (@alejandrito) August 31, 2019

Argentina debe mirar al futuro con calma y claridad. El gobierno gobernando y comunicando sus planes futuros y los candidatos opositores con la responsabilidad que necesita nuestro país. Colaboración entre los candidatos por una mejor AR #CampañaResponsable — Andres Jara Werchau (@ajaraw) September 1, 2019

Argentina debe mirar al futuro con calma y claridad. Actúen con la responsabilidad que demanda la patria. #CampañaResponsable — Juan Pablo Lafosse (@JuanPLafosse) August 31, 2019

Argentina debe mirar al futuro con calma y claridad. El gobierno gobernando y comunicando sus planes futuros y los candidatos opositores con la responsabilidad que necesita nuestro país. Colaboración entre los candidatos por una mejor AR #CampañaResponsable — Facundo Garreton (@facundogarreton) September 1, 2019

A Barassi, de Integrar RRHH, no le sorprendió el hecho de que los empresarios expresaran su parecer a través de las redes sociales: "Sea como forma de desarrollo de su propio liderazgo o para construir una mejor conexión con sus clientes, empleados y accionistas, el accionar de los CEO en los medios en general y en las redes en particular es una herramienta probadamente fundamental".

Citó entonces una encuesta entre empresas Fortune1000 en la cual el 75% de los encuestados consideró que esa presencia en redes alimenta la confianza de las marcas que representan y exponen esos referentes. El mismo porcentaje pensó que son herramientas efectivas en el manejo de crisis y mejoran el atractivo organizacional.

Cambio cultural

La mayoría de los voceros de estas compañías no respondieron las consultas de iProfesional para conocer los detalles del surgimiento de esta iniciativa. Pero los que sí lo hicieron remarcaron que no se trató de expresiones de las empresas, sino de los propios CEO como individuos y emprendedores, por más que en algunos casos las compañías comparten el criterio expresado en los "tuits" de sus fundadores.

Vale la pena recordar, también, que algunas de estas firmas, las que cotizan en bolsa, perdieron dinero al ver bajar el valor de sus títulos por la crisis de confianza en la economía local.

El mensaje a través de las redes se mostró en sintonía con la carta difundida desde la organización IDEA ese mismo fin de semana. El domingo la entidad había difundido un comunicado en el cual solicitaba a los candidatos que lograron mejores resultados en las PASO que llegaran a un acuerdo que permitiera "que el proceso electoral transcurra con tranquilidad". El comunicado de IDEA ya pedía a los dirigentes sociales, sindicales, políticos y empresarios actuar con "patriotismo y generosidad".

Comunicado @IdeaArg pic.twitter.com/MjVSl72TTI — IDEA (@IdeaArg) August 31, 2019

Por su parte, Colombo se detuvo en el uso de la palabra "responsabilidad" en el mensaje replicado por los empresarios en Twitter: "La responsabilidad es entendida como la 'habilidad para responder' a las cosas que suceden rápidamente, en tiempo y forma, y tomar acción para solucionar los problemas y que no escalen a mayores niveles. Es interesante, porque usualmente desde cualquier gobierno, históricamente se le pide a las empresas que sean responsables, aunque del otro lado no ocurre lo mismo".

"De allí que el eje del mensaje es sumamente potente para crear consciencia de la necesidad de un trabajo profundo en la renovación de viejas fórmulas, la contemplación de quienes necesitan ser apoyados -y que no son, siempre, sólo los más desprotegidos-, y que una campaña política construya para el bien común", opinó Colombo.

Cortina, sin embargo, evalúa que esta iniciativa de los CEO es un comportamiento novedoso que emerge en una situación especial. "Lo inédito se da en varios planos: un elección que no era tal pero que terminó definiendo un ganador, un contexto de suma gravedad en lo económico, financiero y social, y empresarios que se expresaron públicamente en favor de uno de los candidatos cuando era de práctica que los empresarios de este país jugaran siempre a dos puntas, sottovoce", analizó.

Para él, este nuevo liderazgo empresarial es un caldo de cultivo que anticipa cambios sociales, ya que éstos ocurren no cuando lo define el poder político de turno, sino cuando la sociedad está lo suficientemente madura para ellos.

"Algún día tendremos una ley de financiamiento de la política que canalice la preferencias empresarias mediante aportes en blanco que sean públicos. Terminaremos allí con los aportes vergonzantes, en negro y a dos o tres puntas, y sabremos a quién le debe alguna ayuda quien nos vaya a gobernar. Todos, políticos, empresarios y ciudadanos, de pantalones largos", exclamó Cortina.

"No se alcanza un nuevo clima social con los comportamientos antiguos. ¿Cómo no pedir cordura y que cesen el tiroteo en medio de la cristalería? Por ellos, por sus empresas, sus empleados y por el país con toda su gente", dijo el titular de AL Grupo Humano al ser consultado por iProfesional sobre el motivo que puede haber impulsado el mensaje de los CEO.

El CEO de Integrar RRHH, quien ha escrito artículos sobre el uso de las redes sociales por parte de los titulares de compañías, también se inclinó por caracterizar a este episodio como "parte del cambio cultural general, que tardíamente está en marcha y es irreversible".

"Son empresarios y funcionarios tomando su lugar en el vértice, no sólo de la gestión, sino asumiendo uno de sus roles en una sociedad como la nuestra, en la que la generación de riqueza y el trabajo consecuente nos mejora a todos. Entraremos en la fase donde un hombre de negocios consciente de sus impactos y con transparencia, los comunica", dijo entusiasmado Barassi.

En su opinión, los CEO no quieren ser actores de reparto en esta situación y con este tipo de mensajes se proponen como actores principales, por lo que podemos esperar que estos episodios ocurran cada vez más: "En esa mezcla de realismo para aceptar lo inevitable y la pizca para cambiar lo imposible, son grandes influenciadores. En algún momento serán naturales las alternancias de poder. En ese entorno el CEO es un formador de opinión más que autorizado, y si se desarrolla como buen líder, participará más activa y naturalmente de las organizaciones intermedias, y en contacto con redes y medios".