Marketing
De la mano de la tecnología llega la nueva era del marketing “hiperpersonalizado” a los negocios
28-03-2017 Al emplear avanzadas herramientas de análisis de sentimientos para escanear texto en busca de pistas de tono y personalidad, las empresas pueden entender por qué los clientes tienden a comprar una marca específica de café, prefieren una clase de vacaciones a otra o utilizan una aplicación concreta
Por César Dergarabedian, enviado especial a Las Vegas, EEUU.
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La computación cognitiva, que puede comprender, aprender y razonar sobre diferentes temas a partir de grandes cantidades de datos, y ejemplificada por IBM con su plataforma Watson, es la clave para personalizar las interacciones con los clientes.

“En el pasado, entendíamos a nuestros clientes en términos de hechos y cifras objetivas", dijo Katie Linendoll, una conductora de televisión y ganadora de un premio Emmy que cubrió la industria de la tecnología en NBC Today,  CNN y CBS, en las conferencias Amplify que el Gigante Azul realizó entre el 20 y el 22 de marzo en la ciudad estadounidense de Las Vegas, y en las que participó un enviado especial de iProfesional.

Hoy las empresas “pueden crear una única e individualizada experiencia para los clientes, basada en lo que ellos están realmente pensando y en sus sentimientos", destacó Linendoll. 

A través del proceso de cantidades masivas de información, las empresas pueden descubrir el "por qué" detrás de las decisiones de los consumidores.

Por ejemplo, al emplear avanzadas herramientas de análisis de sentimientos para escanear texto en busca de pistas de tono y personalidad, las empresas pueden entender por qué los clientes tienden a comprar una marca específica de café, prefieren una clase de vacaciones a otra o utilizan una aplicación concreta. 

Según Linendoll, Watson "nos ayuda a desbloquear las mentes de nuestros clientes para ayudarnos a entender las opciones de vida que están haciendo. En esta era cognitiva, podemos entender por qué y lo que está sucediendo en cualquier audiencia".

Michelle Peluso, directora de marketing de IBM, coincidió en señalar que las tecnologías cognitivas permiten a los vendedores navegar por "datos oscuros", que se recopilaron y almacenaron pero que no se utilizan de otra manera, y constituyen el 80% de los registros del mundo. 

"Cada uno de nosotros es significativamente más que el último vestido que compramos o el último depósito que hicimos", señaló Peluso. 

"Esa es la verdadera promesa de la comprensión cognitiva: tu perfil social, tu personalidad, tu intención, todas las cosas que te hacen", resaltó.

Harriet Green, gerenta general de la división de Internet de las cosas de IBM Watson, afirmó que este proveedor está en una posición única para liderar esta transformación a través de las industrias. "Somos líderes en computación cognitiva porque la inventamos", afirmó. 

Las herramientas de Watson tienen el potencial de ayudar a las empresas a "detectar tendencias en nanosegundos, descubrir oportunidades para capitalizar nuevos mercados y optimizar el merchandising para maximizar las ventas y los mercados", aseguró. 

También puede permitirles "personalizar millones de interacciones en tiempo real y agilizar el cumplimiento con precisión, impulsando la colaboración para capturar oportunidades rápidamente, y ser alertado de posibles problemas e impedir la pérdida de ventas".

Kareem Yusuf, vicepresidente de administración y desarrollo de ofertas en la unidad de compromiso de clientes de IBM Watson, explicó cómo la compañía integró las capacidades de Watson a través de su plataforma que abarca comercio, marketing y cadena de suministro.

"Hemos trabajado duro en el enriquecimiento de nuestra plataforma con no sólo la funcionalidad básica que necesita, sino también la experiencia cognitiva integrada", afirmó Yusuf. 

De esta manera, el sistema puede trabajar para obtener con el tiempo, algo similar a cómo un ser humano aprende, para resolver los problemas del mundo real.

Melanie Butcher, directora de la experiencia de usuario en IBM Watson Customer Engagement, demostró cómo un vendedor podría chatear con un asistente virtual de la plataforma para gestionar una campaña. El asistente inteligente tiene la capacidad de aprender términos y frases y otra información de individuos y equipos. 

Puede ayudar a analizar la correlación entre el sentimiento en las líneas de asunto del correo electrónico y las tarifas abiertas para impulsar futuras mejoras, por ejemplo. 

Y, como cualquier "asistente que está en su primer día de trabajo, sólo sabe mucho, pero va a seguir aprendiendo y mejorando con el tiempo", señaló Butcher, quien encabeza la siguiente lista de videos con aplicaciones de Watson, grabados por el enviado especial de iProfesional.

"Hemos comenzado este viaje con nuestros clientes de marketing, pero pronto, los analistas de la cadena de suministro, los comerciantes y otros podrán utilizar la asistencia de Watson para ayudarles a cumplir de manera más eficaz y eficiente sus tareas también", prometió Butcher.

En las conferencias Amplify, varias compañías compartieron cómo utilizan las capacidades de inteligencia artificial de Watson para sentar las bases para una nueva era en la relación con el cliente.

Casos de éxito
En las conferencias Amplify se exhibieron ejemplos de campañas centradas en el cliente basadas en Watson que ayudan a impulsar el futuro de la comunicación de marca:

Cuando los consumidores están fuera de sus casas, sus dispositivos móviles son una herramienta indispensable para información e instrucciones. 

Por ejemplo, se dirigen a sus teléfonos para averiguar dónde se encuentra la tienda de zapatos más cercana y luego usan sus sistemas GPS para guiarse hacia allí. 

Sacar los teléfonos para obtener información o direcciones es un impulso natural, pero que no ayuda mucho una vez que se entra en la tienda. La cadena Macy's está tratando de cambiar eso.

Macy's On Call utiliza la computación cognitiva de Watson para ayudar a los compradores a navegar por la experiencia en la tienda.  La herramienta utiliza una simple interfaz de preguntas y respuestas para hacer la información más accesible. 

Los compradores pueden escribir preguntas sobre productos o servicios, como "¿Dónde está el área de calzado para damas?" Y recibir una respuesta personalizada.

El programa piloto está en funcionamiento en 10 sucursales de Macy’s en los Estados Unidos, y algunas también tienen la herramienta disponible en español al integrar las capacidades de traducción de idiomas de Watson.

En 2016, Standard Life, una compañía de inversión con sede en Escocia, necesitaba adaptarse rápidamente a las reformas gubernamentales en el mercado de ahorros y pensiones del Reino Unido

Las reformas hicieron más fácil y rápido para los individuos el cambio de proveedores, lo que subrayó la necesidad de un compromiso relevante del cliente en cada punto de contacto.

Para construir y mantener la lealtad del cliente, los detalles son importantes. Standard Life sabía que cada interacción era una oportunidad para demostrarle al cliente que entendía sus metas.

Para desarrollar un enfoque escalable y personalizado, la compañía utilizó Watson para integrar cada uno de sus canales, incluyendo las conversaciones de los clientes por teléfono y en redes sociales, para construir una visión de 360 grados del cliente.

"Si un cliente habla con uno de nuestros consultores de clientes acerca de sus opciones para la consolidación de pensiones, pero quiere un poco más de tiempo para pensar en la decisión, podemos asignar automáticamente a un miembro del equipo para llegar con una llamada unos días más tarde", dijo Stephen Ingledew, director gerente de marketing de Standard Life. 

"Si deciden que el producto es el adecuado para ellos, los mantenemos actualizados cada paso a través de su método de contacto preferido, garantizando una experiencia de alta calidad y perfecta", explicó.

La integración demostró ser un éxito y ya generó un aumento del 8% en las conversiones entrantes.

Aprovechar los puntos de pasión de su audiencia es la parte más importante de cualquier estrategia de marketing de contenido. Para la empresa Performance Bicycles, la clave de su contenido estaba sentada en el cubículo vecino.

El minorista aprovechó el conocimiento profundo de sus empleados sobre el ciclismo para desarrollar una serie de videos, artículos y guías de cómo hacerlo. 

Con la ayuda de IBM, este contenido, denominado "Centro de aprendizaje", está integrado en la página principal de la empresa y está vinculado a su sitio de comercio electrónico.

El seguimiento del rendimiento del centro de aprendizaje les permitió adaptar su contenido a cada segmento de audiencia, desde el experimentado ciclista, que sabe exactamente qué hacer, hasta el principiante, que puede requerir más información antes de realizar una compra. 

Por ejemplo, cuando un cliente novato está viendo las revisiones de la moto, el equipo de marketing puede utilizar esta información para adaptar el contenido a una campaña de correo electrónico específica, proporcionando enlaces a clubes locales de equitación de principiantes y una invitación para visitar su tienda local.

Los resultados demuestran el vínculo entre el contenido y el comercio. Este negocio minorista vio un aumento del 300% en el tráfico web durante los primeros cuatro meses del lanzamiento del centro de aprendizaje, y el contenido se refiere a más del 40% de todas las ventas directas en línea.

Performance Bicycles anunció planes para aplicar capacidades cognitivas de Watson Customer Engagement para comprender y aprender cómo piezas individuales de contenido de su vasta biblioteca de recursos pueden afectar la decisión de los clientes de comprar. 

La empresa descubrió que Watson es capaz de etiquetar contenido, incluyendo imágenes, videos y documentos, y hacer conexiones que el equipo no había hecho anteriormente, lo que les permite presentar de forma proactiva el contenido que ayudará a impulsar las ventas.

En la siguiente entrevista del enviado especial de iProfesional, Leandro Peralta, líder de Watson Commerce para América latina, explica cuáles son los beneficios de Watson para los clientes:

América latina
En una rueda de prensa, Peralta destacó que la Argentina, Chile y Perú tienen los mejores crecimientos en facturación en relación a las aplicaciones de Watson en el comercio.

En otra conferencia con los enviados de medios latinoamericanos al IBM Amplify, Mauricio Sucasas, ejecutivo de Watson Customer Engagement para la región, explicó que los principales clientes de la plataforma en estos países debajo del río Bravo son la banca, el comercio minorista y las empresas de telecomunicaciones. Incluso, hay agencias de comunicaciones digitales que Watson les permite dar manejo de las campañas. 

Pero la plataforma también sirve dentro de las compañías, en el “detrás de escena”. Por ejemplo, el banco brasileño Bradesco desarrolló para sus 5 mil sucursales un chatbot interno para informar sobre dudas internas. 

Otra herramienta, el Watson Content Hub, sugiere categorías y etiquetas para depurar catálogos de comercios en línea. Y el módulo Insights descubre stocks no vendidos y propone cambios de estrategia.

“Lo próximo será inferir tus deseos”, pronosticó Sucasas, quien dijo que esto será posible a partir del análisis de paneles de la red social Pinterest y muros de usuarios de Facebook.

Sucasas confirmó que las decisiones de inversión en tecnologías que realicen las empresas cambian de manos, a partir de la entrada de soluciones cognitivas en las campañas digitales. 

Como la tecnología afecta mucho más al negocio, quienes tengan relación directa con el negocio están tomando más las decisiones por la tecnología, que el CIO (director de informática), que era el encargado de tecnología.

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