Tecnología
¿Cuáles son las claves para que su empresa crezca en el comercio electrónico móvil?
24-01-2017 Falta aún mejorar la seguridad y la experiencia del usuario en los procesos con mayor fricción: la registración y el momento del pago, desplegando pagos móviles incluso para aquellos usuarios que estando en la sucursal usan su móvil para buscar más información del producto que desean
Por Cesar Dergarabedian
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Cada vez son más las compañías que en épocas festivas ofrecen a los consumidores promociones y descuentos para captarlos. En los “shoppings”, por ejemplo, todo vale: cartelería, horario extendido y mini shows

Sin embargo, hoy no todo pasa por el mundo físico,, fuera de Internet, ya que el universo conectado a la Red cobra protagonismo y los consumidores eligen cada vez más realizar sus compras por este canal electrónico.

En la web las compañías deben preocuparse porque sus tiendas sean las mejores en oferta y diseño, y por mejorar también su experiencia móvil para distinguirse de sus competidores.

¿Cuáles son las claves para ganar en el mundo del “e-commerce mobile”? iProfesional entrevistó a Christian Castello, director de Marketing y Alianzas de VeriTran, proveedor de soluciones para banca digital segura y pagos móviles, acerca de las alternativas existentes para mejorar la experiencia de compra desde el celular.

Entre sus clientes en la Argentina se encuentran los bancos Nación, Bapro, Ciudad y BBVA y es socio certificado de Microsoft, Oracle y Samsung.

-¿Cómo se encuentran los comercios argentinos del mundo físico en el mundo móvil? ¿Predomina la ignorancia sobre el móvil o crece la adopción de este canal, con aplicativos específicos?
-Los comercios argentinos se encuentran en pleno proceso de desarrollo de incipientes estrategias móviles, algunos grandes retailers ya han desplegado tímidamente sus primeros aplicativos móviles

Falta aún mejorar la seguridad y la experiencia del usuario en los procesos con mayor fricción: la registración y el momento del pago, desplegando pagos móviles incluso para aquellos usuarios que estando en la sucursal usan su móvil para buscar más información del producto que están mirando y/o buscando y para pagar, incentivándolos positivamente.

-¿Aún se observan réplicas y adaptaciones de la web al móvil?
-Sí, la gran mayoría en el mejor de los casos aún adapta contenido en Internet para verlo en un móvil, lo cual sirve a corto plazo para poder ver y buscar un producto, pero no es completamente útil para el momento de comprar productos, ver mayores especificaciones técnicas, y el momento clave, el pago, sigue siendo muy tedioso y con demasiado tipeo manual de datos, cosas que en el móvil no funcionan bien.

Por último, la experiencia de compra en la web no debe ser la misma que en móvil, ya que el móvil sigue siendo percibido como un canal más inseguro

Por ello, para cambiar esta percepción se debe trabajar en la seguridad de los datos, de las transacciones y en re-inventar el momento del pago móvil, por ejemplo integrando la banca móvil o la “app” de billetera a la “app” o web del retail, para poder comprar en un clic.

-¿Cómo se mejora la experiencia móvil de un consumidor en un negocio?
-La clave es que la aplicación esté disponible para todos los teléfonos. Típicamente los retailers en Argentina sólo soportan Android, algunos iOS para iPhone y Android, y muy pocos para Windows Phone por ejemplo.

Luego los aplicativos deben ser nativos para cada sistema operativo móvil, no simplemente adaptaciones o aplicativo web que replican la experiencia web, esto para entregar la mejor experiencia, tiempo de respuesta y aprovechar las mejores capacidades de cada dispositivo entregando lo que se conoce como experiencias “mobile first”.

La seguridad es clave para que al momento de autenticarse y hacer el pago el usuario lo pueda hacer de forma rápida, sencilla y segura.

Finalmente, en relación a la ejecución de la compra, una alternativa es la incorporación del botón de pago, que permite que el usuario pueda vincular su billetera de banca móvil con la plataforma del retail. 

De esta forma, si se realiza una compra desde un móvil, al momento de pagar el usuario elige desde su billetera electrónica con qué producto pagar, y termina la operación en su mismo móvil sin tener que tipear en el celular todos los datos de su tarjeta, lo que es un proceso largo, tedioso, propenso a errores y a fraude. 

-¿Cuáles son las claves para ganar en el mundo móvil?
-Para tener éxito en el mundo "mobile", hay ciertos aspectos clave que se deben contemplar, como los siguientes:

* Tener un aplicativo para poder ver el catálogo de productos, comparar y comprar. Que sea útil, fácil de usar, rápido, seguro y efectivo, y que requiera al usuario la menor interacción con el teclado, por ejemplo poder buscar por voz, foto o mediante QR un producto. De esta forma, se busca poder completar el proceso de compra en un clic.

* Para compras en línea desde el móvil, poder ver el stock disponible en línea para cada sucursal, y tiempo estimado de entrega en domicilio.

* Integrar la experiencia de compra en tienda con el móvil, con promociones, uso de QR en tienda, o de “beacons” de proximidad para detectar usuarios que tienen el aplicativo instalado y están en ese momento dentro de la tienda.

* Se deben prestar especial atención a los dos micro momentos que son los que generan mayor fricción y abandono: la autenticación del usuario y el momento del pago.

-¿Cómo se traslada la conversión de la compra que habitualmente se hace en la computadora de escritorio o portátil al móvil?
-En lo que respecta a la conversión de la compra, para pasar de la computadora al móvil, es fundamental comprender cómo utilizan estos dispositivos los usuarios, y qué necesidades o particularidades tienen frente a otros canales.

En esta línea, un aspecto crítico se vincula con las formas de pago disponibles, que serán un condicionante para los usuarios al momento de cerrar la compra, como así también, el proceso que hay que atravesar para concretar las operaciones. 

Al encontrarse desde el móvil, la persona no tiene la misma facilidad para ingresar datos manualmente en el teclado que cuando lo hace desde la computadora, y puede encontrarse en lugares donde no sea seguro tipear información confidencial.

Al operar a través del móvil, los usuarios demandan medidas de precaución que les garanticen que la operación va a ser concretada de forma segura, sin posibilidad de fraude. 

En este punto, es fundamental que los compradores conozcan si sus datos quedan guardados en el aplicativo, en el banco o en el comercio y si esa información se comparte con el comercio al momento del pago. 

A su vez, es de suma utilidad para ellos conocer cuáles son los mecanismos de seguridad que están involucrados alrededor de sus transacciones y qué medidas se toman para mitigar el fraude.

-¿Cómo se mejoran la autenticación del usuario y el momento del pago?
-La autenticación del usuario y la generación del pago son los dos procesos que generan mayor fricción y abandono. Por eso, para brindar una mejor experiencia, es fundamental repensarlos.

En relación a la autenticación, resulta necesario desarrollar un método que garantice un equilibrio entre la seguridad y la experiencia de usuario y elimine la suplantación de identidad.

En este sentido, el aplicativo desde el celular permite agregar factores tendientes a asegurar la identidad del comprador como, por ejemplo, la autentificación biométrica, que se puede incorporar al aplicativo, para que el usuario pueda utilizar su voz, cara o huella para demostrar su identidad.

La combinación de esta forma de autenticación con claves dinámicas de uso de única vez (“soft token”) permitirá aumentar la seguridad del canal como así también aumentar la tasa y uso de recurrencia ya que sólo requiere algo que el usuario es, su cara, su voz o su huella dactilar, algo que el usuario tiene, su móvil y algo que el usuario recuerda, su contraseña o un PIN.  

Además, esta forma de pago, brinda la posibilidad de generar una tarjeta de crédito virtual de uso de única vez que permite realizar pagos sin necesidad de contar con una tarjeta física y generar claves dinámicas únicas por transacción, algo sumamente útil para quienes por seguridad no quieren plasmar los datos de sus tarjetas. 

De esta forma, se podría incorporar a usuarios que no tengan tarjeta de crédito, o que no quieran utilizarla por temor al fraude. 

Finalmente, en relación a la ejecución de la compra, una alternativa es la incorporación del botón de pago, que permite que el usuario pueda vincular su billetera de banca móvil con la plataforma del retail

De esta forma, si se realiza una compra desde un móvil, al momento de pagar el usuario elige desde su billetera electrónica con qué producto pagar, y termina la operación en su mismo móvil sin tener que tipear en el celular todos los datos de su tarjeta, lo que es un proceso largo, tedioso, propenso a errores y a fraude.  

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