Coca Cola Company presenta vitaminwater, su nueva bebida premium que rompe con esquemas tradicionales
16-01-2012 María Belén Colombo, brand manager de la marca, dialogó con Life & Style y contó todos los detalles sobre este nuevo producto, que busca presentarse de manera fresca e irreverente. Conozca cómo es su singular estrategia de comunicación y comercialización
Última actualización: 16/01/2012 3:01:00 pm
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Cuando uno piensa en Coca Cola Company, lo primero que imagina son productos masivos, con grande campañas para su lanzamiento o promoción.

Sin embargo, una nueva bebida que la compañía presentó hace sólo un par de meses en la Argentina viene a romper con esta idea y se presenta con irreverencia y frescura, para un público selecto.

Se trata de vitaminwater, una nueva agua con vitaminas y minerales, baja en calorías y sin sodio, lo que la convierte en un producto único en el mercado. (Lea más: Una nueva bebida llena de energía, color y glam llega para sorprender a los argentinos).

Aunque su primera aparición pública en Buenos Aires fue a mediados de noviembre en un evento de Polo, lo cierto es que desde entonces la forma de presentarse en el mercado fue diferente a lo que usualmente el consumidor esperaría.

Nada de campañas masivas o virales. No hubo anuncios gráficos, radiales ni televisivos que inundasen los espacios públicos. Se apostó, en cambio, por sorprender a los porteños con la "intervención" del tradicional barrio de Palermo, a lo que se sumaron degustaciones, fiestas y una pata clave: famosos convertidos en verdaderos embajadores de la marca luego de probar y conocer a vitaminwater.

En este marco, Life & Style - iProfesional.com dialogó con María Belén Colombo, brand manager de la marca, quien habló sobre el producto, la estrategia de comercialización y los proyectos de cara al futuro.

-vitaminwater es un producto nuevo en el país, recién está llegando. Y algo que llama la atención es que no está en muchas capitales del mundo. ¿Por qué se decidió optar por Buenos Aires? ¿Cuál es la expectativa con el país?
-Siempre intentamos con vitaminwater hacer cosas distintas. En este caso, estamos creando una nueva categoría. Y una de las cosas por las que se eligió Buenos Aires es porque acá podíamos crearla y creemos que el mercado ya estaba preparado para recibir esta propuesta innovadora. No siempre se da en todas las capitales del mundo una situación así.

Y la verdad es que no nos equivocamos. Cuando vemos la recepción de la gente en los eventos que estamos haciendo, cuando hicimos samplings o todo lo que fue lo que nosotros llamamos el "pop up" de Palermo, que fue adueñarnos del barrio por casi un mes, notamos como la gente buscaba el producto, leía las etiquetas...

Y eso es lo que se privilegió: el hecho de un mercado que ya estuviera preparado para recibir una propuesta innovadora para poder crear una nueva categoría.

-Muchos cuando escuchan sobre el producto se preguntan si es un estilo de Powerade, Aquarius o algo similar. ¿Cómo describirías el producto para diferenciarlo frente a otras propuestas?
-Es una bebida fortificada con vitaminas y minerales, que no tiene sodio y tiene bajas calorías. Eso no se da en ninguna de las otras propuestas que hay en el mercado.

Tiene seis variedades, cada una con distintas funcionalidades para tu día. Y, al no tener sodio, se puede tomar en cualquier momento, aportando algo más que hidratación al cuerpo.

Por ejemplo, una opción es la "multi v" que es un complejo multivitamínico que va de la A a la Z, que nosotros lo recomendamos para el mediodía porque es limonada y es lo que mejor marida con las comidas. Pero también tenemos, por ejemplo, la Power C para el desayuno...

Eso no lo tenés en otras bebidas. En un isotónico (como Powerade), por ejemplo, el sodio es muy alto porque su función es ayudarte a reponerte rápido cuando estás haciendo ejercicio.

-Cuando uno piensa en Coca Cola, imagina algo muy masivo. Pero este producto apunta a un target más específico y, además, se está comunicando de una manera muy diferente. ¿Cómo es esta estrategia y qué objetivos tienen con vitaminwater?
-Este es un producto que nosotros llamamos Premium, que tiene una estrategia de comunicación que va a ir bajando y desegmentándose de a poco. Como es nuevo y estamos creando una nueva categoría, la idea es hacer desde la comunicación algo distinto.

Desde el producto ya sabemos que no hay competencia para nosotros. Y desde la comunicación pensamos: "¿Cómo vamos a hacer para sorprender a nuestro target, que es lo que nos interesa, y para contar todo lo que tiene este producto de una manera distinta?".

Entonces decidimos primero desembarcar sólo en Buenos Aires. Y ahí nuevas preguntas: "¿Cómo lo vamos a hacer? ¿Con un comercial nada más?". La prespuesta fue que no. Entonces, "¿cómo vamos a sorprender?". Y, por ejemplo, pensamos "por qué no nos adueñamos de una zona de Buenos Aires tradicional como Palermo y le tratamos de poner color y de darle un valor agregado". Así lo hicimos y, cuando entrabas a los locales de la zona, no importa si comprabas o no, te llevabas el producto.

Además, ibas caminando por la calle y te encontrabas con que habíamos ido interviniendo las veredas con distintos colores, bancos y con cosas que ayudaban también a decorar Palermo pero también reinterpretando de una manera un poco más fresca.

Lo mismo con la vía pública: elegimos algunos lugares nada más, que fueran especiales. También optamos por formatos no tradicionales y de alto impacto, que nos ayudaran a contar esta propuesta diferencial.

Y, además, realizamos muchos eventos, que tuvieron una gran amplificación. De esta manera, no hubo comercial.

Lo mismo ocurrió al presentarnos a la prensa: hicimos una ronda de medios en la que les fuimos contando qué éramos y qué íbamos a tener, para que cada uno tuviera su punto de vista y cuente qué es lo qué somos y qué queremos mostrarle al consumidor de distinta manera.

-Recién mencionabas el tema de los eventos. Hubo varios acá y en Punta del Este. Ahí muchas celebrities probaron el producto. ¿Cómo fue su reacción?
-Fue algo muy positivo y hasta nos sorprendió. Al lanzar vitaminwater al mercado, siendo que en mundo le va muy bien, sabíamos que no nos podía ir mal. Pero uno siempre espera la reacción de las distintas personas del país para decir "nos va bien".

Lo primero que hicimos fue mandarle una caja a 200 celebrities con el producto, para presentarnos. Y fue increíble verla devolución que tuvimos en Twitter y Facebook, los llamados que tuvimos pidiéndonos más, o para ver cómo podían hacer para pertenecer a la marca... Así es como empezaron a surgir lo que nosotros llamamos embajadores: esas personas representativas para el target, que conocen el producto, lo tomaron y les gusta.

La convocatoria a todos los eventos fue mucho más fácil después de esto, porque ellos mismos nos pedían formar parte. Y hoy tenés distintos tweets de celebrities diciéndonos "qué bueno, nos pueden mandar el producto a casa, cómo podemos hacer para conseguirla"... Eso la verdad que es un buen termómetro de que el producto gusta.

-No sólo la comunicación rompió con lo tradicional, también en la forma de comercializar el producto la llegada fue distinta. Por ahora se puede comprar en corredor norte, Farmacity... ¿dónde más y cómo se va a ir expandiendo?
-La estrategia de venta es también segmentada. Empezamos con el corredor norte, con lo que es Farmacity, algunos cines, lo que nosotros llamamos petroleras que son todas las estaciones de servicio, y ahora esta semana vamos a llegar a los supermercados. Así vamos a ir haciéndolo de a poco.

¿Cómo vamos a vender el producto? Primero le contamos al cliente de qué se trata, no es una venta por teléfono o algo así. Y algo que nos llama la atención es que algunos bares que están abriendo nos llaman como Coca Cola Company para pedirnos vitaminwater. Así que eso también es un buen termómetro de que en lo que es la venta nos está yendo bien.

-El packaging y la etiqueta son también bastante diferentes de lo tradicional...
-Quizás para el consumidor no es tan visible, pero en la Argentina no existe una etiqueta con tanta información como ésta. Por un lado tenemos el nombre del producto, que es vitaminwater, y la tabla nutricional, que es exigida por ley y todos la tienen. Pero también encontrás otra tabla, un poco más grande, donde te dice perfecto y bien claro qué tiene la bebida. Y después tenés una parte más informal, que es el texto, que te cuenta de manera más irreverente e informal -como es la marca- qué es lo que estás bebiendo.

Eso también es una innovación en producto en Argentina. Esta muy bueno tener tanta información y que el consumidor sepa perfecto qué se está tomando.

-El producto entonces podríamos decir que se centra en la irreverencia desde el modo de presentarse y comunicarse...
-La marca es fresca, informal, irreverente... Para que tengas una idea, escribe todo en minúscula. Eso nos costaba al principio pero la gente lo entendió y, de hecho, en Twitter nos están contestando en minúscula, lo que está bueno.

Queremos respetar esa frescura y ese premiumness también. Tiene esas tres patas que son muy interesantes.

-¿Cuál fue la reacción más llamativa o interesante que notaron con el producto?
-Algo que notamos es que la gente joven va directo a la "revive", que es para después de una noche agitada. No importa el horario, los jóvenes buscan esa.

Y a lo que reaccionan todos muy bien es al hecho de no tener sodio. Eso gusta mucho porque tener algo con vitaminas y minerales pero sin sodio es diferente, ya que significa que lo pueden tomar chicos y grandes, en cualquier momento.

-Esto se lanzó hace un par de meses en un evento de polo. Desde entonces hasta ahora, ¿cómo ven que está funcionando?
-El producto está superando nuestras expectativas. En cada evento que estamos yendo (nuestro o que participamos de otros), o en cada contacto con el cliente, es impresionante la recepción. También la rotación que está teniendo en los distintos canales que estamos comercializando, si bien está segmentada todavía, es muy buena. Estamos muy contentos con los resultados.

-Por ahora están en Capital, ¿la idea es luego expandirse al país?
-Sí, pero en un largo plazo. Todavía nos queda mucho para recorrer acá en Buenos Aires. Estamos en pleno lanzamiento, tenemos sólo un mes, que es muy poco todavía.

-Buenos Aires es la primera capital latinoamericana que tiene el producto. ¿Hay proyectos de llegar a otros mercados de la región?
-Estamos lanzados en Argentina hace un mes y en las próximas semanas estamos llegando a Santiago de Chile. Y por ahora nos quedaríamos ahí.

-¿Esa operación se va a manejar desde Argentina?
-La estrategia se maneja desde acá, pero también tiene su gran apoyo en Chile, para llegar bien a ese mercado porque cada mercado es distinto y es importante tener gente que lo conozca bien.

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