A la par del aumento en la cantidad de información que las empresas generan y la que deben procesar sobre los consumidores, crecen también los puestos ejecutivos vinculados al análisis de datos.
Esta especialidad, que en principio fue casi dominio exclusivo de las carreras técnicas vinculadas a desarrollo de sistemas, hoy se abre paso en la cadena de mando hasta alcanzar la alta gerencia.
La explicación es sencilla: según la última edición del "The Global Chief Marketing Officer Study" que realiza IBM, el aumento del volumen de datos ocupa el primer lugar de la lista de preocupaciones de los empresarios. Más del 70% de los CMOs que lo mencionaron en esta encuesta, afirmaron que no están totalmente preparados para afrontar su impacto.
Es así que las principales escuelas de negocios han tomado nota de esta avanzada, e introdujeron cursos en "Analytics". Fue el caso de la Yale School of Management, que diseñó programas especiales para sus alumnos de MBA junto al gigante tecnológico IBM. Estos cursos fueron lanzados en 2011, con el formato de clase-proyecto, donde los estudiantes aprendían como predecir tendencias de consumo y diseñar estrategias de negocios.
En este programa, los alumnos tienen la chance de trabajar con volúmenes de datos de compañías reales. Lo mismo sucede en el Laboratorio de innovación Annenberg, de la Universidad de Southern California, esponsoreado por Warner Bros, IBM e Intel. Allílos estudiantes manejan "software" que permite predecir desde el raiting de programas de TV hasta preferencias de votantes en elecciones.
Para las empresas, el beneficio de este tipo de formación es contar con ejecutivos capaces de descubrir tendencias, reducir el fraude, mitigar los riesgos y manejar una cadena de producción más eficiente.
Y esta tendencia está llegando poco a poco a la Argentina. Sucede que "el conocimiento en herramientas de análisis de datos o manejo de redes sociales hoy aporta un diferencial en el desarrollo de carrera. Y es un campo por excelencia de actualización", comentó a Campus-iProfesional.com, Matias Aristei, director del Programa Ejecutivo en Marketing Digital y Negocios por Internet del Instituto Universitario Escuela Argentina de Negocios (IUEAN).
"Hoy ningún perfil ejecutivo puede no estar al tanto de estos temas. Un ejemplo son las métricas, que es un concepto nuevo sobre el que hay desconocimiento en el ámbito empresarial local. La clave que aportan este tipo de cursos es cómo darle un uso profesional a estos nuevos avances, comprendiéndolos en profundidad y no quedándose en la superficie", agregó Aristei.
"En el caso de las áreas comerciales y de marketing, el valor de tener o no estos conocimientos puede resultar tan gráfico como la diferencia entre que la empresa tenga éxito y que no lo tenga", dijo al respecto Hugo Brunetta, director del Posgrado en Community Manager de la Universidad de Belgrano y presidente de la Asociación Argentina de CRM.
"Las compañías están repletas de datos y pocas veces éstos se convierten en información que luego permite definir estrategias e implementarlas tácticamente. Incluso si este servicio se terciariza, mal podría un ejecutivo o jefe de sección pedir resultados sino tiene un conocimiento sólido de las de análisis de datos, inteligencia de negocios y minería de datos", comentó a Campus-iProfesional.com
La herramienta de medición más extendida en las empresas de envergadura es precisamente Google Analytics, lo cual puede generar un problema para ejecutivos no entrenados en la lectura de los informes que ésta ofrece.
"Es una plataforma que genera un volumen muy grande de información. Para poder tomar decisiones eficientes en torno a este tema es vital saber lo que reporta esta herramienta, qué quieren decir las métricas analizadas y finalmente como hacer para sólo consumir la información relevante y no perdernos en un mar de datos", dijo al respecto Juan Damia, profesor de la Universidad de Palermo del Programa Ejecutivo de Entrenamiento Introductorio en Google Analytics y fundador de Intellignos.
No sólo para expertos
Los docentes consultados aseguraron que la demanda por cursos de formación ejecutiva en esta materia proviene de todas las industrias, indistintamente de la actividad que desempeñen.
Los alumnos que se integran a sus aulas forman parte no solamente del área de sistemas sino del marketing estratégico, publicidad, recursos humanos, auditoría, organizaciones sin fines de lucro y hasta de alta gerencia.
"Quienes son de un perfil de formación digital quizás aprendieron a usar las herramientas sin un marco conceptual, y tienen así un conocimiento poco estructurado y con muchos espacios vacantes", comentó Damia a Campus-iProfesional.com.
"En cuanto a las personas que manejan grandes equipos, quieren saber con qué posibilidades de información cuentan y como poder hacer uso de dicha información para su propio beneficio o el de su departamento", agregó.
Brunetta fue más allá: "No sólo que no es necesario que los alumnos provengan de carreras técnicas, sino que preferimos que sean de áreas totalmente diferentes, ya que enseñamos estrategias basadas en el cliente, por lo tanto viene gente de marketing, de ventas, de logística, de atención al cliente, del call y contact center, etc.".
"No hay límite a la aplicación de herramientas de análisis. Las utilizan tanto compañías grandes, como chicas y medianas, tradicionalmente en rubros de servicios o consumo pero también industriales, comerciales y hasta agroindustriales", afirmó el profesor de la UP.
Y desde el IUEAN, Aristei declaró que "Hoy en día aquella empresa que no incursione a fondo en el campo 2.0, quedará en el corto plazo fuera del mercado o sufrirá un atraso en su crecimiento. Todas las empresas deben pensar en su presente y futuro, y dedicarle recursos a la red. Diría que es una cuestión de subsistencia, continuidad y expansión".
