Una particularidad que presentaron las campañas electorales este año fue la amplia gama de recursos a las que apelaron para captar el voto de los argentinos.

Algunas apuntaron a la estrategia de polarización, presentando al candidato como la única opción frente a la propuesta del modelo oficialista.

Otras, en cambio, apelaron a la idea de un "país dividido", utilizando un tono más bien melancólico.

Un tercer grupo optó por incorporar temas musicales para transmitir alegría y esperanza. Y no faltaron las que apelaron a mensajes no tan emotivos y sí más racionales, como el cuestionado impuesto a las ganancias sobre los salarios.

Todas estas propuestas "bombardearon" los ojos y los oídos de los argentinos durante las últimas semanas, producto del enorme esfuerzo de cada uno de los partidos por transmitir su mensaje y buscar destacarse del resto.

Sin embargo -llegado el momento de las urnas- los argentinos parecen haber votado en una dirección que no necesariamente se correspondió con la frecuencia y el tipo de mensaje de las acciones propagandísticas.

Algunos partidos que, desde el punto de vista del marketing ofrecieron propuestas más innovadoras o efectivas, no recibieron el nivel de aceptación esperado.

Por el contrario, otros frentes, que construyeron campañas menos llamativas visualmente y con menos recursos económicos, resultaron ser una verdadera sorpresa tras el recuento de los votos.

Así las cosas, quedó en evidencia que un excelente trabajo publicitario no siempre deriva en un irrefrenable éxito electoral.

"Las campañas de comunicación intentan reafirmar o modificar una percepción", apunta Pablo Poncini desde la agencia TBWA.

Ahora bien, con el "diario del lunes", surge la pregunta sobre cuánto puede representarle al candidato una buena estrategia propagandística.

Al respecto, el experto en publicidad política Gabriel Dyeyfus señala que "una excelente campaña puede llegar a sumar uno o dos puntos".

Al igual que Dreyfus, otros expertos analizaron los casos en los cuales la mejor de las acciones (spot, prensa, entre otros) no satisfizo al partido y aquellas situaciones en las que la imagen del candidato pesó por sobre la estrategia publicitaria.

El abismo entre la campaña y las urnas

Si algo quedó en claro después de terminadas las P.A.S.O. es que una cuantiosa inversión publicitaria no asegura que se obtenga una votación exitosa.

Y lo sucedido con ciertos candidatos puntuales viene a corroborar que, en la política, así como en la magia, los trucos "pueden fallar".

Un ejemplo que citan los expertos en relación con este tema es el de Francisco de Narváez, quien tuvo resultados negativos en materia electoral.

Curiosamente, el candidato había sido un "pionero" a la hora de lanzar su campaña, adelantándose, y por bastante tiempo, al accionar de sus competidores.

De esta manera, el slogan "Ella o vos" se hizo conocer rápidamente a través de distintos spots, videos propagandísticos y una red de carteles instalada estratégicamente en autopistas de alta densidad de circulación, como por ejemplo La Panamericana, entre otras.

Sin embargo, tal como quedó demostrado el domingo, la celeridad y la apuesta por esta cobertura no se tradujeron en un gran caudal de votos, ya que el candidato de la lista de Unidos por la Libertad y el Trabajo alcanzó un humilde 11%.

Muy lejos quedó del generoso 34,5% que había obtenido cuatro años atrás, cuando derrotó nada menos que a Néstor Kirchner.

Los expertos atribuyen esta caída a un tema circunstancial de aquel momento y no tanto a la reciente campaña.

Cabe recordar que en ese entonces el país se encontraba sumergido en el conflicto "campo-Gobierno" y el "colorado" captó buena parte del voto bronca para con el ex mandatario.

"La propaganda de De Narváez fue buena, pero la realidad política de hoy día es distinta a la de 2009", explica Dreyfus a iProfesional.

Otros analistas consideran que la equivocación, en este caso, estuvo en el "aislamiento" del candidato.

Sergio Pollaccia, experto en marketing político atribuye la derrota a un "error de cálculo": "De Narváez lanzó su campaña pensando en que iba a juntarse con Massa, pero al final no fue así".

Otro analista, que pidió off the record, atribuye esta fuerte caída al hecho de que en 2009 había realizado una apuesta extremadamente fuerte que luego no se vio materializada en la práctica.

"Con su slogan "tengo un plan", aseguraba que él iba a resolver el problema de la inseguridad. Y así como le fue efectiva en ese entonces, al no poder cumplirla, luego se convirtió en una suerte de efecto boomerang para esta campaña", señala.

Es por eso que este experto en marketing político recalca que debe tenerse mucho cuidado con este tipo de mensajes, porque así como puede traer rédito de corto plazo también luego, si se defrauda, se transforma en una carga difícil de remontar.

El caso Insaurralde

Otro de los casos en los cuales quedó en evidencia que una excelente acción publicitaria no garantiza el éxito ha sido el del candidato oficialista Martín Insaurralde.

Ni bien se dio a conocer el primer spot, los expertos en marketing coincidían en remarcar que por su calidad, emotividad y transmisión del mensaje el spot era superior al resto.

Incluso, todo el arsenal de medios propagandísticos (foto con Cristina y el Papa incluida) no le alcanzó para hacerse de los votos esperados y quedó por debajo de su principal oponente, Sergio Massa, que apeló a una campaña "pobre", en términos de creatividad.

Los expertos dicen que la coyuntura pesó más.

"Una campaña publicitaria, si es buena, puede ayudar a levantar una realidad política. Pero, en este caso, la acción de marketing sólo capturó los votos kirchneristas", indica Dreyfus, en relación a la acción propagandística de Insaurralde.

Otra de las razones por las que la campaña no se le tradujo en más votos fue lo que los analistas consideran un abuso de la estrategia.

Lo que ocurre es que "el mensaje del Gobierno hoy está desgastado y, en este caso, la gente le prestó más atención a la gestión que a la campaña", advierte la experta en marketing político, Liliana Karaugumechián.

Y remarca que se observa un cierto "desgaste en cuanto a la apelación a la década ganada".

Puede fallar

Quienes estuvieron a cargo de las campañas políticas de estas elecciones primarias admiten que una estrategia publicitaria bien lograda no les aseguró una excelente performance.

Es el caso de Pollaccia, quien ideó la de los candidatos del frente UNEN, Martín Lousteau y Rodolfo Terragno. En diálogo con iProfesional, el experto se refirió al plan de marketing político y lo comparó con el de cualquier "producto".

Pollaccia explica, además, que el éxito de una apuesta electoral no siempre está ligado a la calidad de la propuesta. Y analiza su campaña puntual: "En ese caso, yo confiaba en el producto, pero el mercado eligió otra cosa".

Para el analista, el resultado de la propaganda de la fórmula fue dispar, ya que "los resultados de Lousteau fueron buenos pero en el caso de Terragno la gente eligió otra cosa".

Massa y el "viraje publicitario"

Un éxito indudable de este domingo fue el de Sergio Massa, quien resultó ganador y se alzó con el 33,78% de los votos.

Curiosamente, su campaña publicitaria inicial no fue la más feliz en términos de marketing, según los expertos.

Para Dreyfus, la primera parte -aquella en la que se mostraba al candidato en situaciones hiladas con la canción "Todo Vuelve"- era directamente "mala".

Pero, indica el especialista, "después la situación mejoró": avanzados los días se dio a conocer un spot en el que se lo veía amenazante, avanzando en dirección a la cámara con un aspecto más combativo.

La idea que se buscaba transmitir allí, dice Dreyfus, es la de "vengo a dar pelea".

Las grandes sorpresasEn la vereda opuesta de aquellos casos en los que hubo un gran despliegue propagandístico, con resultados que no fueron los esperados, se encuentran aquellas campañas que derivaron en un éxito electoral pese a los muy escasos recursos.

En este punto, los analistas citan el caso de Margarita Stolbizer, que centró su idea en el concepto de una Argentina desunida y alcanzó un 12% de los votos.

Para Dreyfus, "la campaña de 'Argen' y 'Tina' no fue buena" y se desaprovecharon algunos elementos que hubieran jugado a favor de la candidata.

Por ejemplo, apunta, "tendría que haberse centrado en que no había ningún ex kirchnerista en sus listas".

Por lo pronto, su imagen positiva le alcanzó para lograr el tercer lugar en la Provincia de Buenos Aires.

De acuerdo con Karaugumechián, "ella es vista como una mujer de perfil bajo y da la idea de haberse hecho de abajo".

El marketing que excede a las campañas

Además de los aspectos coyunturales y las cuestiones propias de la gestión previa de algunos candidatos, los expertos citan un tercer motivo por el cual la campaña adquiere sólo un peso relativo a la hora del voto: el marketing de los candidatos abarca mucho más que las acciones de marketing.

En esta línea, Pablo Poncini, desde la agencia TBWA, señala que las acciones de marketing previas a los comicios impactan "mucho menos de lo que pesan las campañas publicitarias a la hora de vender galletitas".

Las razones son claras. En palabras del experto, "los candidatos tienen muchísimas más oportunidades para mostrarse masivamente que en una tanda. Están todos los días en los diarios, en los noticieros y en los programas de opinión".

Inclusive, menciona, ellos mismos pueden ser su peor plan de marketing, ya que "su tarea es permanentemente observada y comentada", indica Poncini.

La efectividad, palabra clave

Así como a la hora de acercarse a las urnas, el marketing pesa menos que otras cuestiones, tales como el contexto político y la gestión de algunos candidatos, las campañas preelectorales cumplen una función necesaria en "la previa" a los comicios.

En determinados casos, cobran aún más relevancia. Particularmente, en los de aquellos políticos que buscan posicionamiento.

"Algunos candidatos eran débiles y lograron posicionarse a través de la contienda electoral", detalla Pollaccia.

Y hace referencia a dos casos en los que la acción de marketing se propuso ese objetivo:

- La campaña que llevó a De La Rúa a la presidencia.

- Los spots del FpV para promover la figura de Insaurralde.

En este sentido, dice el experto en marketing, "la publicidad no puede definir una elección, pero sí empujar a un determinado candidato".

Por este motivo, es esperable que de aquí a octubre los políticos refuercen sus estrategias e intenten corregir los puntos débiles de sus estrategias promocionales.

Aunque serán finalmente los ciudadanos quienes tengan en sus manos la decisión final ya que, como lo indica Karaugumechián, "las campañas son necesarias y son parte del folklore político, pero la gente en el cuarto oscuro vota a la persona teniendo en cuenta también muchas otras cosas".