El comercio electrónico comienza a encarar en América latina una segunda fase evolutiva, enfocada en las operaciones desde dispositivos móviles, la atención unificada del cliente a través de diferentes canales, la personalización de la oferta a partir de la geolocalización del consumidor y una necesaria mejora en los servicios logísticos.

Diferentes ejemplos de este proceso se difundieron el 10 de abril en el “Vtex Day” en la ciudad brasileña de San Pablo, organizado por Vtex, una empresa dedicada a proveer plataformas de comercio digital que favorezcan la conversión de consultas "online" en transacciones.

Unos 7.500 mil ejecutivos de firmas latinoamericanas y de otras latitudes participaron en este encuentro que presentó las tendencias e innovaciones del “e-commerce”, con foco en la rentabilidad y otros temas como performance, integración, movilidad, omnicanalidad y comercio digital.

Hubo conferencias, “workshops” y exposiciones de profesionales del mercado nacional e internacional que ayudaron a los participantes a apalancar las ventas en el canal electrónico con el objetivo de ayudar a los “retailers” a aumentar la rentabilidad de sus actividades comerciales en la web y mejorar la experiencia de los consumidores.

En el marco del evento, Marcos Pueyrredón, vicepresidente de Vtex para América latina, describió a iProfesional, el único medio argentino “online” presente, los factores que desencadenarán lo que definió como “la segunda revolución del ‘e-commerce’”.

El ejecutivo, quien se niega a utilizar la definición de “comercio electrónico” y prefiere usar “comercio” a secas o “comercio digital”, señaló que las plataformas informáticas ayudarán a unificar todos los puntos de contacto de una empresa con su cliente.

El “e-commerce” no quedará limitado a la pantalla de una computadora. Hoy ya se puede consultar y comprar desde un “smartphone” o tableta, e incluso desde un “Smart TV”, y en el corto plazo será posible desde un reloj inteligente o una pulsera.

De esta multiplicidad de dispositivos deviene el concepto de la “omnicanalidad”, de moda en el marketing y el comercio digital, que representa la atención del cliente sin importar dónde se generó esa interacción.

Por ejemplo, la llamada al centro de atención fue disparada por un comentario en las redes sociales o a través de la web. La omnicanalidad debe ofrecer una experiencia integrada por parte de la empresa.

La "Wikipedia" del cliente

Uno de los temas más tratados en el encuentro en San Pablo fue el “master data”, definido por Pueyrredón como “la piedra fundamental para que la omnicanalidad funcione”.

El “master data” reúne información sobre los usuarios y los productos que consumieron o sobre los cuales manifestaron interés, además de los empleados o vendedores que los atendieron, e información sobre las operaciones realizadas.

“El master data es como la Wikipedia de un cliente, que ‘operativiza’ los datos de la empresa sobre él”, ilustró el ejecutivo de Vtex.

Otro factor es el uso intensivo de datos provistos por el propio individuo y relacionarlos con su ubicación. Por ejemplo, si un consumidor que compró recientemente un teléfono móvil “inteligente” de alta gama ingresa a un local de retail y se identifica en el comercio cuando se vincula a la red Wi-Fi del negocio, los vendedores recibirán un alerta para ofrecerle dispositivos como pulseras “inteligentes” que se vinculen con ese “smartphone”.

Así sucede en un local de la empresa Nike en California, donde se integra el perfil del consumidor que se une a la red Wi-Fi del local con una aplicación especial, que rastrea su historial de consumo en redes sociales.

Esta detección del cliente por su ubicación se acelerará en los próximos años, vaticinó Pueyrredón, a la izquierda en la foto inferior, junto al empresario Santiago Bilinkis, uno de los oradores del Vtex Day.

¿Quiénes tienen éxito hoy? Según este ejecutivo, aquellos que ofrecen soluciones sencillas a problemas complejos, como pedir comida a domicilio o un taxi o compartir un vehículo.

Allí están los casos de aplicaciones de solicitudes de taxi, o Uber, o PedidosYa, o el crecimiento de los envíos de artículos comprados por Internet a los hoteles donde se hospedan los turistas, que se evitan así de perder tiempo en concurrir a tiendas comerciales o “shoppings”.

Punto de "inflexión" argentinoDe acuerdo a datos de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), en 2014 se facturaron por esta vía unos 30 mil millones de pesos, un 50% más que en 2013.

“Para los próximos tres o cuatro años se mantendrán crecimientos similares”, vaticinó Pueyrredón. Un 11% de las ventas totales ya se realizan desde móviles.

¿Cómo se encuentra el “e-commerce” argentino en relación a América latina? Pueyrredón, que recorre la región todos los meses, señaló que el país comparte el segundo lugar con Chile y que está “cuatro cinco años atrás” de Brasil, cuyo nivel de madurez está en el nivel de los Estados Unidos.

“Brasil superó a España por la madurez de su oferta y porque al crecer en escala se necesita de profesionalismo en la oferta y en los servicios de apoyo, como herramientas de pago, seguridad y logística”, afirmó.

En el caso de la Argentina, los “motores” del comercio digital hoy son el retail y el sector financiero, según Pueyrredón. “Los bancos generan un impacto positivo” con sus aplicaciones móviles que evitan ir a la sucursal de la entidad, señaló. 

¿Por qué elige hoy el consumidor el canal electrónico? “Por conveniencia, comodidad y precio”, respondió el ejecutivo.

Para el vicepresidente regional de Vtex, la Argentina está en “un punto de inflexión”, en el cual deberá adoptar mayor profesionalismo, en especial en sus servicios de prevención de fraude y logística. “Si no se automatizan estos procesos, no hay escalabilidad. Cuando se automatiza podemos crecer”, afirmó.

¿Cuáles son los factores de éxito para una implementación del comercio digital en una empresa? Un 70% corresponde, según Pueyrredón, a los gerentes comerciales, informáticos y de marketing de la compañía. El resto, a la plataforma tecnológica y al ecosistema en torno a ella.

Por ejemplo, la cadena de retail Frávega implementó desde septiembre la plataforma de Vtex que le multiplicó por siete desde ese mes hasta ahora sus ventas. 

En el “cibermonday”, un día especial de ofertas en noviembre de 2014, esa cadena de retail recibió 35 mil pedidos, y fue el “día de mayor facturación” en toda la historia de la compañía.

¿Cuál es el indicador clave del éxito de un proceso de “e-commerce” en una firma? “La facturación ‘online’ se debe equiparar a la de una sucursal promedio. En Frávega ya equivale al 10% total”, respondió. 

Vtex genera el 16% de sus ingresos fuera de Brasil a partir de su trabajo especializado en ofrecer plataformas de tecnología de conversión comercial de visitas a canales comerciales “online”.

En la Argentina, donde tiene apenas una decena de sus 200 empleados, desarrolló las herramientas para comercio electrónico de las empresas Frávega, Pinturerías Prestigio, Personal y Sportline, entre otros 40 clientes.

Estas tiendas aplican conceptos como “compra en un solo clic”, “usabilidad focalizada en el cliente” y “velocidad y seguridad en la compra ‘online'”.

En el evento paulista, hubo stands de unas 100 firmas como creadores de aplicaciones comerciales para iOS y Android hasta sistemas de pagos inteligentes, pasando por lectores de tarjetas en “smartphones”, soportes de prevención de fraudes, e incluso servicios de videos y fotografías de 360 grados.