¿Qué dicen sus empleados sobre su trabajo?¿Qué opinan sobre sus líderes o de los objetivos de la empresa?

A más de un jefe le gustaría poder convertirse en una mosca en la pared para escuchar libremente las charlas de pasillo. Esos comentarios son los que definen la verdadera percepción que existe de la marca de cualquier compañía como fuente de trabajo.

"La marca empleador es aquello que se habla durante el asado del domingo", dijo al respecto Carolina Borracchia, CEO de la consultora Combo Employer Branding. "Seguís la vida laboral de tus amigos pensando si los promovieron o no, si les dieron tal o cual beneficio. Es la ‘ñata contra el vidrio', la manera que tenemos de medir si está bueno el lugar donde estamos", continuó.

¿Pero qué sucedería si al escuchar las charlas de asado o el famoso "radio pasillo" descubrieran que en realidad ninguno de los jóvenes talentos sueña con trabajar en una gran compañía?

La mayoría de los nuevos profesionales hoy ya se sienten emprendedores. Con sólo hacer un video y subirlo a Youtube, quizás consiguen millones de visitas; son capaces de programar código o crear algo material o digital con solo ver un tutorial en Internet. Y muchos creativos componen música y a corta edad ya la difunden en Spotify.

Son solo algunos ejemplos de formas en las que los chicos salen hoy al mundo laboral sin intermediarios.

"A esa edad ya no necesitan la llave de una gran compañía para sentir que hicieron algo trascendental", describió la líder de Combo en la primera entrevista que dio a un medio tras la salida de su tercer libro. Por el contrario, aseguró que son cada vez más los miembros de esa generación que llevan como bandera un "no me importan las corpo", porque las consideran algo de la época de sus padres o abuelos.

La premisa surge del cuestionario que realiza la consultora Compañía de Talentos, y que detectó que la mayoría de los "Millennials" en la región no tiene una empresa ideal en la cual sueña trabajar.

"¿Cómo van a hacer uds. para seguir liderando el mercado con talentos a los que no les interesa la compañía?", les preguntó entonces Borracchia a alrededor de 100 líderes de Recursos Humanos reunidos en un congreso desarrollado por la firma de tecnología Raet. Y les aclaró que no basta con poner un metegol en la oficina al "estilo Google" para trasladar una cultura joven a un tipo de empresa que ya no seduce a ese público.

Por el contrario, la experta afirmó que a estas empresas acostumbradas a ser reactivas -a recibir a la gente que busca trabajo- les llegó la hora de salir a "venderse" y a contar por qué puede estar bueno trabajar allí.

Tiempo de conquistar¿Qué valoran estos jóvenes de la propuesta que les puede hacer una empresa? De acuerdo a la consultora Randstad, el talento joven es el que más se inclina hacia la flexibilidad y las oportunidades profesionales internacionales.

También una encuesta de ManpowerGroup Solutions -para la cual se entrevistó a más de 4500 candidatos - mostró que el 56% consideran que la marca empleador es hoy más importante de lo que era hace cinco años atrás, y que los "Millennials" -los trabajadores de entre 18 y 34 años- son los más motivados por ese factor.

Este grupo, de hecho, lo incluye entre los tres puntos más importantes a la hora de decidirse por un puesto de trabajo, junto con la remuneración y las responsabilidades de su tarea. "Mientras el dinero todavía habla, los candidatos de hoy están igualmente interesados en cómo el trabajo se integrará en sus vidas diarias. Los empleos ya no son solamente máquinas de hacer dinero que facilitan los años dorados del retiro", apuntaron desde la empresa de reclutamiento de talento.

Sin embargo, para conquistarlos no es suficiente un lindo discurso publicitario y un programa moderno de jóvenes profesionales.

Por el contrario, estos candidatos son los que menos confían en lo que la empresa "dice de sí misma", y buscan obtener la información que necesitan en las redes sociales e incluso usan los portales específicos en los que los actuales y ex empleados dejan "reviews" sobre las firmas en las que se desempeñaron, como RealRef.

Pese a todo esto, son todavía pocas las empresas que desarrollan acciones en torno a construir su imagen y reputación ante los potenciales candidatos.

Es decir, cada empresa ya tiene su marca empleadora, que es aquello que ya circula entre su público objetivo sobre ellas. "Cuando no gestionás tu marca, otros lo hacen por vos", resumió Borracchia.

En ese contexto, un reciente estudio de ManpowerGroup relevó que el 66% de las personas comparte experiencias negativas que han tenido con amigos y colegas, y el 34% lo hace también a través de Internet. En esos círculos íntimos cobra vida propia la reputación de los empleadores.

Sin embargo, incluso ante esta realidad sólo el 30% de las firmas que operan en la Argentina gestionan a conciencia su marca empleador, de acuerdo a una investigación desarrollada por Combo.

El resto dejan su imagen librada al azar, a la merced de los comentarios en RealRef, de las charlas de asado e incluso de los grupos en Facebook que nuclean a ex integrantes de determinadas firmas.

"Estamos en una etapa de transición entre los líderes que se resisten a esto y por otro lado no lo comprenden. Piensan que es algo que estaría bueno tener, un 'nice to have', y no lo ven como algo que ya está sucediendo mientras ellos destinan su inversión a coaching o programas de capacitación. Erróneamente entienden que es algo que puede emprender solo ese puñado de enormes compañías con grandes bolsillos, que aparecen en los rankings como las más admiradas", dijo al respecto Borracchia.

La experta quiere desmitificar esa idea y asegura que cualquier tipo de firma puede y debe gestionar su marca empleadora. El primer paso, asegura, es mirar hacia adentro e identificar el potencial con el que ya cuenta. "Hay empresas 'sin metegol' que tienen un clima excelente. Pero tienen también un aspiracional y una autoestima muy baja. Creen que tienen que ser Google para atraer talento. Y la realidad es que ya tienen marca empleador, sin un gran presupuesto", dijo la CEO de Combo.

Por dónde empezar

Para quienes desean trabajar este factor crucial para el reclutamiento y retención de talento, Borracchia tiene varios consejos.

El primero es diferenciar esa búsqueda del "engagement" de la lógica publicitaria: "Cuando uno trabaja marca empleadora tiene que tener mucha sensibilidad y experiencia en trabajar con personas; no tiene que ver con vender productos y servicios".

También es distinto a realizar una de las mentadas encuestas de clima, que se conducen cada dos años generalmente para tener un panorama del estado de situación en una empresa. Es un tipo de estudio que solo "saca una foto" y no permite ver el desarrollo del valor que la firma puede aportar al empleado o no.

El punto de trabajar marca empleadora es entender mejor si la gente recomienda o no trabajar en esta compañía y porqué; identificar promotores, detractores y personas que son indiferentes en su vínculo con la compañía.

Qué gana quien desarrolla marca empleadora

Este tipo de reputación es útil para que potenciales colaboradores conozcan una empresa y la elijan, para bajar la rotación, crear compromiso y orgullo de pertenecer.

Según estudios relevados por Carolina Borracchia en su último libro, "Los jóvenes no sueñan con compañías", una marca empleadora fuerte puede conseguir:

• Ahorro del 46% al 50% en el costo por contratación.

• Rotación de personal 28% menor

• 10% de reducción de costos de la nómina

Una marca empleadora fuerte también influye en los ingresos de las compañías, en la medida en que impacta directamente en los ingresos. 

Desde Combo aseguraron que muchos estudios sobre esta temática demuestran que su adecuada gestión colabora en la atracción de talento de calidad, en la retención de empleados clave, el compromiso y los resultados de los colaboradores y la satisfación de los clientes, entre otros indicadores de peso.