Tecnología
Comercio electrónico: empresas admiten baja de ventas por fin de cuotas sin interés, pero apuestan al móvil y nuevos rubros
16-02-2017 En 2016 la facturación del e-commerce local ascendió a $102.700 millones, con un 51% de crecimiento anual. Hubo 47 millones de órdenes de compra, 24% más que 2015, con un valor de $2.185 en el ticket promedio. Hubo 75 millones de unidades vendidas, casi el doble del año pasado
Por Cesar Dergarabedian
Recibí nuestro newsletter diario SUSCRIBIRME
A-
A+

El comercio electrónico empezó con el pie izquierdo el año 2017, debido al impacto en las ventas que tuvo el fin de las promociones en cuotas "sin interés", generado por la decisión gubernamental de "transparentar" los precios de las operaciones en tarjetas de crédito, la herramienta con la cual se realizaron el 88% de las ventas del "e-commerce" en la Argentina en 2016.

Gustavo Sambucetti, presidente de la cámara que agrupa a los operadores de comercio electrónico local (CACE), reconoció en una conferencia de prensa en Buenos Aires, a la que asistió iProfesional, que luego de la entrada en vigencia del "sinceramiento" en los precios abonados con tarjetas hubo una "caída en las ventas, sobre todo en productos de tickets altos", como productos electrónicos y tecnológicos.

De acuerdo a un estudio de la CACE, realizado a diciembre de 2016, el 76% de los compradores consideraron la posibilidad del financiamiento como un factor clave para concretar la operación por el canal "online". Y el 88% de las empresas ofrecían a diciembre ventas en cuotas.

Sin embargo, aseguró que "a mediano plazo" el impacto de la medida gubernamental será "favorable" porque "da claridad en los precios".

Más allá de estos cambios comerciales, en el e-commerce local apuestan a crecer en las transacciones desde dispositivos móviles y en nuevos rubros con grandes posibilidades de crecimiento en ventas.

Sambucetti presentó los resultados del estudio anual del comercio electrónico argentino, que por tercera vez realizó la consultora Kantar NS.

Aunque destacó que "hay buenas noticias, porque el comercio electrónico sigue creciendo en un entorno que no está fácil", Sambucetti admitió que "todavía hay mucho por hacer", en especial con "muchos consumidores que comprarían online y no lo hacen" y para incorporar a la oferta a "nuevos rubros".

En cuanto al impacto de las compras puerta a puerta desde el exterior, indicó que fue "bastante menor al que todos esperaban, no fue relevante, con poca cantidad de envíos, y un gran porcentaje de envíos que no llegaban a destino".

El estudio se realizó a partir de 800 entrevistas en línea a personas de 18 a 65 años de todos los niveles socioeconómicos que hayan comprado "online" en el ultimo semestre en todo el país.

La investigación se complementó con otros dos estudios de Kantar, uno de los cuales es una encuesta en línea mensual de 1.200 casos en 140 localidades, más los reportes de 160 empresas miembros de la CACE en diciembre de 2016.

En comparación con el resto de América Latina, el usuario de Internet en la Argentina dispone de 3,8 dispositivos para conectarse la red (en la región, el promedio es tres), y el 49% del tiempo conectado transcurre en un dispositivo móvil.

Según estadísticas de World Stats, el 80% de la población argentina tiene acceso a Internet, y el 90% de esos conectados ya compró alguna vez por la Red en los últimos años, lo que equivale a 17,8 millones de personas, un 17% más que en 2015.

El número baja si se reduce el plazo de la compra a los últimos seis meses de 2016: un 63% de argentinos conectados realizó aunque sea una adquisición, lo que equivale a 11,2 millones de personas.

Cifras del negocio
En 2016 la facturación del e-commerce local ascendió a $102.700 millones, con un 51% crecimiento anual. Hubo 47 millones de órdenes de compra, 24% más que 2015, con un valor de $2.185 en el ticket promedio.

Hubo 75 millones de unidades vendidas, casi el doble de 2015, impulsado por alimentos, bebidas y limpieza, cosmética y perfumería. Un carrito promedio de un supermercado "online" tiene 60 unidades.

Donde no hubo cambios fue en el podio de categorías: Pasajes y turismo se llevaron el 25% del total de la facturación; electrónica y tecnología; el 11%; y muebles, construcción y decoración, un 10%.

El 47% de la facturación fue por productos enviados a domicilio (el dato no incluye turismo o "market place" como Mercado Libre), y 45% por retiro en punto de venta. El tiempo de entrega se normaliza entre 5 y 7 días.

El 67% de esos compradores fueron mujeres, y el 57%, "millenials", personas de entre 18 y 35 años. El 40% de los compradores realizó una compra entre 2 y 6 meses ("ocasionales"); un 39%, aunque sea una compra mensual; un 11%, una vez sea una vez por semana; y un 10% apenas una o dos veces en el último semestre.

La esperanza de crecimiento en rubros se basa en parte en este dato: en los últimos seis meses, el comprador promedio hizo operaciones en sólo 2,8 categorías.

Los déficits aparecen por el lado de la oferta: el 73% de los compradores advirtió que el hecho de no poder ver el producto antes de comprar era el principal obstáculo para la compra.

Hay diferencias por sexo en los productos: los hombres son los que más compran productos de tecnología, accesorios para autos, software y artículos de deportes, mientras que las mujeres copan las adquisiciones de turismo y entradas a espectáculos, y los "millenials", cosmética, indumentaria, equipos de audio y telefonía.

Los caminos de la compra "online" comienzan en los buscadores en el 90% de los casos, aunque el 54% va a la web del comercio minorista o del retailer, y un 53% a la web del fabricante. Un 47% inició la pesquisa en redes sociales, y un dato sorprendente: el 32% buscó por primera vez información fuera de línea.

El comprador argentino "online" es un oportunista: el 73% admitió que busca en la Red por precio y promociones. Y uno de cada cuatro realiza comparaciones, y 72% compara productos y servicios entre distintas marcas o compañías dentro del mismo sitio.

Pero así como es oportunista también es un consumidor fiel: 7 de cada 10 eligen sitios o aplicaciones donde ya habían comprado antes.

Los "reyes" de las compras en 12 cuotas fueron, antes de los recientes cambios, las categorías de turismo, TV, audio, electrodomésticos y muebles; seguidos por la indumentaria en el caso de las 6 cuotas, y los alimentos en tres cuotas.

El 66% de los compradores eligieron la entrega a domicilio, un dato que sube al 78% de los compradores de las provincias de Buenos Aires (excluyendo el conurbano), Santa Fe, Córdoba y La Pampa.

Un 41% eligió retirar en la sucursal del operador logístico (se eleva al 60% en el Noroeste Argentino), y un 40% lo retira en el punto de venta.

Móviles y materias pendientes
Aunque ya en 2015 el tráfico en sitios de "e-commerce" argentinos provino en su mayoría desde móviles, aunque resta mucho por hacer para que el canal "mobile" refleje ese predominio en las operaciones contantes y sonantes.

El 80% de las compras se cerraron en una computadora de escritorio o portátil, y apenas un 13% desde un "smartphone", y un 4% desde un celular básico.

Esto ocurrió pese a que el móvil ganó terreno, con el 85% de las empresas que ya implementó una aplicación o un sitio web "responsive" (77% en 2015).

El 21% de la facturación llegó desde operaciones concretadas en el canal "mobile" (19% en 2015), en especial por indumentaria deportiva. El 60% del tráfico provino desde móviles (en 2015 solo era el 35%). "El desafío en el móvil es generar el cierre de la compra" desde el celular, sintetizó Sambucetti.

Aunque la gran mayoría de los usuarios de Internet en el país ya realizó aunque sea una vez una compra por la Red, la meta ahora pasa, según Sambucetti, por ampliar la base para que ese comprador incorpore nuevas categorías.

Sin embargo, el "desafío mayor" es generar mayor hábito de compra a través del e-commerce. Y para ello, según Kantar, hay espacio y mucho para crecer: apenas el 14% de las ventas de alimentos y bebidas son electrónicas; en infantiles, el 15%; en cosmética y perfumería, el 16%.

"La barrera psicológica de la primera compra ya fue derribada, el temor a usar la tarjeta de crédito y poner los datos", dijo el presidente de la CACE, quien puso como próximas barreras a superar la falta de conversión de compras en móviles.

SECCIÓN Tecnología