Cuando Watson, la plataforma de inteligencia artificial de IBM, ganó en Jeopardy, el famoso programa de preguntas y respuestas de la televisión de los Estados Unidos en 2011, el mundo se dio cuenta que había algo especial en este desarrollo del Gigante Azul.

Unos años más tarde, la computación cognitiva comienza a mostrar su cara también en el ámbito de los negocios.

Durante las conferencias IBM Amplify 2017, que tienen lugar esta semana en la ciudad estadounidense de Las Vegas, la multinacional presentó casos de cómo la aplicación de Watson está llevando estrategias de hiperpersonalización, la humanización de experiencias y la generación de conocimientos sobre clientes como Adidas, Sprint, AT&T y Kyocera. 

Watson es una tecnología cognitiva que puede pensar como un ser humano y es capaz de responder a preguntas en lenguaje natural, es decir, se puede entender e interactuar como si fuera un ser humano. 

Cuantos más clientes y empresas interactúan con Watson, el sistema aprende más y puede proporcionar información a partir del análisis de millones de datos y hacer recomendaciones que mejor se adapten a cada negocio. 

La máquina aprende en gran escala; y la frutilla del postre es el uso de todos los conocimientos adquiridos para influir o tomar decisiones. 

Si antes estos beneficios eran más restringido a aplicaciones más sofisticadas, tales como ayuda con la investigación, el diagnóstico y el tratamiento del cáncer, ahora comienzan a llegar en otras industrias como la financiera, las telecomunicaciones, el retail, la educación y el turismo. 

Un ejemplo de las ganancias que se obtienen con la computación cognitiva se encuentra en el centro de llamadas y de atención al cliente.

Las empresas a menudo desarrollan guiones de interacción para los asistentes que hablan con los clientes. Con la computación cognitiva, se habla de otro nivel, donde esta relación se convierte en tiempo real y más humana. 

En el caso de las instituciones financieras, la computación cognitiva puede recomendar inversiones o ayudar al banco para predecir la reacción del cliente antes de lanzar cualquier producto. 

Para la CEO y presidenta de IBM, Ginni Rometty, esta tecnología será cada vez más crítica para ayudar a las empresas a extraer valor de los datos y adquirir importantes conocimientos, lo que traerá ventajas competitivas. 

"Esto va a cambiar todas las decisiones que las empresas van a tener en el futuro. Watson fue entrenado para entender el lenguaje de la industria", dijo Rometty. 

AT&T, uno de los operadores de telecomunicaciones más grandes del mundo, utiliza Watson para asegurar un entorno más seguro de la identificación previa de las amenazas, y también para generar nuevos conocimientos sobre otras áreas de negocio.

Esto incluye proyectos de ciudades inteligentes en algunos centros urbanos de los Estados Unidos. Por ejemplo, cuando un gran evento (una tormenta fuerte, un sismo) ocurre en una ciudad, la computación cognitiva puede ayudar a predecir escenarios y reorganizar el tráfico. 

"Watson guía a tomar decisiones más inteligentes en la gestión de miles de datos, tales como energía eléctrica, la iluminación y el tráfico", explicó el CEO de AT&T, Randall Stephenson. 

En IBM Amplify 2017, entre cuyos asistentes se encuentra un enviado especial de iProfesional, es clara la disposición de la multinacional para mostrar todo el potencial de Watson, especialmente en tres áreas: marketing, comercio y cadena de suministro.

Esto significa que puede seguir el traslado o el consumo de un producto o servicio, desde su lanzamiento hasta llegar al mercado.

"Watson está listo para entregar soluciones a las empresas de hoy", afirmó la gerenta general de IBM Watson para la atención al cliente, la Internet de las cosas y educación, Harriet Green.

Esta ejecutiva dijo que la computación cognitiva tendrá un impacto en todas las decisiones de negocio en los próximos años. 

En el comercio minorista, la empresa de ropa North Face es un caso de cómo la inteligencia cognitiva de IBM ayuda a los clientes a encontrar su campera ideal y en consecuencia, aumenta la lealtad del cliente y las ventas. 

Al entrar en su sitio móvil, el consumidor responde a preguntas tales como: ¿Dónde y cuándo se quiere utilizar la campera? ¿Qué actividades llevará a cabo? ¿Para quién es el producto?

En cuestión de segundos, el sistema busca en un catálogo de 2.000 productos y propone los dos o tres más adecuados para el perfil de cliente. 

Para llegar a estos resultados, esta empresa minorista seleccionó a sus mejores vendedores, quienes enseñaron a Watson sobre las características de la ropa de Northface que a menudo son considerados por los consumidores. 

Hoy esta experiencia es probada por quienes compran productos de la marca en la tienda virtual, pero pronto se podría explorar iniciativas para beneficiar también a los consumidores en las tiendas, tales como la posibilidad de colocar tótems con la computación cognitiva. 

"Watson es como un niño con un gran cerebro y el aprendizaje muy rápido. Por lo tanto, necesita ser alimentado con conocimiento", dijo Mauricio Sucasas, ejecutivo de Watson para el compromiso con el cliente para América latina.

Experiencias individuales"En el pasado, entendíamos a nuestros clientes en términos de hechos objetivos y cifras", dijo Katie Linendoll, una conductora de televisión ganadora de un Emmy que cubrió tecnología de los canales USA Today, CNN y CBS, al inaugurar IBM Amplify.

Pero hoy las empresas "pueden crear una única experiencia individualizada de los clientes basados en lo que ellos están realmente pensando y sus sentimientos", aseguró Linendoll. 

A través del procesamiento de cantidades masivas de información, las empresas pueden descubrir el "por qué" detrás de las decisiones de los consumidores.

Por ejemplo, al emplear avanzadas herramientas de análisis de sentimientos para escanear textos en busca de pistas de tono y personalidad, las empresas pueden entender por qué los clientes tienden a comprar una marca específica de café, o prefieren una clase de vacaciones a otra.

Watson, según Linendoll, "nos ayuda a desbloquear las mentes de nuestros clientes para ayudarnos a entender las opciones de vida que están haciendo. En esta era cognitiva, podemos entender por qué y lo que está sucediendo en cualquier audiencia".

Michelle Peluso, directora de marketing de IBM, coincidió en señalar que las tecnologías cognitivas permiten a los vendedores navegar por "datos oscuros", que se recopilan y almacenan pero que no se utilizan de otra manera, y que constituyen el 80% de los datos del mundo. 

"Esa es la verdadera promesa de la comprensión cognitiva: tu perfil social, tu personalidad, tu intención, todas las cosas que te hacen", dijo Peluso.

Green afirmó que el Gigante Azul está en una posición única para liderar esta transformación a través de las industrias de gran escala. "Somos líderes en computación cognitiva porque la inventamos", afirmó.

Las herramientas de Watson tienen el potencial de ayudar a las empresas a "detectar tendencias en nanosegundos, descubrir oportunidades para capitalizar nuevos mercados y optimizar el merchandising para maximizar las ventas y los mercados", aseguró. 

También puede permitirles "personalizar millones de interacciones en tiempo real y agilizar el cumplimiento con precisión, impulsando la colaboración para capturar oportunidades rápidamente, y ser alertados sobre posibles problemas e impedir la pérdida de ventas".

Melanie Butcher, directora de la experiencia de usuario en IBM Watson Customer Engagement, demostró cómo un vendedor podría chatear con un asistente virtual de Watson para gestionar una campaña. 

El asistente inteligente tiene la capacidad de aprender términos y frases y otra información de los individuos. Puede ayudar a analizar la correlación entre el sentimiento en las líneas de asunto del correo electrónico y las tarifas abiertas de una aerolínea, por ejemplo, para impulsar futuras mejoras. 

Y, como cualquier "asistente que está en su primer día de trabajo, sólo sabe mucho, pero va a seguir aprendiendo y mejorando con el tiempo", señaló Butcher.