Tecnología

"Adaptarse o morir", la consigna que llevó a Banghó y a Positivo BGH a un drástico cambio de foco

13-09-2017 Se trata de un segmento que se achica desde su pico máximo de ventas en 2011, cuando se comercializaron 1,5 millones de equipos, mientras que el año pasado la cifra se redujo a las 600 mil. En el sector apuntan a un incremento cercano al 65% en volumen gracias a un repunte del poder adquisitivo
Por Andrés Sanguinetti y Cesar Dergarabedian.
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La eliminación del arancel del 35% para importar computadoras obligó a los fabricantes locales a reconvertir su negocio en busca de posicionarse de otra forma en un mercado donde ahora el 90% de los equipos que se venden llegan del exterior.

También la caída del consumo, las confusiones generadas en torno al plan de precios transparentes, la corrección cambiaria que llevó al dólar de $10 a $15 y los cambios en las licitaciones para la provisión de computadoras a las escuelas estatales ayudaron a cambiar la ecuación económica de las empresas que compiten en el mercado local.

De hecho, se trata de un segmento que se achica desde su pico máximo de ventas en 2011, cuando se comercializaron 1,5 millones de equipos, mientras que el año pasado la cifra se redujo a las 600 mil.

Para este año, en el sector apuntan a un incremento cercano al 65% en volumen gracias a un repunte del poder adquisitivo y de una fuerte caída nominal de los precios de un 30% en promedio.

En este marco, casi todos los fabricantes, nacionales o extranjeras, optaron por reconvertir su negocio fortaleciendo sus áreas de distribución, ventas y servicio tanto para sus clientes como para otras empresas.

BGH Positivo: foco educativo
En este marco, la empresa Positivo BGH apunta a fortalecer su estrategia comercial a partir de tres áreas de negocios. 

La primera vinculada a su participación en las licitaciones convocadas por los gobiernos para la provisión de computadoras a las escuelas. Tanto en el programa Conectar Igualdad, de alcance nacional, como en el programa Sarmiento, del Gobierno porteño. 

Los otros dos focos son los segmentos de consumo masivo y el corporativo orientado a empresas y pymes.

La compañía, un “joint venture” entre el grupo Positivo de Brasil y la local BGH, cerró su planta ensambladora de Tierra del Fuego en febrero pasado y mantuvo la fábrica de la localidad de Pablo Podestá, en el noroeste del Gran Buenos Aires, donde produce para abastecer la demanda surgida de las licitaciones públicas y privadas de las cuales participa y gana.

Leandro Pugliese, country manager de Positivo BGH, sostuvo que el objetivo de la compañía es crecer en el mercado local y latinoamericano, con foco en esos tres segmentos.

“Encaramos un proceso de transformación productiva para fortalecer el liderazgo de posición en el mercado a través de la comercialización y distribución de productos innovadores, tanto de la marca Positivo BGH como de marcas internacionales tales como Vaio”, agregó.

En el segmento educativo, ganó la licitación porteña del plan Sarmiento donde proveerá de 91 mil notebooks y 60 mil tabletas a las escuelas de Capital Federal. En el Conectar Igualdad se adjudicó parte del proceso que entrega 550.000 computadoras en todo el país.

El ejecutivo aseguró además que en cuanto al “mix” de ventas, la empresa ofrece “productos de calidad con marca propia para un segmento de consumo de clase media y que buscan equipos económicos y para los altos ingresos apuntamos a Vaio, que buscan un equipo con un nivel de sofisticación y prestaciones único”.

También destacó que “la compañía cuenta con una amplia experiencia en el sector educativo, con soluciones IT, productos robustos y con potencial para construir un entorno de aulas inteligentes”.

En cuanto al escenario del mercado, observa “claros signos de recuperación desde principio de año, con un crecimiento sostenido de la demanda en contraste con los primeros meses de 2016, y una baja de precios de aproximadamente 30%”.

Según su visión, el negocio “está en plena recuperación y tiene un desafío grande por delante que es el de volver a los niveles de ventas superiores al millón de unidades”.

Solo a modo comparativo en Chile se venden más de esa cantidad de equipos por año mientras que en la Argentina ese número alcanza las 600.000 máquinas.

Banghó: más importación, menos fabricación
La marca de la empresa PC Arts fue uno de los grandes jugadores informáticos locales durante los gobiernos de Néstor y Cristina Kirchner, que protegían la fabricación local de computadoras frente a la competencia externa. 

En agosto de 2015 Banghó llegó a emplear unas mil personas y ser el primer vendedor de los mercados de empresas y del Estado y el tercero en el segmento de consumo masivo.

Pero con la llegada de Mauricio Macri a la Casa Rosada el mercado cambió una transición que finalizó en abril de este año cuando cayeron todas las protecciones arancelarias a la industria informática local.

Luego de un conflicto sindical que incluyó la toma de su fábrica en la localidad de Florida Oeste, en el norte del Gran Buenos Aires, la empresa se reconvirtió y hoy emplea a 380 personas para atender un negocio de importación de notebooks y tabletas y de ensamblado local de PC.

En una conferencia de prensa en la fábrica que la ex presidenta Cristina Fernández de Kirchner inauguró en 2011, Pablo Suaya, director de Negocios Corporativos de PC Arts, explicó cómo fue la reconversión del negocio de esta marca, uno de los emblemas del modelo económico del gobierno anterior.

"Durante la gestión anterior se fomentó la mano de obra local", recordó, "pero con el cambio de Gobierno llegó una filosofía distinta, ni bien ni mal, y hubo que adaptarse".

"El modelo (económico macrista) no me agrada para invertir en esta industria. Reconvertimos nuestro negocio y nos adaptamos, salvo las PC con las que tenemos la flexibilidad para ensamblarlas. Mantuvimos nuestra red de distribución y empleados, pese a que no hay sectores protegidos, salvo algunos nichos", afirmó.

Con la baja y posterior quita de aranceles y licencias no automáticas, aumentó la "abundancia de productos" y las marcas multinacionales mejoraron su oferta de equipos.

Celulares protegidos
"Las medidas que tomó el gobierno ni están bien ni mal", dijo Suaya quien recordó que los funcionarios macristas le expresaron al inicio de la actual gestión que querían "productos más baratos en tecnología informática y celulares".  Pero en los teléfonos móviles "no lo aplicaron", debido a la "presión", dijo, de los actores de ese mercado. 

"Los precios no bajaron 50% como pedía el gobierno, sino entre 20% y 30%, aunque versus salario o poder adquisitivo ese descenso de la mitad se pudo verificar, según reconoció el propio empresario.

Ninguno de los jugadores informáticos locales, como "Banghó, Newsan, BGH Positivo, Exo, tiene una alianza con marcas extranjeras". En cambio, el grupo Mirgor, uno de los principales ensambladores de teléfonos, tiene "una alianza fuerte con el Gobierno a través de Nicolás Caputo", estrecho amigo de Macri, dijo el director de PC Arts.

"Hoy en Tierra del Fuego no hay nada informático, lo que había se mudó al continente o hacia Asia", respondió Suaya cuando se lo consultó sobre el polo tecnológico y electrónico de la provincia austral. 

"2016 fue un año de transición", evaluó Suaya, quien señaló al 1 de abril pasado, cuando se quitaron las barreras, como el punto de inflexión. "La informática fue la única industria afectada por cero arancel", recordó.

Para Suaya, "es muy difícil mantener una industria con esos aranceles, aunque no imposible, hubo que adaptarse al nuevo escenario, que no nos gustó porque se implementó muy rápido".

El principal cambio fue el "modelo de fabricación": mientras antes se ensamblaba en sus fábricas en Florida y en el barrio porteño de Parque Patricios, tuvieron que adaptarse a y buscar socios en Oriente (China y Taiwán) con el producto ya ensamblado.

"Nos quedamos con ingeniería y desarrollo, no con manufactura donde no tenemos nada", resumió Suaya, quien afirmó que la compañía apuesta por mantener su marca, reconocida en el mercado.

Entre un 70% y un 80% de los productos que comercializa la empresa se importa. El resto corresponde al negocio de computadoras de escritorio, que se realiza en Parque Patricios.

"Fueron muy difíciles las negociaciones" por el gremio por los despidos que debió realizar la compañía, dijo el empresario, quien aclaró que “nunca nos agraviaron en forma personal”.

Suaya ratificó que no pensaron en “cerrar la empresa” cuyas oficinas principales quedan en Florida, mientras que en Parque Patricios tiene una fábrica de PC y un soporte post venta.

Las notebooks, computadoras todo en uno (AIO, sigla en inglés) y tabletas se importan por completo, aunque bajo especificaciones y diseños que se envían desde Banghó.

Esta reconversión llevó de tener unos 950 empleados directos en agosto de 2015, a unos 700 a finales de 2016 y hoy a unos 380.

"Este modelo es más comercial, tenemos enfoque en nichos competitivos, como las cloudbook por su valor económico", dijo Suaya, en referencia a las computadoras portátiles que tienen un disco duro reducido donde sólo se almacenan unos pocos programas y una versión del sistema operativo Windows y cuya actividad se basa en la computación en la nube.

"Tuvimos un éxito mucho más de lo esperado" con este modelo con el cual sólo alcanzaron a cubrir un 30% de la demanda. En este segmento, Banghó compite con Exo y Noblex.

Antes de fin de año, la marca lanzará un nuevo modelo, con chip Celeron de Intel, a unos $5.699, con la suite de programas Office 365 de Microsoft y licencia por un año. Pesa apenas 1,300 kilogramos y su batería dura entre 5 y 6 horas. También se enfocan en computadoras para jugadores intensivos y ahora en pymes.

Banghó fue uno de los proveedores del programa Conectar Igualdad, pero en 2017 no recibió ninguna adjudicación. En 2018 apuntarán a la educación privada.

El modelo de comercialización se canaliza por tres vías: en forma directa por la web, el retail y los revendedores. La facturación proviene de los negocios de consumo masivo (50%), empresas (15% y sector público (35%).

En cuanto a la evolución del mercado, estimó a partir de datos de la consultora GFK, que este año las ventas de notebooks llegarán a unas 700 mil unidades en el segmento de consumo masivo y unas 200 mil en empresas y sector público. En cambio, las computadoras de escritorio no llegarán a unas 60 mil unidades.

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