Luciano Galup, director de la agencia Menta Comunicación, analiza en esta entrevista de iProfesional la influencia de las redes sociales en las elecciones PASO y legislativas nacionales de este año.

- ¿Cuál fue el impacto de las redes sociales en este proceso electoral?¿Tuvieron un peso clave o sólo complementaron la comunicación y la propaganda por medios tradicionales?- En términos de impacto no es simple dar una respuesta basada en métricas sin tener estudios complementarios. Lo que si se puede afirmar es que no tuvieron un peso determinante, como no lo tiene ninguna de las instancias por separado en un proceso electoral. 

Las redes fueron una instancia de las estrategias de campaña. Y muchas veces más que complementarias sirvieron para ampliar los espacios audiovisuales. 

Las transmisiones en vivo, por ejemplo, ocuparon un lugar importante en los contenidos, sin que eso signifique que fueron determinantes a la hora de interpelar al electorado.

Si sucedió que al estar los medios “tradicionales” saturados por la publicidad cedida a las alianzas electorales las redes fueron un espacio de diferenciación de la campaña.

- ¿Qué agrupación política y candidato triunfaron en las redes sociales? ¿Cuáles tuvieron las mejores performance e impacto en ese espacio virtual? ¿Quiénes fracasaron?- No es simple analizar en ganadores y perdedores una campaña en medios sociales. Si se puede ver que espacios obtuvieron mejores resultados en sus alcances, o mejor compromiso con sus publicaciones. En este sentido las campañas de Cambiemos y de Unidad Ciudadana fueron muy buenas. 

Se dio una particularidad en la elección y es que las fuerzas que en la provincia de Buenos Aires y en la ciudad de Buenos Aires no ponían mucho en juego (el espacio de Randazzo, de Tombolini y el FIT) hicieron buenas campañas en redes, muy por encima de los terceros en discordia en ambos distritos (Massa y Lousteau) que nunca encontraron el tono de campaña y que tuvieron una actividad más bien deslucida en medios sociales.

- ¿Cuáles fueron los formatos de mejor llegada al electorado? Por ejemplo, publicaciones y propaganda en Facebook y Twitter, videos en YouTube y Snapchat, fotos y “stories” en Instagram.- Las plataformas tienen diversas audiencias y por lo tanto apuntan a diversos targets, no necesariamente hay una mejor que la otra desde ese punto de vista y se ajustan a una estrategia global. 

Sin embargo, Facebook sigue siendo la principal red social de la Argentina, la que más penetración tiene. Fue en Facebook y en YouTube dónde estuvieron puestos los mayores esfuerzos creativos y económicos de las campañas. 

Instagram es una red que también se incorporó a la campaña con buenos resultados. Snapchat no es aún una red social popular en nuestro país y la mayoría de los contenidos que se realizan allí son experimentales. 

Con Twitter se da un caso curioso: no fue tenido en cuenta, o tuvo muy baja participación en términos de campaña publicitaria tradicional, aunque fue el espacio donde se dio la mayor intensidad militante de la campaña y al mismo tiempo el más intervenido por cuentas fakes, trolls, bots. 

Cambiemos apostó a un cierre fuerte de campaña en Twitter, comprando un emoji a la empresa, lo que fue en cierto sentido una sorpresa en relación a la estrategia general que había desarrollado hasta los últimos días, en dónde Twitter no había tenido una gran presencia.

- ¿Las personas siguen a los políticos en redes sociales? ¿Consulta las redes sociales antes de decidir su voto? ¿Un “me gusta” o “like” puede equivaler a un voto?- Las personas siguen a políticos en redes sociales, sin dudas. El perfil de Maurcio Macri es de los más populares de Facebook Argentina, y los de Cristina Kirchner y María Eugenia Vidal también presentan muy buenos rendimientos. 

Generalmente se los sigue para tener un contacto no medidado con los dirigentes, para tener acceso a información que no pase por el filtro de los medios tradicionales. 

Esto no significa, ni de cerca, que un "like" o un seguidor pueda ser equiparado a un voto. Las mediaciones y tomas de decisión electorales son mucho más complejas y contemplan muchas otras variables más que la de dar un “me gusta”. 

Debemos tener en cuenta además que muchos ciudadanos consumen información de los perfiles sociales de los dirigentes porque los consideran una medio de comunicación novedoso, lo que no implica que sean votantes o partidarios de ese espacio.