No todo es LCD: se dispara en el paí­s el furor por autos importados y bienes de lujo

Cuando todo hací­a prever que lo peor de la tormenta habí­a pasado y el cielo, de a poquito, empezaba a despejarse, la "tragedia griega" comenzó a hacer tambalear el sueño de cerrar un 2010 con buenas tasas de crecimiento a nivel mundial.

Sin embargo, por el momento, la Argentina avanza en medio de una realidad paralela, una suerte de "microclima" que se viene gestando gracias al paraguas de Brasil y la fortaleza de su economí­a, que le permite a los industriales argentinos, en este atí­pico año, aspirar a alcanzar ambiciosas metas, tales como lograr récord de producción de vehí­culos, calzados, electrodomésticos, celulares y textiles, entre otros rubros.

Pero esto no es todo: mientras los ojos nerviosos del mundo se posan en la Eurozona, la Argentina está viviendo un verdadero boom a nivel consumo.
 
En efecto, la catarata de promociones, con extensos planes de cuotas sin interés y en pesos, generó un verdadero furor por productos como los LCD, que antes estaban prácticamente reservados para un público selecto, pero que hoy son sinónimo del consumo de la clase media.

Con esta coyuntura, desde Ecolatina esperan, para todo el año, una expansión del nivel de compras del orden del 4,5% promedio, por encima de los niveles previos a la crisis.

Sin embargo, este auge no sólo se limita a productos tecnológicos y electrodomésticos. También hay un furor por la compra de autos importados de alta gama y artí­culos suntuarios. A punto tal que la importación de vehí­culos de marcas como BMW, Audi y Mercedes Benz, entre otras, se multiplicó por cinco en marzo. Algo similar ocurre con bienes como joyas, alhajas, relojes y hasta whiskies que, a pesar de superar los $4.000 la botella, registran lista de espera.

Furor por los autos impotados de alta gama
A la hora de analizar este fenómeno cabe resaltar que la punta de lanza la llevan las automotrices, principalmente las europeas, desde donde provienen casi 9 de cada 10 autos ultra premium que se venden en la Argentina.

La novedad es que, si bien la industria en general espera un 2010 récord, con excelentes niveles de ventas, son las marcas de más alta gama las que ya lideran, con muchí­sima holgura, la expansión del negocio. 

Lo más destacable es que marzo significó el punto de despegue para las unidades de lujo: según cifras oficiales, desde el Viejo Continente la importación de este tipo de vehí­culos se multiplicó por cinco, superando con amplitud la tasa exhibida por los vehí­culos brasileños (100%).

En este contexto, Osvaldo Cado, economista de Prefinex, destacó que "el 10% de la población más rica está en una situación excelente y, en parte, son los que favorecen que las importaciones de bienes suntuarios, entre ellos los autos, muestren enormes tasas de crecimiento".

Y este boom lógicamente tuvo su correlato en el nivel de patentamientos en el mercado local: de acuerdo a los datos de ACARA, las ventas de unidades premium –cuyos valores van desde los u$s30.000 a los u$s400.000- tuvieron incrementos que duplicaron a los registrados el año pasado.

Así­, durante marzo, BMW vendió un 142% más que en el mismo mes del año anterior, superando la variación de todo el mercado –es decir, incluyendo autos de gama baja e intermedia- que creció 37 por ciento.

Por su parte -con mucho menor volumen-, Porsche, que en marzo de 2009 habí­a comercializado 7 exclusivas unidades, este año duplicó ese registro.

Audi también creció muy por encima del total del negocio, al vender un 52% más que el año pasado.

En diálogo con este medio, Marcos Ferrario, experto del mercado automotor de Abeceb.com, destacó que "en 2009, con la crisis, las ventas del sector premium cayeron porque una parte de los consumidores pospusieron consumo y las empresas se limitaron a liquidar stocks e importaron muy poco".

En cambio, este año, "para las marcas premium, que son casi exclusivamente europeas, las perspectivas son excelentes. Esto implicará muchas más importaciones y más ventas".

"Lluvia" de nuevos modelos y récord de ventas
El caso de BMW es paradigmático: sus ventas el año pasado cayeron 20% por la crisis. Sin embargo, para 2010 esperan superar las 3.300 unidades, lo que implicarí­a un salto sin precedentes del 50 por ciento, tal como puede observarse en la siguiente infografí­a -en base a datos de ACARA y proyecciones de la empresa-:

Desde la compañí­a destacaron que "los primeros tres meses del año fueron muy buenos y superaron completamente las expectativas. En un principio apuntábamos a alcanzar las 3.000 unidades, pero cada vez somos más optimistas y ahora esperamos estar un 10% por encima de esa cifra".

Este optimismo que hay en la compañí­a alemana está apoyado también en el lanzamiento de nuevos modelos: en lo que va del año, en BMW pusieron a la venta el nuevo X1 con tres motorizaciones; también el flamante Z4 y el Serie 1.

Además, la semana pasada presentaron las versiones M del X5 (ver foto abajo) y el X6. Se trata de dos vehí­culos con prestaciones súper deportivas similares, gracias a que comparten el mismo motor: un V8 turbo de 4.4 litros que ofrece más de 550 caballos y puede acelerar de 0 a 100 km/h en sólo 4,7 segundos, con una velocidad máxima, limitada electrónicamente, de 250 km/h. 

Por supuesto que esta performance tiene su precio: la X5 M ya está disponible a u$s178.900, mientras que la X6 M cuesta u$s189.900.

En tanto, para el segundo semestre llegarán las siguientes novedades:

• Serie 5: se importará una versión completamente nueva.
• La nueva generación del Serie 5 Gran Turismo, también totalmente renovado.
• Un restyling del Serie 3 coupé.
• Además, habrá nuevos productos que se comercializarán bajo la marca Mini.

La marca de los cuatro anillos
Por otra parte, en el caso de Audi, también esperan un año excelente. Aspiran, en un primer momento, a volver a alcanzar el récord de 2008 -lo que implicarí­a un alza del 21%- y no descartan superarlo:

"El mercado de alta gama en general se está recuperando de una manera espectacular. El salto que está teniendo el segmento es importante. Así­ como en 2009 la caí­da del mercado premium habí­a sido superior a la general, para este año estamos esperando un incremento muy superior al que tendrá toda la industria", aseguró Gustavo Gioia, gerente de Marketing de Audi.

El directivo destacó que "estamos apostando fuerte a los nuevos modelos y nuevas motorizaciones, que nos va a ayudar a aumentar el volumen de comercialización".

Entre las novedades que llegarán al mercado en los próximos meses se destacan:

• Audi A3: vendrá una nueva versión, el 1.4 turbo, un motor pequeño pero que permitirá desarrollar 125 caballos de fuerza. Estará disponible desde u$s34.000.
  
  
• Audi A4: llegará un 2.0 turbo, que tendrá 211 caballos y un valor inicial de u$s48.000.
  
  
• Audi A5 Sportback: la gran apuesta para el 2010. Se trata de un sedán con lí­neas de coupé, que cuenta con un portón trasero estilo hatchback. Vendrá en versiones 2.0 turbo y 3.2, con un rango de precios que partirá de los u$s55.000. Gioia destacó que "es un sedán hermoso, con lí­neas agresivas y todo el equipamiento Audi con una buena relación precio/calidad".

Las razones del récord
¿Cuáles son las causas de este boom? Fuentes de BMW indicaron a iProfesional.com que este fenómeno obedece a una serie de factores, entre los que se encuentra "el tipo de cambio, que se mantiene estable en la Argentina".

Esta es una clara ventaja para las marcas premium que, además suman un beneficio extra: el abaratamiento del euro, que alcanzó su menor nivel en 14 meses.

En efecto: el dólar planchado en la plaza local y un euro débil, en definitiva, dejan a estas compañí­as en una mejor posición, dado que sus modelos "entry level" se vuelven mucho más competitivos frente a algunas unidades de alta gama de marcas nacionales, que tienen toda una estructura fabril instalada en el paí­s y, por lo tanto, deben enfrentar continuas subas de costos, tendencia de la que ya diera cuenta este medio (ver nota: )

En la misma lí­nea, Gioia aseguró que "con el dólar estable en la Argentina, todas las marcas premium se han beneficiado, porque se acortó la brecha y los precios se volvieron más atractivos".

"Hoy los clientes pueden acceder a vehí­culos de alta gama desde los u$s30.000. El abanico de alternativas es muy amplio", destacó, para luego agregar que "las premium han hecho un trabajo interesante para poder lanzar productos top con precios lógicos".

Sobre este punto, Mariela Mociulsky, directora de la consultora Trendsity, coincidió en que muchos artí­culos premium se fueron masificando: "Las empresas dedicadas exclusivamente al lujo decidieron acercar propuestas más accesibles y permiten el ingreso de una mayor cantidad de consumidores".

Otro de los factores de peso es la inflación que, según Ecolatina, transforma a los automóviles en una alternativa "ante los retornos reales negativos de los activos financieros tradicionales".

Desde Audi, Gioia confirmó esta tendencia y aseguró que "los consumidores con poder adquisitivo alto, hoy más que nunca, están propensos a la compra de vehí­culos premium ya que es el segmento que mejor mantiene su valor con el paso del tiempo. En definitiva, el auto de alta gama, con la situación actual, constituye una buena opción de inversión".
Sin embargo, no todo se mide en billetes. Desde ambas automotrices aseguran que este mercado también responde a un fenómeno puramente emocional.

"La demanda de bienes de lujo, no sólo de autos, está explicada por factores que no son tan racionales. Tiene que ver más con el estado de ánimo. Y hoy, más allá de la crisis griega, con los buenos indicadores que se observan a nivel local, la gente quiere darse gustos", aseguraron desde Audi.

En BMW tienen una visión similar: "Venimos de una inestabilidad mundial, regional y nacional que afectó mucho más el ánimo que el poder adquisitivo de nuestros potenciales clientes".

Así­, "los pronósticos dramáticos para la Argentina que daban algunos expertos nunca llegaron. Y el simple hecho de que nuestro paí­s hoy no esté en el túnel oscuro que muchos predecí­an, es una señal positiva, y esto impulsa esta suerte de bonanza. La gente entonces sale a comprar y se da los gustos", recalcaron desde la empresa alemana.

Otro factor clave para explicar el boom de ventas está en la financiación: si bien el precio es una variable relativa en ciertos segmentos de vehí­culos, las propuestas que lanzaron las automotrices europeas evidentemente facilitan el acceso al lujo: BMW, por ejemplo, dispone de planes de 48 cuotas fijas en pesos y con tasa del 0%.

En el caso de la marca Mini, también ofrecen la posibilidad de pagar un adelanto equivalente al 50% de la unidad (u$s28.900) y saldar el resto en 24 cuotas, también sin interés.

Audi, por su parte, ofrece una bonificación de u$s4.500 para todos los compradores de un A4.

Boom del lujo, más allá de los autos
Sin embargo, la expansión del consumo de bienes de lujo supera al mercado automotor, e incluye productos tan diferentes como joyas, relojes, embarcaciones y hasta whiskies premium. En prácticamente todos los casos, los productos tienen sello europeo.

Al respecto, Ana Feldman, directora de Marketing Intelligence del Instituto Francés de Opinión Pública (IFOP) destacó que "en los ´90 nos orientábamos hacia la cultura de los EE.UU. pero ahora estamos regresando a lo europeo, que es un consumo de más bajo perfil, pero con más consistencia".

Según un estudio realizado por IFOP sobre el mercado de productos de lujo en el mundo, la tendencia para este año marca que el 5% de la población más rica adquirirá, principalmente, más equipamiento hi tech, relojes, vehí­culos y artí­culos para escritura.

Por su parte, Marisa Koifman, de MK Comunicación Estratégica, destacó que "en 2010 el mercado de lujo continuará mejorando. Las marcas volvieron a apostar a las aperturas de locales, como Salvatore Ferragamo, que abrió un nuevo espacio en Patio Bullrich. También hubo recientes desembarcos importantes, como Bang and Olufsen y Carolina Herrera. A esto se suman los mayores lanzamientos, eventos y presentaciones, que aportan una dinámica significativa".

En este contexto, Osvaldo Cado, economista de Prefinex, coincidió en que hay un escenario sumamente favorable para que este tipo de consumo se afiance.

Cartier, más productos y ventas récord
Una de las marcas más emblemáticas del lujo es Cartier, la compañí­a francesa de relojes y joyas que este año aspira a cerrar un excelente 2010.

En diálogo con iProfesional.com, Domingo De Gaudentis, brand manager para Argentina, destacó que "fue a partir de julio de 2009 cuando comenzamos a ver la recuperación y esto nos permitió cerrar el año pasado con una tasa de crecimiento interesante". 

Y para 2010, las perspectivas son aún mejores: "En estos primeros meses registramos fuertes subas en el nivel de ventas". Y si bien, por polí­tica de la compañí­a, no pueden dar cifras de ningún tipo, sí­ aseguró que "somos muy optimistas y esperamos superar ampliamente el anterior récord".

Todo esto estará sustentado en una serie de lanzamientos, como un nuevo modelo de relojes para hombre llamado Calibre. Tendrá versiones en acero y oro y el precio al público en la Argentina partirá desde los casi u$s7.500.

Bebidas super exclusivas, un segmento en expansión
Otro rubro donde el boom del consumo dejará su particular marca es el de las bebidas con alcohol, como los whiskies, donde Chivas Regal es una de las empresas que lidera el crecimiento.

En diálogo con este medio, Jean del Pino, brand manager de la compañí­a, destacó que "los incrementos más altos se darán más arriba en la pirámide. El segmento ultra premium –donde un Chivas 18 Años cuesta $370- se pronostica que subirá un 18%. Mientras que la gran explosión dentro de la categorí­a de whiskies se dará en el segmento Prestige o de lujo -con un crecimiento de las ventas esperado del 43%".

En este último nicho, Chivas Regal ofrece el whisky más valioso del mercado, el Royal Salute 38 Años. El valor del mismo ronda los $4.000 y, tal como explicó el directivo de la compañí­a, hacerse de una botella no es una tarea simple: ya hay una lista de espera de clientes que pugnan por la nueva partida de importación.

Su altí­simo costo está asociado a que durante las casi cuatro décadas de añejamiento se evapora el 80% del producto inicial. Además, el packaging es super exclusivo: consiste en un envase de porcelana artesanal y etiqueta bañada en oro.

Del Pino asoció este buen presente del rubro "a la foto macro de la Argentina", que contribuye a un mayor interés por parte del consumidor local y a "explorar nuevos sabores en precios más altos".

De cara al futuro, desde Prefinex destacaron que este fenómeno de ventas del segmento de lujo se va a profundizar, a medida que se expanda la inflación: "La suba de precios, lo que está generando, es una redistribución inequitativa del ingreso. Con el tiempo, el 10% del segmento más rico del paí­s va a mantener su poder de compra y hasta lo incrementará. En cambio, los asalariados van a ir perdiendo terreno. Esto provocará que las tasas de crecimiento del consumo tiendan a subir, en una mayor proporción, en los segmenos más altos".


Juan Diego Wasilevsky - Guillermina Fossati
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