El marketing directo se define como aquella técnica que facilita el contacto inmediato y directo con el posible comprador, a fin de promover un producto o servicio, empleando para ello medios o sistemas de contacto directo.

Entre las herramientas más utilizadas para hacerlo realidad se destacan el mailing, telemarketing, couponning, buzoneo, televenta, e-mail marketing, sistemas multimedia móviles y todos los nuevos medios interactivos.

En todos los casos, gracias a la posibilidad de medir los resultados, a la personalización que permite y a la utilidad en la formación de base de datos, su aplicación resulta cada vez más útil.

Algunas compañí­as dan cuenta de ello.

En este sentido Marí­a Teresa Vacarelli, jefa de Marketing Directo de Telefónica, explicó que la mayor competencia, generada en diversos mercados, hace necesaria la comunicación individual con el cliente y los nuevos soportes tecnológicos son los aliados que van achicando la brecha de la falta de conocimiento e interacción.

"Para potenciar los resultados, hay que entender quién es el receptor de la comunicación y qué es lo que quiere. El usuario decide. El es el que elije. Esto hace que debamos estar en constante evolución, no sólo de ideas y métodos sino también de medios", comentó.

Sin embargo, no todos los paí­ses y compañí­as están avanzados al mismo nivel  y la Argentina es uno de ellos. A pesar de ser uno de los mercados más creativos del mundo, con mentes brillantes al frente de la publicidad, todaví­a queda mucho por explotar aplicando el marketing directo.La conclusión fue compartida por diferentes expertos del sector, quienes participaron de la votación de los diferentes casos para la entrega de los premios Amauta, un galardón latinoamericano que entregará en septiembre ALMADI, asociación que representa a las entidades de Marketing Directo e Interactivo de la región.

Según Connie Demuru, Directora de Rapp Collins Argentina, el marketing directo está creciendo porque es la disciplina que conoce las herramientas para explotar esta interacción espontánea que se da entre consumidores y marcas.

"Hay grandes avances en el mundo interactivo, relacionados con la inspiración de las personas y el direccionamiento de sus acciones hacia los objetivos de las marcas. El tema es que hay muy pocas de ellas que tienen la valentí­a de comprender que el mundo de las comunicaciones cambió y sólo a partir de ahí­ comenzaron a reconstruir y reinventar inteligentemente sus relaciones con sus consumidores, aprendiendo de ellos y escuchando. Todaví­a falta prepararse más para escuchar, logrando de esa manera que el diálogo sea genuino", comentó.

Santiago Capurro, cofundador y director de la Agencia y Productora Digital SG2, también considera que hay mucho para crecer.

"En el Marketing Directo online estamos muy atrás de otros paí­ses en varios sentidos, como por ejemplo, la inversión en desarrollo y difusión, que aún es baja en marketing digital. Hay varios esfuerzos e ideas brillantes, pero en algunos casos a las ejecuciones les suele faltar fuerza (presupuesto) para que estén a la altura de las ideas", comentó.Tendencias

En este contexto donde todaví­a falta una vuelta de tuerca al crecimiento, los expertos definen los mecanismos que marcan tendencias, donde Internet es el gran protagonista.

Para Demuru, la Co-Creativity es el tema más importante que surge en el marketing directo. "Hablamos de un marketing abierto a la construcción conjunta de la mejora en el producto, en la experiencia con la marca y en la forma de relacionarse de ésta con el entorno. Y para poder seguir esta tendencia el conocimiento en el management de estas relaciones resulta fundamental", comentó.

Para Capurro, hay seis tendencias de marketing a nivel global, que identifica como:

• Simpleza
• Sociable
• Auténtico
• Integración on off
• Resultados
• Ideas

"Por la sobre exposición a mensajes está pidiendo a gritos que las campañas de marketing sean de grandes ideas, que se muestren simples porque "no hay tiempo", auténticas por el hecho de que cada vez más la gente espera frontalidad, que no le mientan. Murió la separación entre lo off y lo on, a la gente no le importa donde sino que. Siempre es tendencia la búsqueda de resultados, pero las crisis, la inmediatez de los nuevos medios, están generando nuevas métricas y mayores exigencias en resultados", explicó Capurro.Uso en las empresasEl porcentaje de los presupuestos de marketing que se destina al directo es muy variado.

En algunos casos llega a 38%, en varias empresas lo supera y en otras no llega a la mitad, según Demuru.

Capurro, por su parte, explicó que en digital el presupuesto destinado no es más de un 4% de la torta de inversión. "Poco, considerando que en Brasil es el 8% y en España el 12%. Sin hablar de que UK nos gana por 20 puntos con un 24%", comentó.

En cuanto al medio más útil para realizar las acciones, Internet se considera el más apropiado, por la potencia de las redes y el impacto de los smart phones en la vida de las personas.

Para Vacarelli, además del tradicional correo directo, se suman las acciones de social media y de marketing móvil que resultan muy efectivas.

"El marketing directo, no sólo nos permite conquistar nuevos clientes sino además retenerlos haciéndolos fieles a la marca y aptos para aceptar nuevos productos o servicios, a través de acciones que permiten medir el éxito de los gastos publicitarios.A futuro

"En el Marketing Directo online estamos muy atrás de otros paí­ses, en muchos sentidos, como por ejemplo la inversión en desarrollo y difusión. Hay muchos esfuerzos e ideas brillantes, pero en algunos casos a las ejecuciones les suele faltar fuerza (presupuesto) para que estén a la altura de las ideas", agregó Capurro

"A mi entender todaví­a hay bastante para crecer. El dato positivo es que aquellas empresas que apostaron a innovar y a utilizar la potencia de la disciplina pudieron verlo rápidamente en los resultados", comentó Demuru.Guillermina Fossati

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