A una semana de que la Argentina quedara clasificada para el Mundial, ya son varias las empresas que aprovecharon la ocasión para felicitar a la Selección Nacional por su desempeño en las eliminatorias y reconocer su logro.

Con campañas de todos los estilos, que incluyen desde distintas piezas gráficas hasta videos de lo más originales, las marcas buscan "convertir goles" al quedar vinculadas al equipo, de cara a la copa del mundo que se realizará en Brasil.

Así, en esta competencia de las firmas, las que ganan son las que con mayor agilidad y destreza se pegan al éxito de la "Celeste y Blanca" y plantean para ello una "buena jugada" que sea una combinación de oportunidad, apelar al sentimiento y la pasión y, como resultado, generar identificación y comunicación a través de la campaña publicitaria.

Y no sólo los sponsors oficiales de la Selección compiten en esta apuesta. También otras marcas dicen "presente" en lo que implica, además de un evento de gran relevancia a nivel internacional, una excelente oportunidad desde el punto de vista comercial.

De esta manera, "se ponen la camiseta" para lograr un buen posicionamiento a través del acontecimiento deportivo más importante del mundo.

El caso Tarjeta Naranja: un video inspirado en Metegol

Uno de los comerciales más originales que se difundió en estos días es el de Tarjeta Naranja, que lanzó un video en apoyo a la Selección Nacional.

http://www.youtube.com/watch?v=e-_nt1rnHLQ&feature=youtu.be

Lo más llamativo de la campaña difundida por la marca consiste en su estética inspirada en el éxito cinematográfico Metegol, la película argentina dirigida por Juan José Campanella.

El spot se destaca, además, por su estilo futurista y la música del video transmite energía y potencia.

Volkswagen, "pensando en Río"

Otra de las campañas que circuló en estos últimos días es la que lanzó Volkswagen en conjunto con la agencia Fischer.

En este caso, se trata de una pieza gráfica que muestra al icónico Cristo Redentor de Río de Janeiro ocupando el lugar que corresponde en realidad al Obelisco de la ciudad de Buenos Aires.

La frase que acompaña el afiche dice lo siguiente: "Ya no podés pensar en otra cosa. Felicitamos a la Selección por haber clasificado al Mundial ¡Vamos Argentina!".

"Quisimos hacer un aviso de alto impacto centrándonos en la cercanía con la gente", cuenta a iProfesional Agustín Mayer, responsable de Publicidad y Medios de Volkswagen.

Y agrega: "Buscamos generar impacto y recordación de marca. Por eso, pensamos en el obelisco".

Por otra parte, el ejecutivo comenta que la acción tuvo como objetivo conseguir la identificación con el "sentimiento futbolero" que se vive en el país.

En este punto, destaca Mayer, "apuntamos a los argentinos y a generar complicidad con todos ellos porque creemos que la Selección es parte de todos".

Las marcas festejan vía redes sociales

Otros de los espacios que también utilizaron las empresas para expresar su apoyo a la Selección Argentina -y de esta manera, quedar vinculadas a su éxito deportivo- son Twitter y Facebook.

A través de esta vía, algunas felicitaron al equipo nacional después de su clasificación en las eliminatorias.

Es el caso de Coca-Cola, que publicó en la red social un mensaje que dice "¡Felicitaciones a la Selección Argentina, clasificada al mundial de Brasil 2014!":

Otra de las compañías que apeló a los nuevos canales de información para festejar el ingreso del equipo nacional al campeonato Brasil 2014 es Gillette, que publicó a través de su cuenta de Twitter en el país una imagen nacionalista.

La frase que acompaña la imagen es ingeniosa: "¡El tango vuelve a Brasil!".

Un tercer caso de una marca que creó una iniciativa a través de las redes sociales, para impulsar a sus clientes a "sumarse" al éxito deportivo de Argentina, es el del banco ICBC.

Con este objetivo, la empresa lanzó una propuesta en su página oficial de Facbook y propuso una casilla para que los usuarios puedan opinar sobre fútbol por medio de una pregunta: "¿Qué gol te gustó más?".

El que ríe primero

Los distintos expertos en marketing deportivo y publicidad consultados por iProfesional coinciden en un punto: cuando se trata de este tipo de ocasiones especiales -tales como la clasificación de un equipo- el timing en las acciones de las marcas se convierte en algo fundamental.

Según lo explica Gonzalo Fonseca, director estratégico de la consultora Havas Media, "la temporalidad genera una diferenciación".

Por eso, remarca que "salir un día antes con la campaña en relación con la competencia hace la diferencia en el impacto que se genera".

Por este motivo, se enorgullece Mayer: "Fuimos casi los únicos en sacar un aviso al día siguiente de que se confirmó que Argentina jugaría en el Mundial".

La agilidad de respuesta de Volkswagen no fue fruto de la espontaneidad.

Muy por el contrario, la marca pudo actuar con rapidez, producto de una planificación previa que le permitió desarrollar la acción y tenerla a disposición en el momento justo.

Inclusive, la firma corrió el riesgo de preparar el aviso en una ocasión fallida.

"Lo teníamos listo hace tres meses, cuando la Selección estuvo a punto de clasificar y no lo hizo", dice a este medio Diego Sica, director creativo de la agencia Fischer América que estuvo a cargo de la campaña.

Consultado acerca de cuánto tiempo les llevó el armado de la pieza gráfica, el ejecutivo lo resume en la siguiente frase: "No más de dos o tres días".

"Pegarse" a la celeste y banca

La razón por la cual asociarse a la camiseta nacional suele ser una "movida" exitosa a nivel estratégico es que los valores que se transmiten a través del deporte generan un impacto positivo para la mayoría de las personas.

Y, en el caso particular de la Selección Nacional, existen determinadas cualidades propias del equipo con las cuales las marcas buscan quedar vinculadas.

Algunas de las que puntualiza Mayer son:

•Pertenencia a la Argentina.

•Identificación con la gente.

•Pasión.

•Entrega.

Por este motivo, los expertos destacan que la clasificación del equipo fue una ocasión ideal para "subirse al tren" del triunfo deportivo.

Como lo explica Fonseca, "éste es un tema que le interesa a mucha gente y, en este caso, se trata de una situación más que permite a las marcas acercarse a los argentinos".

Apuntar al corazón

Algo que remarcan quienes conocen del mundo de la publicidad es que, en lo que al marketing deportivo se refiere, una de las claves consiste en llegar al "alma" de las personas.

En esta línea, Fonseca advierte que "hay que lograr que la comunicación sea emotiva".

En el caso particular del fútbol, que genera un interés especial entre los argentinos, este punto se vuelve aún más esencial.

Es por eso que Mayer destaca que, a la hora de desarrollar una campaña relacionada con esta temática, "hay que tener en cuenta que el fútbol es emoción y pasión".

Una de las empresas que prestó atención a este punto es Liberty Seguros que eligió el concepto de "pasión" para nombrar a uno de los productos que ofrece vinculados con el Mundial 2014.

"'Argentina Pasión' es una cobertura de accidentes personales diseñada para proteger a quienes viajen a Brasil para disfrutar del evento futbolístico más importante del mundo", dice la compañía.

Los riesgos

Si bien acompañar al equipo en momentos que son considerados grandes hitos deportivos suele ser bien recibido, también es conveniente tener cierto cuidado para que las acciones de marketing en este sentido no resulten demasiado invasivas.

De esta manera lo grafica Fonseca: "Hay una relación afectiva fuerte entre los argentinos y la Selección Nacional, de a dos, en la que la marca busca entrar".

Y dejar entrever con demasiada evidencia esta intención no siempre genera efectos positivos.

"En determinados casos, hay algo de oportunismo y existen personas que ven estas acciones como algo demasiado forzado", puntualiza el ejecutivo de Havas Media.

Es por eso que Fonseca recomienda apuntar a una estrategia a largo plazo que no se centre solamente en los triunfos futbolísticos puntuales.

En este punto, aconseja "no hacerse presente sólo en las ocasiones de éxito, sino realizar una campaña más integral".

Una vez que una marca se decide a correr esos riesgos poniéndose a "alentar" al equipo argentino, los resultados que vaya a obtener con la iniciativa dependerán de la evolución de los jugadores en la cancha.

Y, en el caso de Volkswagen, la apuesta fue clara. Así lo resume Mayer: "Le teníamos fe a la Selección".

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