Los nostálgicos dicen que la "era dorada" de las celebridades es parte del pasado.

Pero, como en toda la industria del entretenimiento, lo que ha ocurrido no es más que un cambio en la forma en que famosos, fans, marcas y empresas se relacionan entre sí.

Las restricciones que resguardaban a la imagen de una celebridad de lo cotidiano ya no aplican.

El día a día, que hoy pasa por las redes sociales, es tan o más importante para el valor comercial de estas estrellas que las apariciones en eventos de prensa y entrevistas previamente chequeadas.

Los famosos que logran explotar las nuevas formas de comunicación a su favor son los que logran el éxito más allá de lo estrictamente artístico.

Por ejemplo, Luisana Lopilato festejó sus 4 millones de seguidores en Twitter y en forma menos mediática festejaron sus sponsors, incluido L'Oréal.

Históricamente, las marcas de belleza contratan actrices para la imagen de sus productos, pero hace muy poco que las celebridades son además un importante medio de difusión.

Lopilato llega a diario a más personas que muchos medios tradicionales.

Nuevos caminos para llegar al consumidor

Hace 15 años las agencias y marcas pensaban mucho antes de asociarse con celebridades: era un gran costo extra y un riesgo si la dupla no funcionaba.

La TV reinaba sobre todos los medios de comunicación.

Luego llegaron los sitios web y el contenido viral.

Pero el cambio definitivo vino de la mano de Mark Zuckerberg, cuando a través de Facebook se generó un cambio sin precedentes en la industria del Marketing.

Hoy cualquiera puede seguir, escribirle o ver la última foto de Luisana en sus redes.

Los seguidores de Lopilato, por ejemplo, generaron más de 5000 preguntas durante la campaña #AskLuisana.

¿Qué marca no querría acceder a tal cantidad de usuarios interactuando activamente con su producto?

Los "influencers" - celebridades tanto de industria tradicional como del mundo digital - hoy trabajan directamente con las marcas en campañas creativas, en lanzamiento de productos y asociaciones.

Otro caso es el de Fisher-Price, que lanzó una línea de juguetes para niños con Shakira, en exclusiva por Amazon.com.

De esta manera, algunos deportistas logran sus mayores ingresos durante su retiro, como es el caso de Michal Jordan, cuyas ganancias superan los u$s90 millones anuales.

Y cuando el jugador de futbol Mexicano Rafa Márquez, capitán de la selección azteca y otra celebridad de las redes sociales, decida retirarse, será de los primeros en hacerlo con millones de fans que lo siguen y apoyan, generando ingresos por muchos años futuros.

La marca de los famososLos nuevos managers de talento, especialmente en E.E.U.U., entienden perfectamente su rol.

Trabajan en el desarrollo integral de la marca de la celebridad, y en la longevidad de la misma.

Cuidan la imagen de sus celebridades y buscan campañas que impacten.

Las pequeñas empresas pueden aprovechar parte de este fenómeno en formas creativas. Por ejemplo, las diseñadoras de moda y joyas buscan que las celebrities utilicen sus productos en los Latin Grammy y otras galas.

Un influencer más pequeño puede estar interesado en hacer algo a bajo costo o sin costo si es creativo y ayuda a su marca. Por ejemplo, un local de sushi puede promover las mejores películas del fin de semana y generar influencia mutua entre el cine y el restaurant.

El mundo cambió, el Marketing cambió, y las empresas deben modernizar su estrategia para escuchar e interactuar con el consumidor en los nuevos términos de la conversación. Lo que no cambia es la relación del público con sus ídolos, no sólo en lo artístico, sino como referentes de consumo. Esa relación es más cercana hoy que en ningún otro momento en el pasado, y hay que aprovecharlo.