Tí­o Nacho, Macucas y otras marcas que se posicionan pese a la baja del consumo

La historia se divide entre ganadores y perdedores. Y, en las crisis, existen marcas que logran imponerse gracias a la difícil situación por la que pasa la economía de un país. En la Argentina, existen productos cuyas ventas están en alza, pese al estancamiento que hay.

Así lo determinó un reciente estudio de Brand Footprint, que realiza desde hace cinco años la consultora internacional Kantar Worldpanel y que mide la frecuencia de compra de los consumidores argentinos.

El trabajo destaca que La Serenísima y Coca-Cola siguen siendo las marcas más elegidas, aunque el dato más novedoso es el crecimiento que registraron propuestas no tradicionales y que ofrecen una ecuación de precio/calidad más acorde con el nuevo escenario de consumo.

Entre los que logran imponerse, se destacan los productos para el cuidado personal Tío Nacho, el arroz Dos Hermanos o las galletitas Macucas. También se pueden sumar segundas marcas de compañías multinacionales, como Schweppes (Coca-Cola) o Old Spice (Procter & Gamble).

"Se trata de nuevas marcas que supieron construir un vínculo con el consumidor que no pasa únicamente por el precio y que demostraron que ofrecen una buena perfomance. Cuando el consumidor las probó la experiencia fue buena, a lo que se suma que al ser, en mucho casos, marcas locales generan una mayor empatía con la gente", destacó Juan Manuel Primbas, director general de Kantar Argentina.

El ranking es encabezado por La Serenísima -que es comprada por el 90% de los hogares locales- seguida por Coca-Cola y SanCor. El top ten se completa con Knorr, Quilmes, Yogurísimo, Ala, Arcor, Natura y Tang.

"En el pelotón de las diez primeras, a excepción de Arcor, todas las marcas perdieron clientela o fueron compradas con menor frecuencia, lo que implica un desafío para los fabricantes que deberán focalizar su estrategia para generar nuevos puntos de contacto", advierte Primbas.

En la lista de ganadores, también figuran la gaseosa Manaos y la línea de productos de limpieza Querubín. En ambos casos, se trata de marcas que lograron una alta exposición en los últimos años a fuerza de una inversión publicitaria importante.

"El consumidor directamente reemplazó una primera marca por una segunda o propia, en lugar de intercalarlas en la compra", afirmó Federico Filipponi, director comercial de Kantar.

Y agregó: "Aún en esta realidad, el 50% de las categorías crecieron en volumen, y en un 37% de los casos las primeras marcas no lograron aprovechar el crecimiento, de alguna manera, su estrategia las afectó tanto como el contexto económico".

"Lo que está claro es que hay un aprendizaje de parte de los grandes fabricantes. Que Arcor esté trabajando tan fuerte con Macucas o que Procter esté posicionando a Old Spice es una prueba de que las empresas líderes aprendieron a adaptarse a un nuevo escenario. Algo parecido ocurre con Sadia que está apostando muy fuerte a posicionarse en el mercado local con una propuesta muy agresiva", explicó Primbas.

En Kantar igualmente destacan que el panorama actual en materia de marcas está muy lejos de lo que ocurrió en 2001, informó La Nación.

"A diferencia de lo que pasó en 2001, lo que hoy vemos es la consolidación de nuevas marcas que ofrecen un buen equilibrio entre calidad y precio. Con la crisis de 2001 en cambio lo que se vio fue un vuelco muy marcado del consumidor hacia todo lo que era precio y en muchos casos trabajando con marcas desconocidas", señaló el número uno de la consultora.