Marketing

Mujeres astronautas, hombres con delantal: las marcas asimilan la nueva presión social por evitar la publicidad sexista

08-03-2017 Con el debate de género en el tapete, las empresas intensifican sus acciones inclusivas. Dove reforzó su prédica y convocó a modelos de 11 a 71 años de 15 países para una mega campaña retratada y Lego hizo un acuerdo con la NASA para lanzar una edición especial de muñecas con atuendos espaciales
Por Alicia Vidal
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La llegada del Día de la Mujer es un hito en el calendario de las acciones de marketing. Las mismas cada vez adquieren un tono más comprometido.

Las cuestiones de género están en el tapete y ya no es muy bien visto que las marcas se encolumnen detrás de mensajes que ponderen la belleza medida solamente en términos estéticos y mucho menos que no tengan en cuenta los roles reales que ejerce el sexo femenino en la sociedad.

Esta instancia de comunicación es vivida como una oportunidad para fijar el compromiso de algunas marcas. Lejos de la liviandad y la superficialidad, el discurso para las mujeres y por las mujeres va por el carril de la inclusión y la igualdad de género.

Así se van derribando estereotipos muy consolidados como el de los colores: rosa para las nenas y celeste para los nenes. Hace apenas cuatro años atrás se cuestionó a los huevos Kinder por fomentar esa diferencia y se los tildó de sexistas, a lo cual la empresa respondió con un tercer pack de color verde neutro.

Desde este cambio circunstancial hoy ya se ponen en jaque los paradigmas de género. 

De hecho, hoy se expone a un alto costo en términos de opinión pública la marca que no se "aggiorne". Los productos limpieza del hogar, acaso los más rezagados en este tema, empezaron a tomar nota, como lo demuestran publicidades en los cuales se ven varones haciendo uso de ellos.

De la misma manera, en el caso de las marcas de higiene femenina, es notorio el cuidado por no incurrir en los estereotipos ligados a la incomodidad del período menstrual. Más bien al contrario, los nuevos mensajes muestran a la mujer en roles laborales físicamente demandantes

Sin Photoshop
Una de las marcas más activas a favor de derribar los cánones tradicionales es Dove. A partir de su larga campaña “la belleza real”, fue dándole un lugar cada vez más destacado a las mujeres comunes” que no son modelos ni super estrellas.

Y la última avanzada en este sentido es la presentación de la campaña que retrata a 32 de ellas, con edades que van de los 11 a los 71 años de unos 15 países bajo la mirada fotográfica del consagrado Mario Testino.

La idea fue capturar la imagen de mujer desde una perspectiva fresca y sin Photoshop, en consonancia con los 60 años de la marca que enarboló la consigna de la “belleza real” ya en 2004.

Etnia, edad, tamaño y formas son parte de la diversidad. "En 2017 el paisaje de la belleza es muy diferente a como lo era cuando se lanzó originalmente la campaña" admiten desde la marca.

Otra marca que se encolumnó en un lenguaje que redescubriera la belleza desde otra perspectiva es Pirelli. Así, cuando llegó la hora de armar su clásico calendario, este año optaron por retratar actrices que tuvieran un mensaje para transmitir más allá de mostrar su cuerpo.

En este contexto, de pronto las modelos talla XXL se convierten en el boom del momento.

Tanto es así que la icónica Barbie, que inmortalizó la cinturita de avispa, sacó un modelo de muñeca inspirado en Ashley Graham, la modelo "top super size".

Hasta se permitió expresar: "Me hubiera gustado que también tuviera celulitis, pero entiendo que en el plástico no es posible".

Sin duda, una modelo impensable y una frase inaceptable apenas diez años atrás.

En vez de "gorda" es "curvy". Y eso tiene peso propio en la nueva vanguardia. Es una activista del cuerpo y ya lanzó su propia marca de lencería que factura más de un millón y medio de dólares.

Posa en revistas de moda, de deportes y ocupó las marquesinas de Times Square. Todo esto ya no es una rareza, es la incorporación de nuevos cánones de belleza que ven más allá del 90-60-90.

Vamos por más
Desde la marca Smirnoff también se preocuparon por resaltar que en el mundo de la música es necesario aumentar la presencia femenina.

“De todos los Dj´s contratados en la escena electrónica, sólo el 17% son mujeres, ayudános a hacer el cambio” arengan desde la tradicional marca de vodka.

Así dieron a conocer un ranking con las 50 productoras y DJs más influyentes del mundo de la música electrónica, curada en conjunto por Smirnoff y Thump/Vic.

La lista está encabezada por tres argentinas: Ana Helder, Catnapp y Dat Garcia.

Esta iniciativa tiene por objetivo promover la inclusión dentro de esta industria dominada en su mayoría por hombres.

Forma parte de la campaña “Equalizing Music” que tiene por objetivo duplicar el número de mujeres en la música electrónica para el año 2020.

Esto se activa además en otras acciones: el compromiso de los socios de la industria (Spotify, Insomniac, Mixmag y Thump) para jugar a favor de la inclusión y el lanzamiento del documental "Tribus: Femme Electronic” que retrata a dos DJs de música electrónica - he Black Madonna, de Chicago y DJ Rachel, de Uganda– con el objetivo de inspirar a más mujeres a transformar la industria.

Y en el marco de toda este reflotar de la igualdad de género aparecen marcas tradicionales, como Lego, que optan por sacudir los estereotipos de las “profesiones para varones y para mujeres”.

En ese contexto lanzaron su colección “Mujeres de NASA” bajo la inspiración de Maia Weinstock, una editor de ciencia que quiso resaltar el aporte fundamental de las mujeres a la carrera espacial representando las figuras de Mae Jemison, Margaret Hamilton, Nancy Grace Roman, Sally Ride y Katherine Johnson, que probablemente hagan su debut en 2018.

Del shopping al camión
Siguiendo la línea de asociar categorías, rubros y marcas según géneros, sorprende que Scania, la línea de camiones invite a un evento exclusivo para mujeres con el apoyo de la Federación Argentina de Autotransporte de Carga (FADEEAC).

El concepto es reunirse para celebrar el Día de la Mujer como “Queen of the Road” (Reina del Camino) y hasta se promete que habrá prueba de manejo en los super camiones de compañía. Sin dudas, una marca emblemáticamente asociada a los varones aprovecha el argumento de la celebración para mostrarse inclusiva. 

Si se habla del cliché del vínculo con las marcas, hay un "lugar común" que es asociar a las mujeres con el shopping y, en ese sentido, Alto Palermo toma la delantera saliendo al ruedo con una campaña antiestereotipo

Así presenta en estos días su nuevo spot, bajo la tutela creativa de la agencia Young & Rubicam, donde resalta que es importante no tener etiquetas para moverse libremente según la propia pasión bajo el hashtag #NacimosSinEtiquetas.

Interacción virtual
Desde el punto de vista del vínculo con la tecnología también se presentó un informe que da cuenta de cómo las mujeres se relacionan con el mundo online, un territorio asociado a lo tecnológico que también suele estar más marcado por el supuesto de la preponderancia masculina.

Según Kantar TNS Argentina las mujeres tienen un consumo promedio de 8,5 plataformas sociales distintas por semana e invierten 2,3 horas por día en ellas, con Facebook, WhatsApp y YouTube en el top de masividad, mientras que está creciendo la participación de Snaptchat e Instagram (estas dos, principalmente entre las más jóvenes). 

Así, más de 9 de cada 10 mujeres hoy acceden a Facebook –con valores constantes en todos los tramos de edad– y WhatsApp apenas baja al 74% entre mayores de 55 a 65 años.

El estudio segmentó a la mujer argentina en base a la influencia digital y el social engagement en:

-Súper Líderes (10%) y Líderes (23%), siendo Internet el medio principal para dar y recibir información;

-Funcionales (34%), para quienes Internet está presente como un recurso más, pero no como el principal;

-Observadoras (19%), que consideran a Internet una fuente de información pero la opinión de otros es irrelevante. 

-Conectoras (14%), que consumen todos los contenidos que ofrece Internet, socializan a través de la red, pero la influencia de los medios digitales es aún baja, ya sea porque no tienen acceso o no saben cómo tenerlo.

Cómo se muestra a las mujeres
"¿Cómo estamos mostrando a las mujeres?". Esta es la pregunta que surge inevitablemente a los responsables de las marcas.

Una de las respuestas las da Rocío Restaino, head of Brand Strategy de Interbrand Argentina: “La forma de representación visual es una de las trampas más evidentes en las comunicaciones. Pocas cosas son más difíciles para nuestra cultura visual occidental que reaprender a mirar y, en consecuencia, a mostrar. No alcanza con el texto que diga ´nuestra marca apoya la igualdad de género´".

La imagen debe poder demostrarlo por sí misma. En ese sentido, vale mucho el esfuerzo realizado por Imagen Bank junto a Sheryl Sandberg, COO de Facebook y su Fundación Lean Inn.

¿Cómo les hablamos?
Según la experta de Interbrand, otra trampa habitual es el uso de frases que las excluyen

El genérico de la lengua española no incluye a las mujeres: todos, no es todas. En este sentido, algunas iniciativas interesantes pueden ser reemplazar la idea de “hombres” por “varones” si se quiere referir al género masculino, o por “personas” para referirse a la humanidad en su conjunto, así como también intentar componer frases que logren prescindir del punto de conflicto.

Así, se prefiere el uso de “queremos” o “las personas quieren” en lugar de “todos queremos”, o también “el equipo profesional” en lugar de “los profesionales”.

Sobre este punto, resultan especialmente útiles las recomendaciones para lenguaje no sexista del Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión o las de REDPAR o, inclusive, las guías discursivas de la Unesco, entre otras fuentes disponibles online.

Restaino también destaca que las marcas llevan adelante discursos que a veces son contrapuestos: “Dove puede seguir adelante con su cruzada por la belleza real, pero los detractores jamás olvidarán que Dove y Axe son ambas marcas de Unilever. Pantene y Always puede seguir instalando temas clave en la agenda de las comunicaciones libres de estereotipos, pero ambas son marcas de P&G, la empresa que eligió a Susana Giménez como referente institucional". 

La experta señala que no hay que quedarse quietos y que es preferible actuar ya: “Buscar la perfección antes de aplicar una perspectiva de género puede ser el freno para nunca tomar la decisión de hacerlo.”

No casualmente, justo la marca P&G presentó una campaña que apela a la equidad de género bajo la consigna #NosVemosIgual y así desafía los sesgos de género que plantean estereotipos negativos y anticuados. 

La consigna es que se pueda soñar grandes sueños y saber que pueden lograr cualquier cosa que se propongan. 

"Has recorrido un largo camino", decía la publicidad de Virginia Slims que se permitía hacer una mirada retrospectiva de la mujer a lo largo de toda la historia. Hoy ya no se puede pensar en ver esa publicidad porque tampoco es viable publicitar los cigarrillos, pero la frase sigue valiendo más que nunca.

Igualmente, hoy para ser iguales hay que seguir machacando sobre las diferencias. En estos tiempos de redes sociales también se hace notar la presencia de una agrupación de mujeres profesionales de la publicidad que decidió mancomunar esfuerzos bajo el paraguas de una fan page “Publicitarias” 

Allí se presentan como "una comunidad de publicitarias que busca incentivar la participación y el liderazgo femenino en la industria. Queremos crear un espacio donde las profesionales y estudiantes puedan encontrar inspiración, contención, análisis y capacitación. También nos proponemos informar y educar sobre la influencia que tiene la comunicación en la igualdad de género y la responsabilidad que esto implica.”

A su vez cierran con una consigna clara: “En la publicidad siempre se habla de los publicitarios. Por eso, Publicitarias.org nace para que hablemos de las publicitarias.”

O sea, que el vínculo entre marcas y mujeres no solo es una cuestión de la tanda sino que también forma parte de las entrañas del negocio.

Así como los grandes cocineros a veces opacan a las cocineras  algo así sucede en el mundo publicitario, donde la proporción de directores generales creativos y CEOS de agencias es abrumadora y mayoritariamente masculina.

Sin embargo, como se observa, vientos de cambio están haciendo de la industria un lugar que apunta cada vez más a la igualdad de género.

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