Marketing

Marketing de crisis: al filo de la ilegalidad, los comercios otra vez recurren a "promos" por pago en efectivo

11-07-2018 La nueva legislación prohíbe expresamente discriminar precios según el medio de pago que utilice el consumidor. Sin embargo, camufladas bajo la forma de "promociones", están otra vez activas las viejas prácticas con las que los comercios intentan hacerse de efectivo
Por Guadalupe Piñeiro
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En un escenario que combina un dólar imparable, consumidores más cautos e incertidumbre económica mantener un comercio en pie se ha vuelto toda una hazaña para los dueños de locales en los tiempos que corren. A la vez, el combo conformado por la suba de las tarifas, la caída del consumo y los exorbitantes precios de los alquileres ha traído a la ciudad de Buenos Aires uno de los más innegables síntomas de la crisis: la caída en las ventas de los comercios.

De hecho, según datos de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), debido al salto del dólar -que, actualmente, supera los $28- en el mes junio se produjo una baja en las ventas minoristas superior al 4% en comparación con el mismo período del año anterior.

Frente a este panorama, los comerciantes han decidido poner "toda la carne al asador" con el objetivo de hacerse de efectivo en mano en el menor lapso de tiempo posible para poder cumplir con el pago de sueldos y proveedores de mercadería.

Y una de las maneras de hacerlo, es otorgando una serie de "premios" o beneficios a aquellos clientes que abonen en sus tiendas con billetes, en lugar de hacerlo a través de las tarjetas de crédito o débito.

De esta forma, los dueños de los locales cuentan con el dinero en sus manos varios días antes en comparación con la opción de esperar que se concrete la transacción por parte de las empresas emisoras de los plásticos -proceso que tarda, como mínimo, unos 20 días-.

Sin embargo, este tipo de promociones no siempre son lícitas, dado en que en la actualidad rige una normativa que, de manera explícita, no permite a empresarios efectuar una diferenciación en el precio de los productos según el medio de pago que se utilice.

Pero la realidad que se puede constatar día a día es que esta ley se incumple a diario y cada vez es más frecuente que el mismo producto tenga dos precios.

El boom de las "promos cash"
El extenso abanico que componen los rubros de los comercios que premian con descuentos a quienes abonen con cash se extiende desde restaurantes hasta casas de indumentaria, pasando por bazares y tiendas de accesorios. Sin embargo, son los dueños de los locales gastronómicos los que más abusan de este recurso.

Por lo general, la manera de seducir a los transeúntes con estas promociones es a través de una pizarra en las veredas con colores que capten su atención. De hecho, es habitual que esta estrategia se desarrolle en los locales a la calle, ya que en los shoppings el control que se impone suele ser más riguroso.

Por ejemplo, la parrilla palermitana La Escondida ofrece a sus comensales un "menú ejecutivo" del día por un precio de hasta $260, pero lo hace con una aclaración: esta opción está solamente disponible para aquellos que abonen cash.

A su vez, el restaurante Minga, ubicado frente a la concurrida Plaza Armenia, es otro de los que beneficia a quienes abonen con dinero en mano. De hecho, en los menús del mediodía el comercio efectúa un recargo de $50 por hacer uso de la tarjeta para pagar. Otro de los locales gastronómicos que se inclina por el "solo cash" en los almuerzos es Indiana, ubicado sobre la calle Armenia.

En cuanto a las tiendas de indumentaria, algunas de ellas ofrecen un extra en los descuentos si se paga en efectivo. Por ejemplo, el local de zapatos Her's realiza rebajas de 20% en algunos productos pero, si se paga cash, los ahorros alcanzan hasta un 35% del valor de la prenda.

A su vez, sobre la avenida comercial Santa Fe también se encuentra el local de ropa masculina Bahía del Sol, que otorga 30% de descuento en sus camperas. Pero aclara desde su vidriera: solo si se abona en efectivo. Por otro lado, a pocas cuadras de la avenida del Libertador se encuentra emplazada la tienda de indumentaria CR, que ofrece sobre una pizarra negra colocada en la vereda un 30% de ahorro si se paga cash.

Jugar con la "zona gris"
La razón por la cual los comercios presentan, a los ojos del consumidor, el recargo por pagar con tarjeta como si fuese un "premio" o un beneficio extra para el que decida desembolsar billetes para pagar es que hay una normativa que prohíbe explícitamente aplicar tal recargo.

Puntualmente, en el artículo 37 de la Ley 25.065 de Tarjetas de Crédito se afirma que no está permitido aplicar un precio diferente al consumidor según el medio de pago que utilice. De hecho, en el inciso c) de la ley se establece textualmente que "el proveedor está obligado a no efectuar diferencias de precio entre operaciones al contado y con tarjeta".

Es por ello que los negocios utilizan el término "promociones" en lugar de blanquear que se trata en realidad de un "recargo".

Por otro largo, según lo estipula la normativa, de registrarse casos en los que el cliente se ve afectado por abonar con plástico, las medidas que se tomen pueden llegar a desembocar en el cierre del local comercial. Algo que, habitualmente, tampoco sucede.

Además del afán por hacerse de dinero lo antes posible para afrontar el encarecimiento de los costos propios de mantener un negocio en tiempos de crisis, existe una segunda razón que impulsa a los comerciantes a inclinarse por las llamadas "promociones cash", y es de índole impositivo.

Sucede que, al efectuarse estas operaciones en mano, muchas veces las compras no quedan registradas, por lo que los dueños de locales evitar pagar los impuestos correspondientes por la transacción. Este es uno de los motivos por los que el Gobierno prefiere que esta actividad se realice con la intermediación de los plásticos bancarios.

Sin embargo, en los días que corren los comercios desoyen esta voluntad y se inclinan por la alternativa que les otorgue lo que en estos tiempos vale oro: liquidez inmediata. Y, en ocasiones, suman al "combo" la evasión impositiva.

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