Su nombre hace referencia a la cara más fría, dura e implacable de las montañas del hemisferio norte. Y, sin embargo, la historia de la marca The North Face empieza en una cálida playa de San Francisco, a sólo 45 metros sobre el nivel del mar. Fue ahí donde una pareja de fanáticos de la aventura decidió comprar una pequeña tienda de montañismo. Corría el año 1964 y la pasión por la exploración empezaba a calar hondo en la sociedad norteamericana.

Los jóvenes Douglas Tompkins (polémico millonario conocido por comprar grandes extensiones de tierra en la Patagonia fallecido en 2015) y Susie Russell, una diseñadora a la que había conocido haciendo dedo en la ruta, formaban parte de la movida hippie de la época.

Se mostraban en contra de la Guerra de Vietnam, tenían un discurso conservacionista a favor del medio ambiente y desde el comienzo buscaron ser parte de la onda "cool" de la ciudad mezclándose con músicos y artistas locales. De hecho, en la inauguración de la nueva tienda tocó uno de los grupos más famosos de la década de los 60, los Grateful Dead, que estaban empezando a hacerse conocidos.

La carta que marcó el Norte de la marca

Los novios querían dejar atrás los artilugios caros, pesados y poco prácticos que dominaban la escena outdoors de la época y reemplazarlos por equipamiento tecnológico, que alivianara el peso y representaran una verdadera mejora para los intrépidos montañitas.

Lograron su meta con la primera colección diseñada en 1968, que acompañaron con una carta de presentación dentro su extenso catálogo en el que predominaban mochilas, bolsas de dormir, carpas y equipos de camping.

"Es nuestro objetivo ayudar a la gente con el más práctico engranaje para alcanzar sus necesidades y evitar sobre equiparse. Lo haremos con avances tecnológicos, proveyendo de materiales livianos a los fabricantes". En la carta también hacen una despiadada crítica a los empresarios del sector: "La tendencia ha sido lanzar el aspecto del equipamiento deportivo a los tecnócratas en un intento de reemplazar competencia con equipamiento. El viejo proverbio ‘necesidad antes que el lujo’ debería ser recordado."

En 1975 la marca lanzó una innovación que causó furor: el domo, que reemplazó la carpa tradicional con forma de A

Polémico renunciamiento

Pero sorprendentemente, dos años después de esa primera carta, Dough y Susie se aburrieron de ese mundo y vendieron la empresa a un joven empresario llamado Kenneth "Hap" Klopp para dedicarse de lleno al activismo y vibrar al ritmo de los bosques, los ríos y las montañas de La Patagonia. Nacido en Ohio y criado en Nueva York, Dough nunca se sintió un hombre de ciudad. Desde pequeño experimentó atracción por el aire libre y el montañismo, participando de escaladas grupales y competencias de ski.

Sin embargo, el matrimonio no se alejó del todo de la industria ya que pronto fundó la marca de indumentaria Spirit, que resultó un éxito rotundo. Y como con The North Face, la abandonaron en los 90, cansados de formar parte del sistema.

"Dejo una economía basada en un consumismo irrelevante que produce trastornos en el medioambiente. No es inteligente ganar un dólar cuando estamos cayendo al abismo", explicó en una de las entrevistas. Su discurso, sin embargo, despertó críticas por "renunciar" luego de haber embolsado unos u$s125 millones por la venta de Spirit.

Del domo al "premio" a la contaminación

Mientras su antiguo dueño y fundador se dedicaba al activismo, The North Face, con Klopp a la cabeza, continuó avanzando en los objetivos de esa primera carta: ofrecer equipamiento de calidad para los montañistas.

En 1975 lanzaron al mercado una innovación que causó furor: el domo, que reemplazó la carpa tradicional con forma de A. Otra novedad fue incorporación de la membrana GORE-TEX (una tecnología impermeable y respirable), que revolucionó los estándares de confort del mundo outdoors. Y también decidieron dar un golpe de efecto desde el marketing creado el irónico premio Ice Nine Award, que reconocía a la entidad que más había contribuido a la destrucción del medioambiente. ¿El primer ganador? La Comisión de Energía Atómica.

Ya en los 80 subió otro mojón con la incorporación de prendas de esquí extremo a su oferta de productos. No sólo eran telas de última generación, capaces de soportar las temperaturas más bajas, sino atractivas. A finales de la década, The North Face era el único proveedor en ofrecer una colección completa de ropa de abrigo, ropa de esquí, sacos de dormir, tiendas de campaña y mochilas de alto rendimiento en los Estados Unidos.

The North Face está en la cima de las marcas más reconocidas del mundo 

La marca comenzó a patrocinar expediciones a los lugares más recónditos e inexplorados del planeta. Esto dio inicio a una frase que se convirtió en el leit motiv de la empresa y que se usa hasta hoy: Never Stop Exploring.

Los años difíciles de la marca

Pero detrás del éxito empezaron a aparecer los problemas: la producción, que dejó de tercerizarse y pasó a ser propia para tener un mayor control, empezó a ser más alta que la demanda y esa sobreoferta llevó a la empresa al borde de la ruina. El 1988 Klopp vendió la compañía que había expandido por todo Estados Unidos y se dedicó a la consultoría. Luego del traspaso, la empresa gozó unos años de cierta estabilidad.  

Los 90’ marcaron el comienzo de la expansión fuera de los límites del alpinismo y comenzaron a enfocarse, además, en el mercado de la ropa deportiva con especial interés en el running y competiciones de ultramaratón. Pero también apostó a la ropa urbana. Los raperos de las zonas más frías del país empezaron a usar sus camperas y ropa de abrigo y eso atrajo el interés de los jóvenes.

La compañía respondió a esta tendencia con una línea para el día a día llamada Tekware, que tenía un diseño más acorde a la ciudad sin perder calidad ni funcionalidad. En 4 años abrió 500 tiendas y además comenzó a cotizar en la Bolsa.

Pero ese crecimiento acelerado y sin control la llevó al borde del abismo y falsificó reportes financieros que cuando se descubrió la estafa la pusieron al borde de la desaparición. La salvación la aportó la empresa VF, dueña de Vans.

Por los senderos seguros del presente

Sin duda, esta adquisición le ha dado una nueva vida, y The North Face comenzó a regenerarse y se hizo fuerte también en Europa y Asia. Incluso, realizó colaboraciones con otras marcas como Supreme (muy popular entre los skaters) y algunas inesperadas con Gucci.

 

Sin embargo, ninguna de estas colaboraciones se compara con la que la marca hizo en 1986. Ese año produjo un chaleco nada menos que para The Apple Collection, que una pequeña línea de ropa de la empresa fundada por Steve Jobs que hoy casi nadie recuerda.

En la actualidad, The North Face transita por senderos más seguros. A lo largo de su historia, supo sortear superficies rocosas, empantanadas, resbaladizas y agrietadas hasta quedar al borde del abismo. Quizá, precisamente, ese coqueteo con el precipicio es el que la impulsó a estar otra vez en la cima de las marcas más reconocidas del mundo entre los que aman la adrenalina y las emociones fuertes.