Desde que se implementó el "cepo publicitario" por el cual los grandes supermercados no pueden dar a conocer sus ofertas a través de avisos en ciertos medios de comunicación -como son los diarios de mayor tirada del país- los consumidores se encontraron con una importante limitación a la hora de aprovechar promociones y ahorrarse unos pesos.

Y esta restricción también le jugó en contra a las cadenas de retail que vieron cómo los números de las ventas de marzo y abril mostraban una caída.

Es que, indudablemente, los descuentos atraen a los argentinos que ya vienen acostumbrados a ellos y la falta de información funcionó como un freno en materia de gastos.

Esto llevó a que los principales actores, los súper, reclamaran cambios y negociaran para que se les "suelte un poco la cuerda" y puedan tener más llegada a los hogares.

En un escenario en el que el congelamiento de precios va a redefinirse para focalizarse en sólo 500 productos, en el que se va a "liberar" de topes a los Premium para favorecer las ventas, no es casual que ahora el "cepo publicitario" comience a ser menos hermético y se empiecen a ver avisos en las cadenas de retail en medios de comunicación audiovisuales y que hasta algunos súper se atrevan a publicar ofertas en diarios, como sucedió el sábado pasado con Carrefour.

En este contexto, según indicó José Ignacio Amodei, director de Trade de la consultora CCR, un relevamiento realizado por la firma permitió concluir que los supermercados registraron en abril una baja del 0,6% en unidades vendidas.

Y también reveló la importancia de las promos a la hora de inducir a los argentinos a comprar y a elegir cierto lugar para hacerlo. En este sentido, el documentó arribó a los siguientes resultados:

- Al 78% de la población le interesa comprar cuando ve publicada una promoción o descuento.

- Un 44% de las personas están dispuestas a realizar modificaciones en sus decisiones de compra impulsadas por las acciones promocionales.

En este contexto, Miguel Calvete, director ejecutivo de la Federación de Supermercados y Asociaciones Chinas de la República Argentina (FESACH), afirmó que "la limitación sobre las publicaciones afectó mucho a las ventas en las grandes cadenas de retail".

De acuerdo con Adrián Kittner de eConsultora, por tal motivo, "se llevaron a cabo negociaciones para poder seguir haciendo estas publicidades".

El "cepo publicitario" y las compras impulsivasEl esquema de promociones lleva años instalado en el país y representa un potente motor de las compras llamadas "impulsivas" o "de oportunidad".

Por eso, los especialistas en consumo coincidieron al afirmar que el "cepo publicitario" -implementado los primeros días del mes de febrero, en el marco del acuerdo de precios que el Gobierno realizó en conjunto con los principales supermercados- atentó justamente contra este tipo de comportamientos.

"Cuando se comunican este tipo de acciones, en general, mucha gente sale corriendo al supermercado", indicó Kittner. Es que, agregó el experto, "las promociones y descuentos mueven consumo".

Y esto también surge del informe de CCR según el cual un 84% de los encuestados admitió que cuando realiza las compras para su hogar "busca aprovechar las ofertas, promociones y descuentos".Aflojando "un poco" la cuerda

En los últimos días resurgieron una serie de avisos sobre las promociones y ofertas de supermercados en algunos de los principales canales de TV y emisoras de radio.

"Desde hace más de una semana se nota que hay una morigeración en la decisión de no publicar este tipo de promociones en determinados medios", sostuvo Amodei.

No obstante, en los medios impresos el "cepo" resulta más hermético ya que se instaló con más fuerza.

De hecho, según consta en un balance del Grupo Clarín sus utilidades durante el primer trimestre de este año se redujeron en un 53% contra el mismo período de 2012 producto, entre otros motivos, de esta medida.

Aun así, el sábado pasado Carrefour volvió a publicar avisos en Clarín y La Nación:

Los que se beneficiaron con el "cepo"

Las grandes cadenas de supermercados y las principales fueron, sin dudas, las más perjudicadas.

Pero, en la vereda de enfrente, existen otros jugadores que pudieron sacar rédito de la situación. Se trata de los pequeños comercios.

"Este tema afecta más a las cadenas de retail, pero a nosotros la no publicación de ofertas nos viene bien", admite Calvete desde FESACH.

De hecho, Amodei indicó que en los últimos meses "la venta en el formato de cercanía subió, mientras que se dio un fuerte retroceso en el canal tradicional".

Además de la falta del estímulo promocional, el consultor hizo referencia a otro factor que favoreció a los jugadores más pequeños del mercado, en detrimento de las grandes cadenas. Se trata de la mayor cautela en las compras por parte de los argentinos.

"La gente compra más en los formatos de cercanía porque está cuidando más su bolsillo", explica a iProfesional el ejecutivo de CCR.Los "rebusques" de los súper

Tras la desaparición de las promociones de los supermercados de los principales diarios (y la consecuente caída del consumo), las cadenas de retail también salieron a buscar otras alternativas para continuar con la difusión de sus ofertas.

Tal como lo diera a conocer iProfesional, una de las principales herramientas que utilizan hoy para dar a conocer sus beneficios es Internet (Lea más: Promociones en la web: los súper apuestan a Internet para sortear el "cepo publicitario").

Es que "los supermercados tienen la necesidad de ofrecer un atractivo a los consumidores y parte de esto está dado por las promociones que se publican", dice Amodei.

Como lo explica el experto, algunas de las principales vías que encontraron los retailers para continuar con la difusión fueron:

•  Incrementar la apuesta promocional en la vía pública.
•  Apostar por la entrega domiciliaria.
•  Mejorar la información sobre ofertas en sus páginas web.
•  Incrementar los envíos de e-mail.
•  Brindar a los avisos un lugar de privilegio en las ediciones digitales de los diarios (de hecho, algunos de ellos se inician hoy con estas promociones).

El target más afectado

Aunque la caída en ventas en supermercados que tuvo lugar en los últimos meses es un fenómeno generalizado, los expertos señalan que el "cepo publicitario" no afectó a todos los sectores de la población por igual.

Es que el estilo de consumo de medios difiere según la edad y quienes más se guiaban por los avisos de los diarios son aquellos que se informan a través de medios impresos.

"Aquel sector que se encuentra entre los 30 y los 55 años es el que habitualmente se ve más influido por la prensa de papel y está dispuesto a modificar sus pautas de compra por no poder acceder a la oferta promocional", indica Amodei.

El cepo de cara a octubreSi bien ya se advierten algunas modificaciones con respecto al "cepo publicitario original", los expertos pronostican que de aquí a octubre es posible que la medida se flexibilice aún más, con el objetivo de estimular el consumo en los meses previos a las elecciones.

En tanto, otro factor que según los especialistas podría ayudar a que el panorama de compras mejore tiene que ver con el cierre de las paritarias.

Esto es así dado que los sueldos se ven retrasados frente a la inflación y los argentinos se encuentran a la espera de una mejora salarial por lo cual cuidan el bolsillo y son más cautos en materia de gastos.

Según Amodei, "fueron aumentando las tarifas mientras que los sueldos quedaron viejos, lo que llevó a la gente a poner en marcha una serie de estrategias defensivas de su salario".

Es por ello que el ejecutivo de CCR estimó que se va a intentar incentivar las compras" y por eso "la medida se va a ir morigerando".

Y advirtió: "Si se busca que el consumo mejore va a tener que haber cambios en el cepo publicitario".