Cuando se instala el miedo entre los consumidores, no hay aumento salarial ni crédito ni oferta ni promoción que valga.

Esa es la dura lección que empieza a corporizarse entre los funcionarios del Gobierno y comerciantes: su gran esperanza de que a partir de mayo, con la actualización salarial, pueda repuntar el consumo, está seriamente amenazada por el temor a la recesión y al desempleo.

Y es que, si algo se ha aprendido en los años post crisis en la Argentina, es que las expectativas pueden ser muchas veces más fuertes que el dinero: quien ve a su vecino perder su puesto de trabajo, lo pensará dos veces antes de endeudarse para comprar un bien durable.

Algo de esto ya se está percibiendo entre los profesionales del marketing, quienes ven cómo las acciones promocionales que en los últimos años dieron alegrías ya no resultan tan rendidoras.

"Los estrategia de descuentos que aplican bancos y tarjetas es la misma que la del año pasado, pero el escenario es otro", señala Emiliano Schwartz, analista de la consultora Tomadato.

Esta frase describe lo que sucede en el actual contexto: los estímulos ya no resultan suficientes para "remar" la notoria caída en ventas.

"Los esfuerzos que hacen las cadenas no se están viendo reflejados en los números finales. Por más que haya ofertas y descuentos, esto por sí sólo no alcanza para mejorar los niveles de ventas", argumenta Schwartz.

Y las cifras parecen darle la razón. En abril las ventas en comercios minoristas volvieron a caer por cuarto mes consecutivo.

Esta vez, el desplome fue de un contundente 7,5%, según el relevamiento realizado por la CAME (Confederación Argentina de la Mediana Empresa) que mide las cantidades despachadas en comparación con abril de 2013.

Los rubros que más bajaron fueron electrodomésticos (15%), indumentaria (7,4%) y alimentos y bebidas (3,6%).

Además, en los canales masivos, como supermercados y shopping, las cifras asustan cuando se hace el cálculo "depurado" del efecto inflacionario. En este sentido, el departamento de investigaciones económicas del Banco Ciudad estima que las caídas reales en marzo fueron de 8% en los centros comerciales y de 4,4% en los súper.

El regreso del fantasma

Para los expertos no hay duda sobre cómo hay que interpretar este fenómeno: hubo un aspecto coyuntural, que fue la pérdida del poder de compra tras la devaluación de enero.

Esa es la parte relativamente fácil de arreglar, una vez que, al ritmo de los acuerdos de paritarias, la mayoría de los asalariados hayan percibido sus sueldos con aumentos.

Pero hay otro elemento más complejo y estructural: el miedo a que la economía del país caiga en crisis.

Aun cuando el Gobierno esté impulsando una baja en las tasas de interés como forma de volver a alentar el consumo, todavía no se logra ahuyentar al fantasma del desempleo.

Así queda claro en los sondeos de opinión pública, como la encuesta de expectativas económicas que mide la Universidad Católica.

Ante la pregunta de si éste es un buen momento para comprar bienes durables, un contundente 51% respondió que no. Hace un año, sólo un 31% daba esa respuesta (ver gráfico).

Y en cuanto a la percepción de dificultad para conseguir empleo, las respuestas marcan el mayor temor desde la recesión de 2009: un 53% responde que hay pocos puestos de trabajo, el doble del nivel de respuestas que se registraba durante el boom de consumo de 2011, cuando Cristina Kirchner fuera reelecta.

Y cuando se pregunta cómo cree que le irá en su situación personal en los próximos 12 meses, el porcentaje de quienes prevén un empeoramiento ya está en los niveles de la crisis de 2009 (ver cuadro).

A primera vista, puede parecer excesivo este temor, cuando las estadísticas oficiales de desempleo siguen mostrando números relativamente buenos y estables. Un 6,4% de gente sin trabajo, después de todo, parece una excelente cifra para los estándares que se manejan a nivel internacional.

Sin embargo, la tendencia es a un rápido empeoramiento. Para empezar, porque esa estadística se logra producto de que menos gente sale a buscar trabajo. Si no fuera por eso, el índice de desempleo ya estaría cerca del 8%, estiman los analistas.

Pero, más allá de los números, hay un empeoramiento de las expectativas por las noticias que llegan desde sectores líderes de la economía.

En las últimas semanas se han intensificado los llamados "despidos hormiga". Es decir, reducciones de personal que, sin ser masivas, implican recortes de puestos de trabajo y achique de estructuras (ver nota: Despidos hormiga: el motor de la industria baja un cambio y complica los planes K para sostener el modelo)

En donde sí se ha realizado "cirugía mayor" es en el sector automotriz, como ha sido el caso de Peugeot que suspendió a 1.000 trabajadores por tiempo indeterminado. Se estima que las suspensiones ya afectan a unos 12.000 empleados en esta rama de actividad.

Luchando contra los malos pronósticos

Ante este panorama, los analistas son muy cautos respecto de cuál será el verdadero poder reactivante de los aumentos salariales y del regreso del crédito y las promociones.

"Estamos ante el peor momento de la demanda. Esperamos que en los próximos meses, con las paritarias nuevas mejore un poco, pero el consumo seguramente terminará el año con una evolución cercana a cero", afirma Guillermo Oliveto, director de la consultora W.

Y agrega: "El panorama es parecido al de 2009 y el dato clave a tener a cuenta es lo que puede pasar con el desempleo".

Soledad Perez Duhalde, economista de Abeceb, se expresa en igual sentido: "El ajuste monetario desacelera los créditos. La moderación de las paritarias y la aceleración de la inflación redundarán en una erosión de los salarios".

"En un contexto de nula creación de empleo y suba de precios en ascenso, se retraerá la masa salarial. Con un nivel de actividad en caída (1,5% este año) la expectativa para el consumo es la de un retroceso del 1,8%", completa.

Desde la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), Vicente Lourenzo confirma el escepticismo que reina entre los comerciantes: "La gente ya no adquiere cualquier cosa a cualquier precio", resume, a la vez que señala que "las personas ahora direccionan sus compras hacia aquellos productos puntuales que necesitan".

"Ante un comportamiento más cauto, se compra lo que se puede y si es posible en cuotas y con descuento", admite el directivo.

¿Hay que concluir, entonces, que aun con salarios aumentados y con una eventual vuelta del crédito no se moverá la aguja de las ventas? No tanto, dicen los comerciantes, pero lo que sí queda en evidencia es que hay que buscar nuevas formas de acercarse al consumidor.

Por lo pronto, están viendo la forma de aprovechar el que, se supone, será el mejor trimestre del año en términos de capacidad de consumo.

"Esperamos que, a partir que la gente empiece a cobrar los aumentos de sueldo, la situación se revierta", se esperanza Lourenzo.

Y recuerda que, además de la mejora salarial, se debe tomar en cuenta el efecto del clima mundialista de junio, que suele impactar positivamente en rubros como electrodomésticos, uno de los más castigados en lo que va del año.

A ello deberá agregarse, luego, el "efecto aguinaldo", que completará la mejora estacional del poder adquisitivo.

Cuotas y descuentos ya no alcanzan

Si bien es cierto que las promos y descuentos este año no alcanzan para calentar un consumo más frío, también es verdad que muchos comercios tampoco pueden prescindir de ellos.

En los locales de indumentaria, el mayor plazo que se está ofreciendo para el financiamiento sin interés son 3 pagos, si bien varios comercios ya están aplicando recargos a partir del segundo mes.

Otro de los rubros en el cual la oferta de beneficios no alcanza para calentar el consumo es el de esparcimiento, que es uno de los primeros en verse afectados por las restricciones presupuestarias.

"Las personas están recortando todo aquello que resulte prescindible y eso se nota en una reducción de las salidas, por ejemplo a comer afuera", puntualiza Pérez Duhalde.

Dado el cambio de escenario, algunas de las estrategias promocionales no son tan efectivas para los tiempos que corren y empezaron a perder atractivo entre los clientes.

Un ejemplo que cita Schwartz es el de los clásicos 2x1, 3x2 y 4x3. "Antes estas acciones se aprovechaban para llevar mercadería en mayor cantidad, pero hoy la gente está comprando lo que necesita para el momento", remarca el analista.

"Este tipo de ofertas siguen vigentes, pero no tienen el mismo efecto que un año atrás", agrega.

En la actualidad, los argentinos prefieren aquellas promos que contribuyen a rebajar el precio total del ticket de compra, más que aquellas acciones promocionales orientadas a dar un beneficio por "stockeo".

"Se valoran más las rebajas con tarjeta que un 3x2, ya que apuntan a la compra en general y no sólo a ciertos productos", indica Schwartz, de Tomadato.

Del consumista compulsivo al racional

Producto de la mayor cautela, los argentinos están sacando a relucir aquellos comportamientos que -como ya saben- les permiten ahorrarse algunos pesos.

Los expertos señalan, principalmente, dos: oponen menos "resistencia" a las segundas marcas y caminan más para pagar menos.

Por ejemplo, "en alimentos, la gente se está inclinando más por las B Brands", apunta Lourenzo. En tanto, cada vez se vuelve más habitual que las personas combinen distintos puntos de venta para encontrar mejores precios.

Estas conductas dan cuenta de cómo el consumo compulsivo cedió terreno ante las adquisiciones de tipo racional.

Toda una señal de cómo han cambiado los tiempos: hasta no hace mucho, se hablaba de "fuga al consumo" y de compras oportunistas para aprovechar precios que no se volverían a repetir.

Hoy, en cambio, la actitud de los argentinos, con dinero fresco en sus bolsillos se puede definir con una palabra que "detestan" tanto el Gobierno como los empresarios: cautela.