Hay vientos de cambio en el sector de la belleza y la cosmética en la Argentina. Grandes empresas que durante los últimos años se vieron más complicadas por la retracción de la economía y las dificultades para importar sus productos, se animan ahora a crecer a partir de inversiones en el país o de la inmersión en nuevos canales como el e-commerce.

En el sector no se habla de un "boom" de consumo, pero si hay un crecimiento sostenido de las ventas, y un incremento de la producción local que posiciona cada vez más a la Argentina como un exportador relevante para la región latinoamericana.

"Estamos notando que 2015 es un año con grandes expectativas de consumo. Tuvimos importantes lanzamientos en distintas categorías y hemos notado una gran respuesta en todos los casos", indicó por su parte Christian Silveri, gerente de Asuntos Corporativos de Natura Argentina.

"El negocio de cosmética en este primer semestre del año tuvo un crecimiento de 30%. L'Oréal superó este incremento en los segmentos en que la compañía está presente. Para lo que resta del año, consideramos que va a permanecer estable, y que el Grupo L'Oréal, continuará con un crecimiento por encima de la evolución del mercado", dijeron a iProfesional Pablo Sánchez Liste, Director de Comunicación, Asuntos Públicos y Sustentabilidad del grupo en la Argentina, y Myrna Polotnianka, responsable de Comunicación de la división L'Oréal de Luxe.

Ambos destacaron el desempeño "sobresaliente" de sus marcas en el segmento de shampoo y acondicionadores, y la recuperación de posiciones en los mercados farmacéuticos y de productos de lujo, en especial las fragancias.

En línea con la percepción de estos ejecutivos, la consultora Euromonitor también relevó una evolución positiva para las ventas de este sector. La cantidad de productos comercializados en el segmento de productos de belleza y cuidado personal creció un 12,3% desde 2009, y totalizó en 2014 más de 2.283 millones de unidades.

Y las proyecciones de la firma de investigación de mercado apuntan que entre ese año y 2019 esta industria tendrá un nuevo crecimiento del 13,3% en las cantidades vendidas, que superarán con creces los 2.500 millones de artículos.

En este marco, y por la complejidad que los últimos años fue adquiriendo el ingreso del extranjero tanto de artículos finales -como fragancias o maquillaje- como de materias primas, los nombres fuertes del mercado están reorientando sus estrategias, primero para sustituir importaciones, y en un segundo plano, para exportar algunos ítems desde aquí a la región.

Por caso, L'Oréal Argentina adelantó a iProfesional que en breve estará anunciando la nueva inversión industrial: "Vamos a sumar una nueva línea de producción para productos de coloración, y a iniciar la producción local de productos capilares para salones con la marca Serie Expert de L'OréalProfessionel. Avanzaremos en la oportunidad de convertir a la Argentina en un centro de exportaciones hacia los distintos mercados de América latina", afirmó Polotnianka.

La elección de redoblar la apuesta en este segmento no es casual. Los datos de L'Oréal Argentina indican que el mercado de tratamientos capilares o post-lavado ha mostrado una dinámica por encima del promedio, a partir del lanzamiento de nuevas presentaciones, tratamientos y tecnologías.

Por otra parte, la filial local de la multinacional francesa incursionará también en el canal digital. "Hoy en día, 7 de cada 10 argentinos cuenta con una posibilidad de conexión y son justamente las mujeres quienes predominan como usuarias y compradoras. Es por eso que en L'Oréal estamos desarrollando una estrategia de e-commerce muy ambiciosa y estimamos que en el 2020 la venta de nuestros productos por medio de estos canales será superior al 20%", agregaron los ejecutivos de esta firma.

En Natura también tienen "grandes expectativas" para el año que viene. Pedro González, gerente general de la marca en la Argentina, anunció que en febrero próximo finalmente estará operativo el nuevo Centro de Distribución de 25 mil metros cuadrados que la compañía está construyendo en el barrio de Garín.

"Es la inversión productiva más trascendente de los 21 años de Natura en Argentina, y la más importante que la empresa haya efectuado en materia de operaciones y logística por fuera de Brasil", destacó durante un evento celebrado en BAFWEEK, la semana de la moda que la marca patrocina desde hace siete años.

De acuerdo Silveri, "se trata de una inversión productiva que, sumando el nuevo centro y la nueva línea de picking, es de más de 90 millones de pesos." Estas instalaciones "van a permitir aumentar en más de un 80% la capacidad actual de procesamiento de pedidos, que están en el orden de 7 mil por día", añadió.

La de Argentina es la operación más importante de esta multilatina fuera de su Brasil original. En 2015 la empresa duplicó la cantidad de productos que manufactura localmente y que ya suman más de 150. Esos artículos actualmente representan el 45% de la facturación de la empresa en el país.

Por caso, tanto la línea de maquillaje UNA como la nueva fragancia Ilía, que son los mayores lanzamientos de este año para la marca, se fabrican en la Argentina. "Ilía es el primer perfume que fue pensado en función de la mujer Argentina y se lanzó en nuestro país antes que en Brasil", destacó Silveri, y aclaró que ya se exportan desde aquí a Latinoamérica una máscara para pestañas y un "gloss".

Expectativas

Este optimismo por las ventas sostenidas podría extenderse de la mano de la promesa oficial de dar de baja las tristemente célebres Declaraciones Juradas de Anticipo de Importaciones (DJAI).

A esta actividad a la que generalmente no le hacen mucha mella las retracciones en la economía -las ventas de artículos de belleza y cosmética se multiplican en los tiempos de crisis en los que los consumidores pueden darse solo esos pequeños lujos- si le impactó de manera negativa la complejización del ingreso tanto productos terminados como esencias y materias primas para la fabricación local.

En consecuencia, en algunos nombres fuertes del mercado hubo reestructuraciones de personal, según trascendió el año pasado a través de los medios de comunicación. Asimismo, otra multilatina de la cosmética, L'Bel, dio de baja sus operaciones de venta directa en el país y cerró su emblemático local exclusivo sobre avenida Santa Fe. Fue toda una señal de lo que estaba por ocurrir en el sector.

Ya en su último reporte, que data de fines de 2014, Euromonitor estimaba que "a pesar de las dificultades económicas y la poco clara de la política, la profunda cultura de la belleza le aseguraría a esta industria un crecimiento moderado en el período estudiado".

La consultora también pronosticó que en el futuro, "con un nuevo gobierno en el poder" habría "más dinamismo en lo referido a productos importados, que desde 2011 han visto restricciones de comercio exterior".

Las predicciones parecen estar cumpliéndose, y sin embargo, las expectativas de que la situación cambie junto con la nueva administración no son tan altas entre las firmas de belleza y cosmética.

Pese a que el gobierno nacional se comprometió con la Organización Mundial de Comercio a dar de baja el sistema de DJAI antes de fin de año, Silveri se mostró cauto a la hora de hablar de un potencial modificación en ese sentido: "No recibimos aún ninguna comunicación acerca del cambio en la modalidad de importaciones hacia fin de año, y no podemos hacer proyecciones sobre nuevos sistemas que hoy no conocemos".

"De todas maneras, nosotros iniciamos el proceso de producción en Argentina en 2010, varios años antes de que se estableciera el sistema de DJAI. No responde a la coyuntura local, sino que se trata de una decisión global de Natura. En Argentina venimos progresando de forma consistente en ese plan estratégico", añadió.

En L'Oréal tampoco dan por descontado que el escenario cambie, y no atan sus planes para el año próximo a una potencial mayor apertura para importar. "El negocio seguirá creciendo gracias a nuestras innovaciones y a nuestra estrategia de producción local", dijeron al ser consultados por la eliminación del sistema de DJAI.

Atentos a la situación, también este grupo de origen francés se sumó a la ola de sustitución de importaciones, y en 2011 inició un plan de inversiones con un ambicioso objetivo: producir localmente cerca del 100 % de sus productos de shampoo y coloración.

"Este proceso nos permitió; sustituir el 50 % de las importaciones y alcanzar 35 millones de unidades producidas localmente de la marca Elvive", comentó Sánchez Liste.