En los últimos cinco años, las empresas entendieron el poder de Internet y las redes sociales para promover sus productos y servicios y poder así comunicarse en forma directa con sus clientes y usuarios.

Pero conceptos como promoción están dejando paso a percepción y reputación como los ejes centrales de la preocupación de las organizaciones a la hora de enfrentar el desafío que plantean millones de usuarios armados solamente con un teléfono celular.

La promoción se vuelve ineficiente si todos los esfuerzos que hacemos desde el sector de marketing y publicidad se ven boicoteados por opiniones negativas en los medios sociales.

Porque hoy la mayoría de la gente realiza una consulta online antes de decidirse a comprar. Revisa en Google, Facebook, blogs y YouTube cualquier referencia que respalde su decisión.

Debemos entender que el estímulo de marketing no está solo; por el contrario, suele ser el puntapié que lleva a los consumidores a buscar a referencias adicionales en Internet. Google llama a esta instancia “El Momento Cero de la Verdad”.

Los buscadores se convierten en una fuente de información indispensable en el momento de investigar más acerca del producto o servicio que se desea adquirir; además de las opiniones de familiares, amigos o terceros, que le permiten formar mejor su idea.

A finales del 2010 Google lanzó una investigación y gracias a su posición como el buscador más usado en el mundo creó el concepto de Momento cero de la verdad, a través de un ebook publicado durante el 2011 llamado: "ZM0T, Ganando el Momento Cero de la Verdad".

En este, explica como el modelo lineal del marketing clásico ha cambiado al incluir justo antes de la compra, el "Momento de Verdad Cero". 

Cuando las personas responden a cualquier tipo de estímulo, consultan antes de comprar.

Según cifras de Google, el 83% de las madres norteamericanas consulta en Internet sobre un producto o servicio que han visto en televisión. El 79% utiliza un smartphone en la tienda para tomar mejores decisiones de compra y, el 70% de los norteamericanos leen los comentarios que dejan otros usuarios sobre su experiencia con los productos o servicios que han usado.

Por lo tanto, es necesario concentrar los esfuerzos en el contenido que nuestros clientes van a encontrarse en esa instancia.

Los ejecutivos de relaciones públicas siempre pensaron hacia afuera, se enfocaron en los públicos externos, en llevar un mensaje hacia el exterior. Comunicarse era hablar, contar, decir, informar, pero nunca, o casi nunca, escuchar.

Ahora, el nuevo responsable de comunicaciones tiene que cumplir una función adicional; como parte de sus habilidades y de las tareas fundamentales en su puesto: debe ser el transmisor de lo que sucede afuera de la organización y sincronizarlo con la visión interna.

De alguna manera, es funcionar como el relacionista público de la gente, hacia adentro de la empresa o, si se quiere, como el ombudsman del público.

Para que este trabajo sea eficiente y efectivo debe tener acceso a la toma de decisiones y su función no puede ser vista simplemente como una extensión de la organización de marketing.

Su visión puede y debe agregar información estratégica a los ingenieros, a los vendedores, a los responsables de operaciones, al equipo de finanzas y recursos humanos.

Debe saber reconocer y actuar sobre los puntos críticos de la empresa en donde existe riesgo reputacional.

Por otra parte, el riesgo reputacional debe ser analizado desde el momento en que se gestan las decisiones. Es un elemento que tiene que entrar en la ecuación.

Cuando elegimos una nueva acción empresaria, cuando lanzamos un nuevo producto, cuando establecemos condiciones en nuestros servicios ¿somos conscientes del riesgo reputacional que estamos asumiendo?

¿Analizamos cómo puede percibirlo nuestro público y que se hará si la reacción es negativa?

Realizar estas preguntas en el momento clave nos permitirá saber si es buena idea implementar cierta decisión o no.

Incluso si se decidimos algo a pesar de los riesgos que implica, nos permitirá estar preparados para enfrentarlos en caso que ocurran.

Por esto decimos que el trabajo de relaciones públicas no es responsabilidad del departamento de comunicaciones sino que involucra al management en general.

Los que toman decisiones deben saber que hay mayores riesgos y que se pueden paliar analizando los escenarios posibles antes de que estos sucedan.

Alberto Arebalos

Vicepresidente en Atención a Clientes y Estrategia de Milenium Group.