A finales de octubre deberá comenzar a funcionar la nueva reglamentación de distribución de la pauta oficial, luego de que este viernes se publicara en el Boletín Oficial la resolución 247 que obligará a los medios, productoras de contenidos y comercializadoras de espacios publicitarios a estar inscriptas en un registro para convertirse en proveedoras del Estado.

Es la primera vez que un Gobierno nacional establece reglas de juego en el tema, tras años de haber sido reclamado desde distintos sectores de la sociedad por las suspicacias que siempre generó su reparto.

En la primera mitad de este año el Estado derivó más de $800 millones en concepto de publicidad oficial. Si bien se trató de un monto menor a los más de $1.200 millones destinados por el Gobierno anterior en el mismo período del año pasado, en el volumen del primer semestre se arrastran acuerdos celebrados por la gestión K. Es la razón por la que el Grupo Indalo aparece como el segundo beneficiado en el ránking de distribución de la pauta oficial, con más de $67 millones.

La resolución fue bien recibida por distintos actores sociales que consideran que un manejo regulado de los fondos destinados a anuncio oficiales apuntan a limitar las prácticas de quienes detentan el poder para mantenerlo o profundizarlo a partir de prácticas poco éticas.

"Uno de los puntos a destacar sobre la resolución de la Secretaría de Comunicación Pública es que es la primera vez que un Gobierno nacional dispone de reglas de juego claras. En segundo lugar, hay que destacar que el avance es, por ahora, incompleto e insuficiente porque enfatizan que son criterios objetivos para distribuir la pauta pero no lo son. No es objetivo el tema del alcance y tampoco el de federalismo", explicó a iProfesional, Martín Becerra, profesor de la Universidad de Quilmes e investigador del CONICET.

Para el especialista la resolución no establece una solución polinómica, es decir, que se destine un porcentaje predefinido para cada uno de los solicitantes.

"Hay todavía un margen de discrecionalidad muy alto para que el Poder Ejecutivo haga sus cosas y sin responder a objetivos que no den lugar a manejos discrecionales", agregó.

Destacó que estos aspectos son abordados de manera simultánea en tres proyectos de ley, dos de los cuales pertenecen al oficialismo, que, a su criterio, mejorarían bastante la resolución publicada el viernes en el Boletín Oficial y que son más respetuosos de los estándares de la Comisión Interamericana de Derechos Humanos (CIDH) para regular los avisos estatales.

Estos principios son: quién controla la distribución de esos fondos, cómo se definen los criterios de distribución, los contenidos y la planificación previa.

Los aspectos están considerados en la declaración de principios sobre Libertad de Expresión aprobados por la CIDH en el año 2000 que, entre muchos otros puntos, sostuvo que "en el caso de la distribución de la publicidad oficial se configura un caso de censura indirecta cuando la misma es realizada con fines discriminatorios de acuerdo con la posición editorial del medio incluido e excluido en ese reparto, y con el objetivo de condicionar su posición editorial o línea informativa".

Sobre este punto, un trabajo sobre el tema impulsado por Poder Ciudadano y que lleva las firmas de Pablo Secchi y Rosario Pavese, estableció que justamente "el problema radica en poder frenar la discrecionalidad del funcionario cuando no existe un marco normativo que lo regule".

Pauta en plataformas digitales

Esa manera de distribuir la pauta oficial generó polémica entre diversos actores del mercado de medios.

Al ver cómo se repartieron esos más de $800 millones en el primer semestre de 2016 se advirtió que en el octavo y noveno lugar del ránking se ubicaron Facebook y Google con casi $13 millones en concepto de anuncios por parte del Estado el primero, y casi $12 millones el segundo.

Varios medios digitales se consideraron discriminados por esa distribución por cuanto recibieron muchos menos fondos que las dos plataformas globales.

Por caso, Infobae facturó casi $2,7 millones cuando se trata de una empresa nacional y en el podio en cuanto a lectoría, y otros portales de noticias se ubicaron muy por debajo de esos montos.

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Incluso, algunas voces señalaron que lo que facturan en concepto de publicidad oficial ambas redes sociales termina yéndose afuera del país.

Ambas compañías, al ser consultadas por iProfesional, señalaron que hasta ahora han cumplido con las disposiciones vinculadas con su manejo, y que en la Argentina no sólo tienen asentadas sus operaciones sino que, además, dan empleo.

"El core del negocio de Google es la venta de anuncios online en distintos formatos: search, que es cuando aparecen publicidades en las búsquedas al costado del buscador; la red display, donde la compañía tiene acuerdos con generadores de contenidos para colocar avisos en donde ellos dispongan; y la plataforma de Youtube", explicó Florencia Sabatini, gerente de comunicaciones corporativas de Google Argentina.

La ejecutiva señaló que esta estrategia aplica a los medios de comunicación. "La publicidad de Google también genera una rentabilidad a los medios de comunicación tradicionales porque se comparte entre publicidad y medios. Y lo mismo ocurre con el caso de los generadores de contenidos que también funciona con esquema de ganancia compartida", amplió.

La filial de la subsidiaria gestiona desde el país la venta de publicidad on line para toda la región. Una tarea similar que realiza también la subsidiaria de Facebook en la Argentina.

"Facebook conecta a millones de personas en la Argentina con las cosas que son más importantes para ellos, y los gobiernos usan nuestra plataforma para comunicarse con sus ciudadanos. Tenemos oficinas en Buenos Aires y como es práctica habitual en la industria proveemos nuestros servicios a través de terceros, que están inscritos en el registro público tal como lo requiere la ley", expresó, por su parte, un vocero de la compañía.

Google, que opera desde hace más de 10 años en el país, ya cuenta con más de 250 empleados, mientras que el staff de Facebook está compuesto por 50 integrantes.

Sobre los cuestionamientos que desde el mismo mercado de medios se escucharon en relación a la derivación de fondos oficiales a través de estas plataformas Becerra indicó que "el Gobierno, para difundir sus actividades y funciones republicana tendría que apuntar, primero, a sitios netamente informativos.

"Sobre las plataformas digitales como Google y Facebook, no es que se los priorice, pero si una campaña con objetivos de interés general, como por ejemplo, la vacunación, debe contemplar en su plan de comunicación el uso de las redes sociales, y en particular a estas dos empresas", completó.

Los medios pequeñosUna discusión similar surge en relación a la función que "debe o debería" cumplir los avisos del Estado en el sostén de los medios más pequeños, básicamente aquellos establecidos en las provincias o en localidades del interior de ellas. 

"No es función de la publicidad oficial sostener a esos medios pero sí ayudarlos, no sólo desde el Gobierno nacional sino también de los provinciales y municipales. Históricamente ha sido así pero no está bien porque se mezclan objetivos distintos. Algunos proyectos de ley apuntan a corregir esas disyuntivas", apuntó Becerra.

Sin embargo, el investigador consideró que esa ayuda es "necesaria. Es de un Estado virtuoso que lo haga. Pero frente a la postura de eliminar todo subsidio, una posición es que si el Estado no garantiza ayudas con criterios universales prefiero que se haga por un monto total de publicidad oficial".

Y ejemplificó con el caso de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires donde se destina un 4% de la pauta a medios vecinales, y que funciona bien.

Las obligaciones tributarias

Que el Grupo Indalo haya aparecido en el segundo lugar como uno de los principales beneficiarios de anuncios oficiales, cuando se investigan en la Justicia maniobras sospechosas de fraude por las obligaciones tributarias de las empresas comandadas por el dueño del holding, Cristóbal López, también provocó controversias.

Situación similar que ocurrió con el Grupo Veintitrés, de Matías Garfunkel y Sergio Szpolski que se convirtieron, durante la gestión K, en los principales recaudadores de pauta pese a que, al mismo tiempo, no cumplían con las obligaciones patronales de sus empleados.

Todo indica que aquellas empresas que incumplan con el pago de sus tributos no serán consideradas a la hora de distribuir publicidad oficial.

 "Me parece muy bien exigirles que tengan los papeles en regla. Pero hay que reconocer que casi todos los medios funcionan sin tenerlos en regla. Ojalá que esta resolución sirva para que se ordenen", estimó el investigador del CONICET.

El siempre conflictivo manejo de la publicidad oficial va camino a su primer marco regulatorio. Becerra sostuvo que esto es un primer paso.

"Ojalá no sea el final sino el principio", dijo, y abogó porque, a medida que se avance en la implementación de estas medidas, también se habilite la posibilidad de introducir mejoras en base a lo que se propone desde los distintos sectores.