Tecnología
La tecnología no debe distraer a las marcas en el diálogo con el consumidor, según expertos
17-03-2017 Los datos y los nuevos hábitos de los consumidores no diferencian entre el "on LINE" y el "off line" y su experiencia recorre diversas pantallas
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Más de mil personas se dieron cita el martes en los cines Kinépolis Ciudad de la Imagen de Madrid con la celebración de una nueva edición de The Future of Advertising (FOA), que tenía por objetivo responder a la pregunta "¿Hacia dónde se dirige el futuro de la publicidad?"

El encuentro contó con la participación de 35 profesionales procedentes de distintos ámbitos que compusieron el programa. Una oportunidad para tomar el pulso al sector que consiguió superar los 49,5 millones de impresiones en Twitter a través del hashtag #FOA2017, según datos de Tweet Binder.

A través de las ponencias, debates y mesas redondas quedó claro que no se debe perder de vista lo que de verdad importa: el consumidor. Hay que hacer publicidad que este quiera ver y ofrecerle un valor.

"Lo que no ha cambiado es que el consumidor sigue siendo el centro de todo lo que hacemos, el consumidor es el jefe", afirmó Bárbara del Neri, directora de marketing corporativo de Procter & Gamble.

Ahora la publicidad puede expresarse "en un lienzo más amplio", donde no hay que dejarse "distraer por la tecnología", explicó, citada por la agencia Europa Press.

"Las marcas son como personas, y tenemos que empezar a tratarlas como tal", declaró Sergio López, director de producción integrada de McCann World Group.

"Tienen un corazón que es la creatividad y un cerebro que es la estrategia. Tienen una boca que es la producción, pero también tienen que tener oídos", añadió.

Para Alfonso Fernández, responsable de marketing de Samsung, "las marcas tienen que ayudar a hacer un mundo mejor". Actualmente nos encontramos con que el 75% de los consumidores pone en duda la credibilidad de las marcas y no las considera íntegras.

"Creo que hay un paso más, el marketing de valores. Tenemos que empezar a valorar mucho más qué moviliza a las personas. Buscamos una conexión en la que las marcas somos parte de la sociedad y tenemos que involucrarnos en comunicarnos de forma activa y buscar soluciones a algunas problemáticas", argumentó Fernández.

"Tenemos que crear un marketing tan espectacular que la gente quiera pagar por verlo", dejó en claro Javier Sánchez Lamelas, ex vicepresidente de marketing de Europa de Coca-Cola y CEO de Top Line Marketing, quien argumentó que "el cambio no es la tecnología", y que "los principios en marketing no cambian".

Las marcas trabajan hoy sobre dos pilares: los datos y los nuevos hábitos de los consumidores, quienes no diferencian entre el on/off y su experiencia recorre diversas pantallas.

"Para nosotros, la cantidad de puntos de contacto que las marcas están teniendo con los usuarios son una oportunidad". Esta declaración de Germán Martínez, director de publicidad en Amazon Advertising es la base de la que parte el nuevo "customer journey".

Aquí entra en juego el comercio electrónico. En palabras de Martínez, "la intersección entre el e-commerce y la publicidad es vital. Tiene que haber una revolución en la forma de pensar de los equipos de marketing y que sus presupuestos no estén separados de los de e-commerce".

En FOA no se olvidaron de las emociones, una de las grandes tendencias para conectar con el consumidor, tal y como explicó Eva Pavo, directora de marketing y comunicación de Loterías y Apuestas del Estado.

"Necesitamos que nuestras interacciones funcionen bien, sean entretenidas, se hagan a través del dispositivo adecuado y a la persona adecuada, y el público tiene que ser capaz de responder a esos anuncios en tiempo real". Estas son las bases sobre las que se debe trabajar una de las tendencias más en boga: la publicidad en video.

Así lo resumió Jonathan Lewis, director comercial de Teads Studio que no dudó en destacar la importancia de lo móvil. "Si no funciona en móvil, no funciona en ningún sitio".

Pero no se debe olvidar que "a pesar de la tecnología, seguimos teniendo la necesidad de ser relevantes", tal y como recordaba en su participación en la mesa redonda final Luis Hernández, Digital Business Director en Worten.

Juan Señor, presentador de Cannes Lions y partner en Innovation Media Consulting, puso el foco en la prensa escrita. Para él, la clave del futuro de los periódicos reside en cómo se están transformando.

Es necesario pasar de un negocio basado en el volumen a uno en el que se apueste por el valor. "Lo que tiene valor es el cómo, el por qué, el más allá, el más adelante", pero el reporterismo realmente ya "no tiene valor en la era digital".

"El papel está vivo. No es la plataforma del futuro, pero es importante y hay que transformarlo", concluyó Señor, señalando que, el ser humano no puede ingerir más contenidos, por lo que el "papel se convierte en tu vehículo de gran prestigio y gran visibilidad".

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