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BGH se reconvierte para la nueva era: invierte $160 millones en el desembarco de Beko

17-05-2017 El tradicional fabricante argentino de electrodomésticos importará productos de alta gama de un fabricante turco con alto impacto en mercados europeos
Por César Dergarabedian
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Nuevos tiempos para la empresa BGH: la compañía que empezó como una mueblería en 1913 y es uno de los principales actores del mercado de electrodomésticos, electrónica e informática del país, se encuentra inmersa en un ambicioso plan de diversificación.

En el marco de esta nueva etapa, generada a raíz de la apertura de la economía que impulsa el Gobierno nacional, la compañía formalizó un acuerdo con la marca europea Beko, reconocida en el mundo por ser uno de los principales sponsors del club catalán Barcelona, para comercializar y producir en un mediano plazo sus productos en la Argentina.

Para el desarrollo del negocio, que comenzará con cinco modelos de heladeras y otros tantos de lavarropas, se planea una inversión aproximada de $160 millones durante el periodo del acuerdo.

En una entrevista con iProfesional, Gustavo Castelli (en la foto), director general ejecutivo de la división Consumer de BGH, explicó que a partir de esta alianza con Beko ofrecerá desde fines de junio en los principales retailers productos con tecnología de punta, atributos de calidad y eficiencia energética únicos en el mercado argentino.

“Tenemos un acuerdo exclusivo para la comercialización de todos los productos de la marca Beko en la Argentina, que incluye, además, un plan para establecer un proceso de fabricación local en el futuro”, dijo Castelli.

Gigante turco
Los productos Beko tienen un nivel de tecnología, calidad y eficiencia energética superior a los disponibles actualmente en la Argentina, según Castelli.

El fabricante fue galardonado como socio del año 2017 Energy Star por la Agencia de Protección Ambiental de los Estados Unidos (EPA por sus siglas en inglés).

Todos los productos de Beko que comercializará BGH son, desde el punto de vista de eficiencia energética, A+ o A++ y tienen motores con tecnología Inverter. Esto supone un ahorro energético muy importante.

Ofrece líneas de productos que incluyen electrodomésticos grandes y pequeños, además de aires acondicionados.

Beko se destaca por ser la segunda marca más grande de Europa en el sector de electrodomésticos: ocupa el primer puesto en Francia y en el mercado polaco de línea blanca.

Una de sus fortalezas es el convenio firmado en 2014 con el club Barcelona, cuyos detalles no se divulgaron pero que, según varios medios, oscilaría entre los 35 y 40 millones de euros por sus cuatro años de duración.

Beko es la marca con la que el grupo Arcelik decidió apostar a la hora de exportar sus productos a Europa. A su vez, Arcelik forma parte de Kock, el conglomerado empresarial más grande de Turquía y responsable del 8% del PIB del país.

“Beko compite en un segmento de alto valor y nuestro plan incluye la fabricación de productos en el país a mediano plazo”, volvió a señalar Castelli. Y agregó: “si la política económica del gobierno va en ese sentido”.

Según dijo Castelli, esta "marca de electrodomésticos, la de más rápido crecimiento en los últimos siete años", sigue la línea histórica de BGH, que "ha tratado a lo largo de su historia de representar a fabricantes "líderes, como Motorola, Huawei y Hisense”.

En la empresa de origen turco, la compañía argentina se encontró con "una calidad de management que nos impresionó muy bien", con una "imagen muy definida, con una tecnología de productos y de marketing de primer nivel internacional".

BGH apuntará a "un segmento medio-alto, por lo menos en el comienzo del lanzamiento de la marca", con "productos por ahora importados".

Varias heladeras dentro de una
En el caso de las heladeras, los productos de Beko tienen características únicas en el mercado local, con doble circuito de circulación de aire, lo que permite determinar diferentes áreas de refrigeración en el equipo.

Tiene un sistema de ionizado y un filtro que elimina y contrarresta olores que producen determinados tipos de alimentos, y una bandeja dedicada para frutas y verduras, con iluminación que permite simular una luz diurna.

Esto permite que los vegetales sigan el proceso de fotosíntesis dentro de la misma heladera, y con un sistema especial, que habilita una humedad justa para las frutas y verduras.

En el caso de los lavarropas, todos son de carga frontal. También tienen motores Inverter con muchas menos piezas, que disminuyen la fricción y así son más silenciosos.

Incluyen múltiples opciones de lavado, con procesos muy cortos para prendas en apenas 15 minutos, un sistema de vaporizado por el cual se limpian algunas prendas que tengan un poco de olor, y otros procesos para ropas con manchas difíciles de eliminar o para ropa de bebé.

Estrategia para cubrir un hueco
Castelli destacó el poder del branding de la compañía turca al estar en la camiseta del Barcelona. De hecho, su lema es "Beko es el sponsor oficial de tu día a día".

Hacia fines de junio las heladeras y lavarropas llegarán a algunos retailers. "No vamos a empezar con una distribución masiva, sino con algo mucho más selectivo", aclaró Castelli, consciente de que es un nombre que deben "empezar a construir en la Argentina".

"Son productos de alta gama y requieren una estrategia muy distinta que uno hipermasivo", explicó el directivo de BGH.

Habrá en principio cinco modelos de heladeras, cuatro de más de 450 litros; y cinco modelos de lavarropas de 7 a 11 kilos de carga. La mayoría son fabricados en Turquía, pero el grupo posee plantas en toda Europa.

El CEO de BGH Consumer reconoció que en su línea de productos faltaban lavarropas y heladeras. En este último caso hubo un antecedente hace más de 20 años. "Sabemos que los podemos vender muy bien", afirmó.

Según sus estimaciones, el mercado argentino de heladeras es de unas 700.000 unidades sin contar los freezers separados. El de lavarropas, por su parte, alcanza las 600.000 unidades.

BGH comercializa hoy equipos de acondicionamiento de aire, hornos microondas, TVs de marca propia y de Hisense, computadoras con la brasileña Positivo, lavavajillas, aspiradoras, pavas eléctricas y smartphones.

El mercado argentino
Para Castelli, "siempre hay gente con poder adquisitivo dispuesta a gastar en productos que tengan determinados 'features' que por ahí no están en los productos comunes".

Consultado sobre la situación macroeconómica, afirmó: "La estamos viendo hoy con más optimismo que lo que veíamos a fin del año pasado".

Trazó entonces la siguiente evolución: "El último trimestre del año pasado fue decididamente flojo. Este año arrancó bien en enero”.

Para Castelli, febrero no fue favorable y destacó que para su sector “el factor más importante fue probablemente el plan de precios transparentes".

"Era un plan con excelente intención, el diagnóstico y el problema estaban, pero lamentablemente la solución no funcionó como todos esperaban", se lamentó.

"Lo cierto es esto produjo toda una confusión en el mercado, parálisis de ventas por casi dos semanas, fue un febrero flojo en comparación con un enero que había ilusionado a todo el mundo pero fue psicológicamente devastador", admitió.

En marzo, según Castelli, "se empezó a recuperar, abril fue un poquito mejor, mayo viene un poquito mejor”. Y agregó: “Hoy vemos las cosas, sin tirar manteca al techo, mejor de lo que se veía en 2016".

Tierra del Fuego
En cuanto al régimen de promoción industrial en Tierra del Fuego, el CEO de BGH Consumer señaló que "está funcionando con velocidad crucero, que es menor que en sus épocas de gloria, por varias razones".

"La más importante es que los productos que más mano de obra ocupan, que son celulares y aires acondicionados, tienen mercados que están funcionando con menores volúmenes".

"Lo que vaya a pasar no lo sé, la intención del gobierno es que el régimen siga hasta su expiración (prevista para 2023) por lo menos, y que de ahí en adelante no tenemos más visibilidad".

"Honestamente cuesta avizorar que vaya a haber una implosión del régimen. La isla vive de esto, sería muy difícil encontrar una viabilidad a la provincia si no existiera un régimen de promoción", afirmó Castelli, quien reparó que "el Gobierno está trabajando en alternativas para ver qué es lo queda en ese momento y en qué condiciones".

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