Economía

Hipermercados vuelven a perder dinero por primera vez en 16 años y deben pedir auxilio a sus matrices

16-08-2017 La caída de la demanda, la contracción del poder adquisitivo y la dura competencia de otros formatos llevan a los grandes jugadores a una reformulación de sus estrategias de ventas casi de manera permanente. Ahora congelan precios por seis meses y ofrecen descuentos todos los días
Por Andrés Sanguinetti
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Las grandes cadenas de hipermercados siguen agudizando el ingenio, en un intento por encapsular la crisis que sufren producto de la fuerte caída en ventas, derivada del menor poder adquisitivo de los consumidores y del traslado de parte de las compras a otros formatos, como almacenes de barrio y mayoristas.

Este escenario las ha llevado a tener que admitir ante sus casas matrices que pierden dinero por primera vez en casi 17 años. Desde el cimbronazo de 2001 no cierran balances en rojo como, anticipan, volverá a ocurrir en este ejercicio. 

Desde ese entonces, transitaron un camino con diferentes matices, con períodos de buena performance y otros para el olvido. 

Como en 2008 cuando, por la crisis del campo y la inestabilidad financiera internacional, comenzaron a verse menos productos en góndolas y más carteles que daban cuenta de un racionamiento de las ventas de artículos derivados del agro. 

Esa escasez, sumada a una alta inflación, generó un escenario marcado por el desabastecimiento, que complicó la operatoria de los hipermercados.

Luego, en 2012, también sufrieron las medidas restrictivas y controles de precios adoptados por el entonces secretario de Comercio, Guillermo Moreno quien, dicho sea de paso, terminó de enterrar su ya escaso capital político al perder las internas del PJ porteño ante Daniel Filmus, el domingo pasado.

De todos modos, en ambos períodos, los ingresos de los híper alcanzaron para cubrir los gastos y mantener la relación con sus casas matrices, aunque con una rentabilidad lejana a la de los ´90 y márgenes escasos como el de 2016, que fue de sólo el 1%. 

Lejos de mejorar, durante el primer semestre de este año su situación empeoró todavía más.

Al punto que los ejecutivos locales de cadenas como Carrefour, Walmart, Disco y Jumbo, entre otras, no tuvieron otro remedio que cubrir las operaciones locales con fondos inyectados desde sus sedes en Francia, Estados Unidos o Chile.

Una situación impensada y que, para los memoriosos del sector, sólo tiene como antecedente la implosión social de Argentina de fines de 2001, tras la salida anticipada de Fernando de la Rúa de la Casa Rosada y el derrotero de reemplazantes que se sucedieron durante ese período de destrucción política y económica que soportó el país. 

Dicho escenario llevó a las cadenas a tener que achicarse, despedir empleados y congelar sus planes de expansión.

Si bien la situación actual lejos está de parecerse a la de aquellos años de saqueos y cacerolazos, los malos números del sector le impiden a los híper anunciar nuevas inversiones o la creación de puestos de trabajo genuinos.

Más bien, los lleva a refrescar, casi de manera permanente, estrategias para recuperar clientes, ganar volumen y dejar de depender de los aportes de capital de sus sedes en el exterior.

Este oscuro panorama queda plasmado en las cifras del INDEC: en lo que va del año, el sector sufre una contracción de casi 8%.

Concretamente, sus ventas acumuladas ($131.000 millones) su ubican por debajo de la inflación, ya que subieron 20% en términos nominales con respecto a igual lapso de 2016.

Si bien el humor social luego de las PASO podría mejorar e impactar de manera favorable en el consumo, en el rubro del supermercadismo no esperan que ese eventual repunte alcance para cerrar el año con cifras positivas.

Frente a esta realidad, mes a mes los hipermercados vuelcan sus esfuerzos a volver a ser atractivos para los ojos y los bolsillos de los consumidores. 

También, apuntan a recuperar la credibilidad perdida ofreciendo rebajas durante días puntuales. Sin embargo, esta estrategia resulta sospechosa para buena parte de sus clientes.

Muchos de ellos creen que las cadenas otorgan esos descuentos porque luego los compensan con aumentos de precios en esos mismos productos el resto de la semana.

En este marco, Carrefour anunció que congelará los valores de unos 1.300 productos de su marca propia durante seis meses. Es decir, hasta el 31 de enero del año que viene.

Lo hace bajo el paraguas de una promoción bautizada como "Precios Corajudos", que tiene como objetivo mejorar su imagen en un segmento de la sociedad, más allá del intento de ganar volumen.

La estrategia comercial abarca productos que representan el 80% de los artículos que forman parte de la canasta alimentaria, a precios que ya fueron fijados el 7 de julio y certificados ante escribano público. 

"Serán los mismos en todas las sucursales, independientemente del formato", explicó Carlos Velasco, director de Comunicaciones de Carrefour.

"Nuestra meta es reforzar el compromiso que tenemos con los clientes, además de brindar la más amplia gama de artículos de calidad al mayor número de personas, dando prioridad al precio", amplió.  

Según el ejecutivo, las categorías incluidas son las de alimentos, bebidas, limpieza, higiene personal y, más que nada, aquellos productos que cuentan con la mayor demanda de la marca Carrefour.

En este último ítem aparece el atún, la manteca, la leche, puré de tomate, duraznos en lata, arroz, galletitas pepas, papas fritas, soda y papel higiénico.

"Esta campaña se suma a las que ya tenemos en marcha y con la que a diario ofrecemos artículos más baratos que la competencia, como los 800 precios híper garantizados, los 300 más económicos en Market y los 100 precios en los Express", aseguró Velasco.

Del mismo modo, Walmart busca ganar en cantidad de operaciones y mejorar su reputación ante el público con propuestas similares.

Desde la compañía señalan que dichas propuestas no traccionan un gran volumen e implican un elevado gasto en términos financieros, pero les posibilita reducir el llamado "costo público". 

Es decir, apunta a que una menor cantidad de personas canalice sus compras en almacenes de barrio o en supermercados de cercanía.  

Al igual que la francesa Carrefour, la cadena de origen norteamericana también intenta mejorar su reputación ante una sociedad altamente sensibilizada por los constantes aumentos de precios.

Con este objetivo, han vuelto a las políticas tradicionales de descuentos concretos, en uno o más productos, pero durante toda la semana.

Esta estrategia es la que ahora aplican las grandes superficies pero que, a partir de septiembre, será replicada en Changomás, el formato más chico con el que Walmart compite en el segmento de cercanía con los Express de Carrefour o los Día.

Precisamente en Walmart identificaron los artículos de mayor rotación a través de los tickets de sus consumidores. A su vez, comenzó a ofrecer descuentos en 800 ítems (con precios publicados en góndolas) que se mantendrán toda la semana y no en días puntuales.

Se trata de un sistema basado en tres componentes:

1.- Ofrecer los precios más bajos de la zona en la que se ubican los supermercados Walmart. 

2.- Mostrar ofertas agresivas en un grupo de artículos, que se podrán adquirir a precios incluso más bajos 

3.  Presentar un portfolio de artículos de marca propia 20% más baratos que los de la competencia

"Apuntamos a salir de las tradicionales promociones semanales para ofrecer rebajas todos los días -de lunes a lunes- y con todos los medios de pago", aseguró Juan Pablo Quiroga, director de Relaciones Externas de Walmart.

Al igual que en el caso de Carrefour, el listado de productos de la cadena contempla categorías de almacén, bebidas, panificados, perfumería y limpieza. 

El esquema se complementa con una cartelería más simple que identifica los artículos rebajados, el precio a pagar en efectivo y el ahorro alcanzado.

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