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Venden el Serenata de Amor, el bombón más "argentino" de Brasil

22-09-2017 Se trata de la principal competencia del Bon o Bon de Arcor. De hecho, la multinacional cordobesa comenzó a vender su golosina más famosa en Brasil a partir de 2013 para, precisamente darle pelea al producto emblema de Nestlé-Garoto
Por Andrés Sanguinetti
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Luego de 15 años de haber comprado las operaciones de Garoto, la multinacional Nestlé se verá obligada a desprenderse de varias de las marcas que fabrica la empresa de chocolates brasileña más famosa en la Argentina.

La decisión fue tomada por las autoridades regulatorias del país vecino para dar por aprobada una transacción que se anunció en marzo de 2002 y mediante la cual el holding suizo pagó u$s208 millones por la totalidad del paquete accionario de la compañía del país vecino fundada en 1929 en el estado de Espíritu Santo.

El Consejo Administrativo de Defensa Económica (CADE, por sus siglas en portugués) obliga a Nestlé a desprenderse de un paquete de cuatro marcas para cerrar la aprobación definitiva del deal.

Además, le prohibió a la compañía con sede en Zurich vender esos activos a otro de los grandes competidores que operan en el negocio brasileño del chocolate.

Esta determinación deja afuera de carrera a Mondelez, dueña de Lacta, y segunda en el ranking de ventas de chocolates de Brasil, precisamente detrás de Nestlé-Garoto.

La ex Kraft Foods venía manteniendo conversaciones con Nestlé para quedarse con el paquete de marcas que incluye los chocolates Chokito, Lollo, Sensación y los emblemáticos Serenata de Amor.

Este último, es uno de los bombones más famosos entre los turistas argentinos que alguna vez fueron de vacaciones a tierras brasileñas. Fue lanzado por Garoto en 1949 con otro nombre, el de Serenata a la Luna, en homenaje a los enamorados. Pero como luna aparecía en el nombre de otro bombón se decidió cambiarlo por el de Serenata de Amor

El plazo de venta de estos activos que impuso la CADE es octubre y, según la prensa brasileña, entre los posibles compradores se encuentran Arcor y Hershey’s.

En el caso de la multinacional cordobesa, posee fuertes operaciones en el mercado brasileño. Ingresó a ese país a través de la adquisición de Nechar Alimentos en 1981, una tradicional empresa de golosinas del país vecino que elaboraba 5000 kilos diarios de productos.

En la actualidad, Arcor do Brasil elabora sólo en golosinas 240.000 kilos diarios y tiene una posición destacada en varios de los segmentos de los que participa siendo líder en el mercado de chicles infantiles y una posición destacada en el negocio de los chocolates donde opera cinco plantas.

De todos modos, en las oficinas locales de Arcor rechazaron la posibilidad de comprar este paquete de activos al sostener que se trata de un portfolio de marcas que se superpondrían con algunos de sus productos. 

El caso paradigmático es el del bombón Serenata de Amor, ya que la compañía cordobesa le salió a competir en 2013 en Brasil con su Bon o Bon. Este producto es la segunda principal marca en el mercado de bombones del mundo, líder en la región y una de las más importantes del Grupo Arcor.

Ese año, comenzó a distribuir su famoso bombón en las principales redes minoristas de los estados del sur y sudeste brasileños. Un producto que en el mercado argentino alcanza un fuerte market share del 45% y de otro 25% en Chile, donde también Arcor posee una filial.

De hecho, cuando fue creado en 1984, el Bon o Bon tuvo como referencia precisamente a Serenata de Amor, el que muchos argentinos conocían y distinguían por su formato redondeado relleno con castaña de cajú pero que no tenían a su alcance con una variante nacional. 

Por eso es considerado dentro del rango de productos de los llamados "consumo on the go", un segmento en el que la compra está regida fundamentalmente por el impulso.

De hecho, Brasil es la operación más grande que tiene la empresa con sede en la ciudad cordobesa de Arroyito fuera de la Argentina, con cinco fábricas en un mercado de alrededor de 192 millones de habitantes que es considerado el mayor consumidor de chocolates de toda la región, el sexto a nivel mundial y el quinto productor mundial de cacao.

En el caso de Arcor, a nivel global posee hoy 40 plantas, pasó a ser la principal empresa de alimentos de la Argentina, el primer productor mundial de caramelos y el mayor exportador de golosinas de la región. Y a través de Bagley Latinoamérica, tiene un asociación con el grupo Danone para los negocios de galletitas, alfajores y cereales en América latina. 

En el caso de la venta de Garoto en 2002 y su fusión con Nestlé, Arcor se quedó con las operaciones de caramelos que debieron vender ambas empresas como parte de un conflcitivo deal al punto que fue frenado en 2004 por las autoridades regulatorias.

La transacción quedó en un impasse hasta 2005 y Nestlé debió mantener separados los activos de Garoto quedando impedida de incorporar totalmente la marca a sus operaciones.

El año pasado, Nestlé presentó ante la CADE una propuesta de acuerdo que le permitiera finalizar con el proceso. La oferta fue aceptada por las autoridades del ente regulatorio que entienderon que daba por finalizado cualquier impacto negativo que la fusión pudiese tener con la venta de varios activos, plantas y marcas. 

De esa forma, el convenio se homologó y la CADE le dio Nestlé un año de plazo para que se desprendiera de esas operaciones, fecha que vence el mes próximo


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