Tecnología

Tendencia "tech": cómo los nuevos medios de pago digitales, el "m-commerce" y la personalización de experiencias modifican las compras del consumidor

08-11-2017 Los chatbots transaccionales están siendo implementados por empresas de consumos y servicios masivos ya que generan un aumento de conversiones, una mejor experiencia de compra y clientes más leales a la marca. En la Argentina, algunas de las compañías que lo prueban son Despegar, Cabify y Showcase
Por Cesar Dergarabedian
Recibí nuestro newsletter diario SUSCRIBIRME
A-
A+

En los países desarrollados los medios de pagos tradicionales, como el efectivo y las tarjetas de crédito y débito, van cayendo en desuso, desplazados por nuevos soportes tecnológicos.

Por ejemplo, en China es común abonar una comida en un restaurante, alquilar una bicicleta o comprar un producto o servicio con el simple escaneo de un código QR con una aplicación vinculada a una cuenta bancaria.

En la Argentina el desembarco de estos nuevos medios de pago es incipiente, aunque se proyecta un crecimiento fuerte a medida que las generaciones de “millennials” y “centennials” vayan ampliando su poder adquisitivo.

Expertos de las “startups” argentinas Increase, Tienda Nube y Brandtrack y de la mesa de innovación del Banco Central compartieron recientemente su visión sobre nuevos medios de pago digitales, comercio móvil (“m-commerce”) y marketing de experiencias. 

Sebastián Cadenas, director general ejecutivo de Increase, se focalizó en las tendencias en medios de pago. Al respecto, compartió algunos datos de 2016 sobre los porcentajes de pagos que no son en efectivo: en Inglaterra, 52%; en Suecia es de 98,1%; en América latina de 7,1%, y en la Argentina, de 9,1%. 

Cadenas, al frente de Increase, una plataforma en línea que permite a los comerciantes entender y gestionar las ventas que realizan con tarjeta, fundado en 2014,  destacó tres tendencias principales que observan en países que desarrollaron sus tecnologías en medios de pago.  

*Pagos sin contacto
Por proximidad al apoyar la tarjeta o el celular (tarjeta SUBE); por entrar o pasar por un espacio que la tecnología reconoce (telepeaje).

Por ejemplo, este año la compañía Visa presentó sus innovaciones de pago "sin contacto" durante la Copa Confederaciones de Rusia en la que miles de aficionados realizaron sus transacciones de manera más cómoda, rápida y segura.

*Pagos móviles ("wallets")
El usuario carga sus tarjetas dentro de la aplicación (Todo Pago o Mercado Pago) y selecciona desde ahí con qué tarjeta quiere pagar. 

“Eso hace que vaya desapareciendo el plástico”, destacó Cadenas, quien también resaltó como tendencia que los últimos modelos del iPhone y el Google Pixel no tienen el puerto para conexión de los auriculares.  

“Esto implica que las empresas ya no podrán conectarse por ahí para pasar una tarjeta. Así, ponen una barrera para que todas estas empresas transaccionen solamente con el celular”, afirmó Cadenas. 

*Criptomonedas
“En los próximos dos años va a ser mayor la velocidad de procesamiento de las transacciones de bitcoins que de Visa en todo el mundo. La tecnología que está atrás de las criptomonedas, de validación sin pasar por servidores centrales como los de Visa, Master o Amex se va a usar seguro para todo lo que es transacciones”, señaló Cadenas.   

Operadores y procesadores
Mateo Piccolo
, uno de los coordinadores de la Mesa de Innovación Financiera Fintech del Banco Central, explicó que Debin es un mecanismo de transferencias de saldos bancarios que permite que un usuario pueda enviar dinero desde su cuenta a la cuenta de otra persona; incluso que un usuario le solicite dinero a otro y esté pueda aceptar la solicitud y transferirle el monto pedido.

Piccolo señaló que desde el Banco Central se replanteó cómo potenciar Debin con el objetivo de que fuera una herramienta para ampliar la inclusión financiera y eliminar el uso de efectivo.

Cuando el grupo de trabajo revisó la norma observó que había varios puntos que faltaban, especialmente lo relativo a la delimitación de roles y responsabilidades.  

Expresó que aparecieron dos figuras nuevas: antes era un negocio exclusivo de las entidades financieras y la cámara compensadora que hace todas las conciliaciones. Ahora aparecen las figuras de los operadores y de los procesadores. 

Los operadores se paran entre el cliente y la entidad financiera, y el procesador, que se ubica entre la entidad financiera y la cámara compensadora

“Esto permite que terceros que no son entidades financieras puedan embeber soluciones de pagos en sus sistemas para que los retailers puedan tener más ordenada la gestión de su negocio”, señaló Piccolo. 

“La industria de medios de pagos se está moviendo rapidísimo y desde la Mesa de Innovación del Banco Central creemos que no sólo hay lugar para que las entidades financieras innoven, sino que hay lugar para que aparezcan otros actores, tal vez con menos capital, pero con más agilidad, más ganas, que hagan innovación disruptiva, está habilitado el espacio, eso es lo que me parece más interesante”, afirmó. 

Comercio móvil
Victoria Blazevic
, especialista de marca de Tienda Nube, explicó que un comercio móvil consiste en brindar “una experiencia nativa, que sea fácil de comprar a través de internet, que la información sea legible, que no haya dudas de hacia dónde hay que ir y qué botón apretar”, expresó Blazevic, quien destacó las siguientes tendencias en comercio electrónico: 

* Progressive Web Apps: es una tecnología desarrollada por Google que permite que la navegación sea 100% nativa.  Para el usuario, es como si estuviese en una aplicación, pero en realidad está navegando un sitio web, que permite además enviar notificaciones push, sin tener que descargar una app ni consumir memoria del celular.

“Por ejemplo, imagínense como comerciantes poder avisarles a sus clientes que hay una promoción de un producto que compra recurrentemente”, señaló. 

“Esto ya se está desarrollando en Tienda Nube y en otras compañías también; es una cuestión de implementación, de costos. Es complejo, por eso no lo vemos en todas las tiendas o sitios donde ingresamos”, detalló.   

Algunos beneficios de esta tecnología son los siguientes: la página se carga rápidamente, genera más “engagement” con el usuario, permite diseñar una experiencia personalizada para el usuario y eso impacta en las ventas. 

* “Machine learning”: La inteligencia artificial permite predecir comportamientos, obtener información de los visitantes del sitio, realizar acciones en base al comportamiento previo del usuario y enviarle promociones personalizadas. 

* Social media shopping: es la compra a través de las redes sociales. “Ya se está viendo y se va a ver mucho más”, expresó.

Hoy se entra a un perfil en Facebook y se hace clic en el botón de “comprar ahora”, cuando se termina se vuelve hacia atrás y se permanece en Facebook

Un ejemplo de lo que permite Social Media Shopping es poder chatear y hacer un pedido a través de ese canal, mediante un bot.  

“Hay empresas que hacen este tipo de bots que se integran al e-commerce, a futuro todos los comercios sin importar su tamaño van a poder acceder a esta tecnología”, destacó Blazevic, quien enumeró algunas buenas prácticas de comercio electrónico: 

* Contar con un sitio optimizado para móvil.

* Hacer pruebas regulares e interactuar constantemente.

* Utilizar llamados a la acción.

* Entender al cliente y qué se le va a mostrar.

* Medir y evaluar qué resultados se obtienen y tomar decisiones a partir de ellos.

Personalización de las experiencias 
“Hasta hace un tiempo, algunas personas nos preguntaban si estábamos seguros de que no estábamos yendo a un mercado que está muriendo, porque las tiendas físicas iban a morir y todos comprarían por e-commerce”, señaló Juan Pablo Villani, director general operativo de Brandtrack.fm.  

“Hoy, empresas como Amazon están demostrando que las cosas no son tan así y que las tiendas físicas nunca van a desaparecer. ¿Por qué? Por la experiencia, por la necesidad que tenemos los seres humanos de vivir algo que está más allá de lo digital, en lo corporal, lo sensorial, lo vital. Y es en este punto donde la tecnología se está convirtiendo cada vez más en un factor clave para potenciar la experiencia de compra”, explicó.

Villani destacó tres tendencias en relación a la personalización de las experiencias del cliente: 

Neuromarketing
Hay muchos factores sensoriales que influyen en la experiencia de compra: el aroma es nueve veces a un más poderoso que la vista. La música, cinco veces a una en relación a lo que se ve.

 “Tomemos conciencia del poder que tiene la experiencia sensorial, del espacio que generamos y cómo se puede potenciar la experiencia que va a vivir el cliente”, expresó. 

“Cuidemos en las tiendas la influencia sensorial y las cuestiones tecnológicas que ponemos para que no influyan negativamente”, dijo Villani, quien ejemplificó sobre el canal que se elige mostrar en la televisión en un restorán o bar. 

Otros ejemplos: en una vinoteca en la que se pasó música clásica y luego música pop, el ticket promedio fue más alto con música clásica; la música generó que el cliente busque sofisticación en la compra.  “En suma, lo que está en la tienda importa, no sólo el producto”, afirmó.

Internet de las cosas
La comunicación directa entre máquinas genera nuevas experiencias comerciales. Por ejemplo, en una tienda de ropa el cliente se podrá probar una campera de cuero con estilo rockero y en el vestidor empezará a sonar una canción rockera que le gusta y que escucha en Spotify

“Te cambia la experiencia. La ropa no es solamente ropa, es la experiencia que está detrás de la ropa”, señaló Villani.  

Otro ejemplo: Uniqlo donde el cliente se prueba una campera y en lugar de probarse otras de distintos colores puede ver en una pantalla cómo le quedan las camperas de distintos colores y sólo se prueba la que le gusta.

Aprendizaje automático
El “machine learning” permitirá por ejemplo “saber en las tiendas cuál es la música que ayuda a que la gente compre más o que permanezca más en la tienda; si estamos analizando qué canciones son las que se reproducen cuando la gente se quiere quedar más tiempo, se le podrá decir a nuestro sistema cuáles son las canciones que a la gente le gustan más por las cuales se quedan más tiempo”, dijo Villani. 

El retail no va a desaparecer, pero sin dudas va a cambiar completamente la experiencia que como consumidores tenemos en espacios de retail y que como dueños de estos espacios tenemos que darle a nuestros usuarios”, concluyó el director de Brandtrack.fm.  

Comprar dentro de un chat
En la mayoría de los dispositivos móviles hay al menos una aplicación de mensajería, como Facebook Messenger, Skype o WhatsApp

Según un estudio de Google, los usuarios de celulares se conectan en promedio 3 horas por día y el 90% de esas conexiones se realizan a través de este tipo de aplicaciones. 

En el último CyberMonday en la Argentina, el 56% de los usuarios buscaron los mejores descuentos a través de su celular.

Esto significa un desafío para las empresas que venden sus productos y servicios en Internet ya que la estrategia comercial debe adaptarse a los hábitos de los usuarios. 

Ingenico ePayments, la división de comercio electrónico y móvil del grupo Ingenico que brinda servicios de procesamiento de pago (PSP) integral, permite a las empresas implementar chatbots transaccionales gracias a su solución Connect.

Matias Fainbrum, director comercial de Ingenico ePayments para América latina, explicó a iProfesional que los chatbots son robots de mensajería que permiten atender consultas y requerimientos de los usuarios a través de una aplicación. 

Como evolución de la inteligencia artificial, los chatbots están capacitados para responder preguntas y solucionar problemas de forma automática, asociando las palabras que el usuario utiliza. 

A través de la solución Connect de Ingenico ePayments, las empresas pueden contar con chatbots transaccionales. 

Esto significa que el proceso de compra se cierra dentro de la misma aplicación de mensajería sin necesidad de derivar al usuario a ninguna plataforma de pagos. 

Este sistema de compra recibe el nombre de “Social Media Shopping” porque incorpora la posibilidad de adquirir productos en las mismas redes sociales que los usuarios visitan la mayoría del tiempo que están conectados.

Estos chatbots transaccionales están siendo implementados por empresas de consumos y servicios masivos ya que generan un aumento de conversiones, una mejor experiencia de compra y clientes más leales a la marca. En la Argentina, algunas de las compañías que lo prueban son Despegar, Cabify y Showcase.

Para Fainbrum, la Argentina tiene “mucho potencial”, porque es una de los mercados con mayor penetración de teléfonos móviles e acceso a Internet. Sin embargo, reconoció que hace falta mayor educación financiera, tanto de comercios como de los consumidores. 

SECCIÓN Tecnología
NOTAS RELACIONADAS
TAMBIÉN TE PUEDE INTERESAR