Años atrás era imposible concebir el mundo sin una birome BIC para escribir en cuadernos o mandar una carta por correo. Lo mismo ocurría con la posición dominante de esa empresa en la venta de encendedores y de las tradicionales afeitadoras.

Pero llegó el día en que el mundo cambió y la empresa francesa se vio en serios apuros, informó la BBC.

El tabaquismo está a la baja en una multitud de países, las biromes fueron reemplazadas por pantallas digitales y mucha gente, en especial los jóvenes, se afeitan con otro tipo de dispositivos, genealmente, eléctricos.

Por eso no es de extrañar que los inversores le dieran la espalda a la firma francesa Societe Bic SA. y el precio de sus acciones bajara 40% desde 2015.

En su Informe Anual 2016, la compañía señala que sus ventas experimentaron un aumento de 1,6% en comparación con el año anterior; mientras que las ganancias netas bajaron 23,2%.

El punto clave es que los inversores no solo toman decisiones basadas en ventas y ganancias, sino que, principalmente, en proyecciones futuras.

"Un error básico""Esta empresa perdió su misión de negocios. Y eso es un error básico, porque el negocio nunca hay que definirlo en términos del producto, sino en términos de la necesidad que hay que satisfacer", dijo Luciana de Araujo, doctorada en Marketing y Comportamiento del Consumidor y profesora asociada de la Universidad Diego Portales.

El problema para empresas como BIC se produce habitualmente cuando la tecnología genera nuevos productos que satisfacen esa necesidad, como ha ocurrido con las compañías que vendían máquinas fotográficas o con las máquinas de escribir en su momento.

Sin embargo, la especialista cree que si efectivamente las empresas conocen a fondo a su consumidor, deberían poder generar a tiempo estrategias para sobrevivir.

BIC no se rindeLa empresa familiar, que se hizo famosa en los años '60 y '70 como una marca global, ahora lucha por competir con sus rivales que han optado por distribuir sus productos en línea.

Con sus afeitadoras se enfrenta a gigantes como Procter & Gamble o Dollar Shave Club; en el caso de las biromes debe competir con firmas como Pilot; y en el rubro de los encendedores, el desafío viene por el lado de los productos chinos que se venden a precios difíciles de igualar.

Mientras algunos analistas creen que la empresa llegó a un punto de no retorno por la caída bursátil, la compañía defiende su posición en el mercado.

Reconoce que 2017 fue un año desafiante, pero asegura que BIC sigue siendo una de las marcas más reconocidas por los consumidores en el mundo.

La empresa tiene liderazgo en India, Sudáfrica y Brasil.

Y en mercados emergentes (que representan el 32% de las ventas) las perspectivas podrían ser alentadoras.

"Somos el fabricante número 1 de bolígrafos en India, Sudáfrica y Brasil, y seguimos invirtiendo para fortalecer nuestra presencia como fabricante, especialmente en India", le dice la firma a BBC Mundo en una declaración.

"También tenemos un sólido crecimiento en Europa del Este, particularmente en encendedores y rasuradoras", agrega.

Bolígrafo borrable y Star WarsA pesar de las nubes negras, BIC ha lanzado nuevos productos.

Por ejemplo, una birome que se puede borrar llamada BIC Illusion, o una serie de lápices, bolígrafos y encendedores con diseños de "Star Wars" que salen al mercado junto a las películas de la saga.

En afeitadoras, la estrategia apunta a la relación calidad y precio, en el segmento de hombres y mujeres.

Y en la línea de encendedores, la empresa destaca la seguridad y calidad de su producto, en relación a otros que están en el mercado, además de los diseños innovadores con decoraciones dirigidas a distintos segmentos.

Por otro lado, la BIC firmó alianzas con equipos de fútbol brasileños como Corinthians y Fluminense.

Dificultades como las que enfrenta BIC se han repetido en muchas ocasiones.

Está el caso de la empresa Coppertone que era el líder en el mercado de los bronceadores, pero cuando las personas comenzaron a protegerse del sol, no logró recuperar su posición, dijo Araujo.

Pero también está el caso de la firma Havaianas que en un comienzo eran sandalias muy simples para las personas de menores ingresos que vivían en las favelas y ahora se venden a otro tipo de consumidores.

Havaianas reformuló todo su target market, sacó una línea de diseño y ahora se vende a precios elevados en todo el mundo.

Cada caso tiene sus propias complejidades y cuando hay que enfrentarse a los desarrollos tecnológicos, la lucha es feroz, afirmó la BBC.

Pero también está la posibilidad de "reinventarse", como dicen los analistas de marketing.