Cuando nueve de cada diez argentinos dicen ser "de clase media", queda bien en claro quién estará en mejores condiciones de ganar las elecciones presidenciales: aquel candidato que comunique de manera convincente que la antigua aspiración de movilidad social ascendente seguirá garantizada por el modelo económico.

No obstante, y quizá el principal desafío, es cómo llegarles con el mensaje, habida cuenta de que este estrato social, a su vez, quedó subdividido en varios niveles.

Y entonces, los temas que son relevantes para unos pueden no serlo para otros.

Es que, con los cambios recientes en cuanto a niveles de ingreso, hoy las viejas categorías han ido quedando obsoletas.

De manera que, en la actualidad, en un mismo segmento de ingresos puede convivir un profesional junto con un trabajador del transporte, que disfruta del "efecto paritarias" y que pudo acceder a un nivel de consumo antes impensado.

Cada uno prioriza un tipo de mensaje. Para algunos lo central será la garantía de que no habrá un enfriamiento de la economía, mientras que para otros lo fundamental será escuchar la promesa de que no quedarán desprotegidos ante la inflación y que seguirán recibiendo mejoras.

En tanto, también "cohabitan" aquellos que necesitan oir que el nivel educativo volverá a ser el valor central que garantice el ascenso social.

No obstante, a pesar de las diferencias, todos necesitan contar con la convicción de que podrán conservar sus empleos, como valor superior.

Esta es la conclusión a la que llega Guillermo Oliveto, presidente de la consultora W y destacado referente del análisis socioeconómico y estratégico vinculado con el consumo.

"Con la estructura social actual no hay espacio para un enfriamiento del ritmo de actividad, por más que hubiera variables que así lo indiquen. De hecho, creo que ningún candidato está proponiendo eso", afirma el experto.

Su visión es que en la Argentina se están produciendo cambios estructurales que desafían a las viejas categorías.

Y ello implica todo un reto, tanto para los políticos como para las marcas.  Así, ambos se ven obligados a replantear sus estrategias de comunicación para saber "quién es quién" hoy en la sociedad argentina y qué es lo que cada segmento quiere escuchar.

En este nuevo contexto, Oliveto observa que se están dando algunos fenómenos a primera vista extraños.

Así, hay algunos "reflejos noventosos" con una vuelta a la ostentación, pero mezclado con el aprendizaje del consumo de supervivencia, producto de los años duros de la crisis. 

La nueva clase mediaRodeado de íconos e imágenes ligadas a las últimas tendencias en el consumo, el experto se dispuso a poner un poco de luz sobre los conceptos que rodean a la clase media.Y fue más allá, al brindar un panorama completo de cuál es la verdadera forma que hoy adopta la Pirámide Social Argentina, que es la que se puede apreciar en el siguiente cuadro:

Según el análisis de Oliveto, tomando como fuente a diversas instituciones y consultoras, se distinguen 5 segmentos en total.

http://www.youtube.com/watch?v=F_8r1CTHYOI

1- Clase Top: los que circulan por "Scalectric"

Es la llamada Clase ABC1, representa un 7% de la población total y tiene un promedio de ingresos familiar mensual del orden de los 35.000 pesos.

La "puerta de acceso" a este segmento son unos $17.500 por mes.

Según Oliveto, se mueven en un "circuito tipo Scalectric".  Funcionan como si se trasladaran por una pista cerrada que les asegura transitar tranquilos, por fuera de la inseguridad reinante en el exterior. 2- Clase Media Alta: los que "son" pero no tanto

Representa un 17% de la población argentina y es el grupo conocido como C2.

Tienen un nivel de ingreso familiar cercano a los $11.000 por mes. Aunque Oliveto, aclara que ello no incluye los aumentos salariales de este año.

El piso de este segmento lo da una entrada mensual de 6.100 pesos.

Tienen un perfil de compras equivalente al del grupo Top, sobre todo en marcas de consumo masivo, detalla Oliveto.

Claro que a la hora de orientarse a las de lujo sí se nota la diferencia de ingresos.3- Clase Media Típica: se subieron a la moto

Es el segmento denominado "clase media media", en sentido bien estricto y representa un 30% de la población.

Cuentan con un ingreso familiar promedio de $5.000, partiendo de una base mínima de $3.100 hasta $6.100. Son los llamados C3.

"Es el segmento más beneficiado por el modelo K. En los últimos ocho años se ha recuperado a mucha gente que había descendido a la clase baja y que tenía miedo de caer en la pobreza. Algunos serían los llamados clase media recuperada", destaca Oliveto.

En su visión, "es un segmento muy pujante. Y hay un producto que los sintetiza que es la moto. El año pasado se vivió un boom de ventas de este vehículo y la pregunta no fue cuánto valía sino cuál era la cuota."

4- Clase Media Baja: los que no quieren caer

Representa el 32% de la población, siendo el sector más importante, en términos porcentuales.

Disponen de un ingreso mensual familiar promedio de $2.300. El piso son los $1.400 y el techo los $3.100.  Se los conoce como D1."Mantienen conductas y aprendizajes de lo que es un hogar de clase media. Mucha gente tiene padres que fueron de este nivel socieoconómico. Hoy, tal vez por ingresos, ya no pertenecen. Pero en términos sociales, educativos y culturales tienen comportamientos similares. Es el grupo catalogado como D1".5- Clase Baja: la verdadera base

Representan al 15% inferior de la pirámide social. Son conocidos habitualmente como D2/E.

Tienen ingresos muy limitados que rondan los $1.000 por mes.

"Este último grupo está más despegado y recortado del resto", epxlica.

"Hay mucho barrio, mucho conurbano, está el shopping de San Justo que hoy explota. No hay que estereotipar y hay que salirse del prejuicio, porque entre el grupo D1 y D2 se concentra casi la mitad de la población argentina", destaca Oliveto.

Efecto de abajo hacia arriba

Oliveto también analiza el fenómeno de la evolución de la Pirámide Social en los últimos años, considerando el período 2006 a 2010.

http://www.youtube.com/watch?v=RIcLKaAvz38

"La evolución de los sectores sociales fue positiva en la Argentina. La pirámide ha venido empujando de abajo hacia arriba en los últimos seis años", destaca.

Y remarca que "lo que más ha crecido fue el segmento C3, casi un 5%", recordando que este estrato se compone de aquellos que ganan entre $3.100 y $6.100 y son claves para las marcas que apuntan al consumo masivo.

"El segmento top también viene recuperándose y ha ganado 1,4%, al tiempo que el de clase media alta escaló un 2,6%", argumenta. En contraposición, se redujeron los segmentos bajos.

Más allá de la General Paz

El director de la consultora W también se centra en el análisis de la pirámide social argentina considerando en qué medida el "total del país" es representativo.

Y allí surge la diferencia notable de la Capital Federal, que se despega como centro urbano con mayor concentración de los sectores más acomodados. 

http://www.youtube.com/watch?v=IRfiYGAg5hY

"Si se analiza la segmentación tomando el límite de la General Paz, la Capital Federal obviamente tiene una estructura muy diferente a la de Gran Buenos Aires. El 50% está representada por los niveles más altos. Al tiempo que en el GBA no llegan al 15%. En el conurbano hay mucha composición de niveles más populares, de C3 hacia abajo".

"El interior, en promedio, es bastante más parecido al GBA, lo que más se separa es la Capital Federal", destaca Oliveto.

Claro está que en el resto del país también hay zonas privilegiadas, a las cuales Oliveto las llama el corredor de la soja, del turismo y del petróleo donde allí sí hay una pirámide social que está mejor que en el resto del interior.

El 25% más rico

Analizar la Pirámide Social argentina sólo en términos de distribución porcentual de cada clase social no resulta del todo explicativo del fenómeno real, en tanto no se tenga en cuenta también qué volúmenes de ingresos se manejan.

http://www.youtube.com/watch?v=GLHBRmuhVyQ

Según analiza Oliveto:

• Los pertenecientes a la "clase top" (7%), reciben un 37% de los ingresos totales del país.
• A su vez, la clase media alta, (17%) dispone del 28% de los mismos.

Así las cosas, ambos estratos -que representan el 24% de la población- concentran el 65% del ingreso.

"Esto es clave para saber cómo vender", destaca Oliveto.

"La fragmentación social se traduce en una desproporción clara, reflejo de la agudización de la brecha entre los que más tienen y los que menos tienen", enfatiza.

Y, con una expresión contundente, concluye: "Un cuarto de la población maneja dos tercios de los ingresos".

Llenando el changuito

Otra cuestión clave a considerar es en qué medida la capacidad de contar con dinero incide en el mercado masivo.

Analizando el peso del "Gasto Food" (que refiere a las compras básicas de alimentación, belleza y limpieza) se verifican ecuaciones diferenciales según el segmento.

http://www.youtube.com/watch?v=yZ68IoEuUtA

Si se toma el promedio de toda la población argentina casi la mitad de los gastos mensuales (43%) van a parar al changuito en forma de compras básicas.

"Cuando uno vende productos masivos hay que ver cuánto pesa en el gasto mensual que un argentino común realiza en lo básico, lo del supermercado, lo del chino o lo del almacén de todos los días", enfatiza Oliveto.

"Eso constituye el 43% de los ingresos totales de un hogar medio, total país. Sin embargo, en uno de mejor capacidad de compra apenas supone un 10%. Esto muestra a las claras cómo la comida tiene una incidencia mucho menor", destaca.La clase media típica, la que potencia el boom de consumo

Un dato clave para Oliveto es analizar la Pirámide Social en función de cuánto representa cada sector en el gasto básico. Y ver en cuánto movilizan el consumo masivo. 

http://www.youtube.com/watch?v=uf5if_U5XCM

"La pirámide de gastos en alimentos es sustancialmente diferente a la de ingresos. Cuando uno piensa en consumos masivos hay que considerar otra pirámide", remarca Oliveto.

"Y eso hay que tenerlo en cuenta al vender productos como electrodomésticos, tecnología, o televisión por cable. Son elementos que se acercan cada vez más a lo básico", asegura.

En esta consideración la clase top representa un 14% del mercado de alimentos, bebidas, cosméticos y belleza y no el 37%, como sí se veía en la pirámide según ingresos.

"La conquista del segmento C3 -es decir aquellos que ganan entre $3.100 y $6.100- es clave para las marcas, si buscan lograr masividad", define con contundencia el experto.

Los pequeños lujos y el acceso a lo "prohibido"

"El segmento C3 es el que más creció en el último tiempo. Se permite ciertos lujos y es el que más empuja el boom de consumo", destaca.

El cambio clave de este nivel socioeconómico se evidencia en la incorporación de electrodomésticos y bienes de movilidad, como autos o motos."

"Otra cuestión que aparece como novedad es el ingreso a tecnologías que le estaban vedadas, acudiendo por ejemplo a la primer notebook o a pagar la televisión por cable".

También, "el poder realizar algún viaje no previsto, comprar alguna marca de ropa que le resultaba lejana o acceder a una tarjeta de crédito, tal vez no bancarizada pero sí de un retail", argumenta Oliveto.

Según el experto esto denota un cambio en el patrón de consumo de la clase media.

"Acceden a lo que está allí como deseos latentes que eran casi prohibitivos, al abrírseles la posibilidad. Y nada genera más deseo que la prohibición", subraya.

Nueve de cada diez argentinos se sienten clase media

En los setenta había un gran componente de clase media y eso impulsó que se generara una fuerte pertenencia a este sector.

Hoy sigue vigente, destaca Oliveto, y casi todos se consideran de este estrato.

"Nueve de cada diez argentinos se consideran de clase media", resalta.

"Hay mucha memoria: porque lo sos, porque lo eras, o porque tus padres o tus abuelos lo eran", explica.

La Pirámide de las Tres Argentinas

Como cierre del análisis, Oliveto plantea que en verdad los sectores que conforman la pirámide podrían reagruparse en tres grandes segmentos. Y esto es clave para ver a quién hay que venderle. 

http://www.youtube.com/watch?v=AcF9Ugcqid0

"Como la pirámide se cruza con la lógica del consumo se puede hablar de tres Argentinas o de tres países. Y creo que esto seguirá estando después de octubre, gane quien gane", dice.

Agrupando los cinco segmentos de clase que figuran en la visión más clásica de la Pirámide Social se pueden llegar a distinguir tres grupos básicos de consumidores.

• Segmento Alto: es el de alto consumo. El promedio de ingreso familiar es de $18.000 mensuales y representa el 25% de la población (suma del ABC1 y C2).
• Segmento Medio: fuerte consumo con obligación de optar. Es el segmento típico de la clase media, pero que también se desparrama a los sectores de clase baja alta. Dispone de un ingreso promedio de $4.000. Se compran distintos tipos de bienes y servicios pero, en general, no pueden adquirirlos todos al mismo tiempo y van viendo y optando en cada ocasión.
• Segmento Bajo: las compras están acotadas a lo más básico. Cuentan con un ingreso mensual promedio de $1.250, con lo cual se ubican en situación de pobreza.

Rompecabezas para armar

Así, Oliveto concluye que hoy tres cuartas partes de la población, los segmentos altos y medios, están consumiendo fuerte. Y lo seguirán haciendo, más allá de la coyuntura electoral.

En este "mapa social" hay que ver en cuál de estas tres Argentinas se ubican las marcas.

Y como cierre dispara: "Hay tres cosas que son parte de la misma imagen de la Argentina: fragmentación social, crecimiento economico y decrecimiento fuerte del desempleo.

Son piezas del mismo rompecabezas. La asignatura pendiente es saber mover las piezas pero, según Oliveto, la "foto" del tablero es clara y hay algo que no se puede tocar: el empleo.