Si existe un fantasma que persigue a la publicidad online, pese a su creciente protagonismo, es el del retorno de la inversión.

Los anunciantes siguen gastando más en otros soportes porque todavía no conocen ninguna forma de saber si sus campañas online repercuten en sus ventas físicas y, en caso afirmativo, cómo lo hacen.

Medir la relación de la publicidad con las compras online es relativamente fácil, pero Google se ha adentrado ahora en un camino emprendido un poco antes por Facebook: el de encontrar un sistema que permita vincular las compras que se producen físicamente en los locales con la publicidad que esos consumidores han visto en su navegación por Internet.

El gigante lo sigue

El gigante de Internet trabaja en un programa piloto que involucra a seis de sus anunciantes, según fuentes cercanas a la materia citadas por el Wall Street Journal, que explican que el objetivo del programa es vincular los datos anónimos de las cookies de navegación que emplea Google con las compras registradas en las sucursales de dichas cadenas.

Las pruebas que Google está realizando consisten, por el momento, en enviar un código anónimo, llamado "click ID", a los anunciantes por cada usuario que clickee en alguno de sus anuncios en el programa AdWords.

Dicho código quedará vinculado a las cookies ya instaladas en la computadora de cada usuario, y podrá ser relacionado, días después, con las compras presenciales que estos realicen en las tiendas de dichas marcas, informó Abc.

El establecimiento podrá vincular cada compra a una cookie de navegación y, por tanto, al "ckick ID" comprobando, así, qué anuncios han derivado en compras en establecimientos físicos y qué ingresos han generado.

Eso sí, sin conocer nunca la identidad de los usuarios.

Planes a futuro

Si el programa sigue adelante, AdWords añadirá a los datos que ya ofrece a sus clientes, tales como el click-through rate, el costo por clic y la información post-click como cuánta gente ha comprado en la web de la marca, nueva información, relativa a las ventas efectuadas en tiendas físicas gracias a la publicidad online.

Facebook trabaja en algo parecido desde 2012, con la intención de demostrar los beneficios de invertir en publicidad en su plataforma.

Uno de los socios en el sector es DataLogix, que también es socio de Google, y recopila para la red social de Mark Zuckerberg la información de millones de consumidores.

Ambas empresas nunca cruzan sus datos, para así evitar que la identidad de los consumidores quede expuesta, pero comparten un mismo algoritmo que les permite visualizar de forma idéntica la misma información.

Ésta es dividida en dos grupos: uno, de usuarios a los que no les muestran anuncios, y otro de usuarios a los que sí- para así comprobar los efectos que la publicidad tiene en su comportamiento, señaló Abc.

La diferencia de Google con Facebook en este campo no solo estriba en el método, sino en que Google domina el mercado de la publicidad en Internet: 50.000 de los 117.000 millones de dólares que mueve el sector al año son suyos. A Facebook, en cambio, le corresponden alrededor de 7.000 millones anuales, lo cual aventura, en cierto modo, cuál puede ser la repercusión de este nuevo movimiento del "gigante de Internet".