Si algo quedó en claro este jueves, cuando la FIFA dio su veredicto sobre cuál sería la pena asignada a José Luis Suárez por el famoso "mordisco" que propinó a su par italiano es que esta "jugada" no resultó "gratis" para el deportista uruguayo.

Muy por el contrario, Suárez salió más que perjudicado, quedando afuera de los próximos 9 partidos de la selección y -por ende- de la Copa del Mundo.

Además de esta penalidad, el charrúa no podrá pisar más ninguno de los estadios en los que se disputa el torneo deportivo. Todo esto no le dejó otra alternativa que la triste vuelta a casa.

Sin embargo, este mismo "incidente", que trajo la peor de las suertes al jugador, se convirtió en una gran oportunidad para las marcas que, haciendo uso de la viralidad que les otorgan las redes sociales, se "colgaron" de este hecho, con campañas que combinaron la originalidad y el humor.

"Muchas empresas aprovechan que se trata de un asunto popular y del que todo el mundo está hablando para promocionarse", señala a iProfesional Pablo Poncini, presidente de la agencia TBWA.

Según el publicista, este tipo de acciones "apuestan al chiste y a proponer algo ingenioso".

En la misma línea, Gonzalo Fonseca, director estratégico de la consultora Havas Media, indica que las firmas, con este estilo de campañas, buscan "mostrar que están ahí, en los temas calientes del momento".

Es por eso que, haciendo una gran apuesta por el histrionismo, las marcas apelaron a distintos medios -principalmente, se enfocaron en Twitter- para hacer chistes, quedando asociadas al episodio del campo de juego.

Y, por supuesto, no olvidaron sumar una foto de sus productos, junto con un tuit que resulte "canchero" o simpático para los usuarios.

El mordisco, una oportunidad para las marcas

La pionera en animarse a esta estrategia fue la sede uruguaya de McDonald´s que, a pocos minutos de cometida la infracción, ya estaba publicando un comentario sobre el tema en su perfil oficial en Twitter.

Allí, la marca invitaba al charrúa a dar "un mordisco" a su BigMac:

Otra de las firmas que aprovechó la falta del uruguayo para hacer Marketing fue Snickers, que en la red social acompañó una seductora imagen del producto con una frase graciosa: "More satisfying than italian" (más satisfactorio que un italiano).

Además de esta imagen, la empresa publicó un tuit recomendando a Suárez que la próxima vez que tenga hambre, agarre un Snickers.

La famosa "mordida" también llegó al universo de las marcas de cerveza como es el caso de Bud, que subió a su perfil oficial una divertida foto en la que muestra a Suárez abriendo una botella con los dientes en la cancha:

También Trident se "colgó" de la mordida del jugador para promocionarse.

En este caso, la empresa apostó por hacer una "recomendación" a Suárez.

En su cuenta de Twitter, publicó la siguiente frase: "Masticá Trident. No jugadores de fútbol".

¿Resultan estas campañas?

Si bien el "efecto mordisco" tuvo un fuerte impacto en las redes sociales, que las marcas supieron aprovechar en estos días, surge la duda sobre si el uso -y abuso- de esta estrategia implica que esta acción tenga efectividad real para las empresas.

Consultados sobre este punto, los especialistas explican que este tipo de iniciativas funcionan siempre y cuando se den con determinadas condiciones.

En primer lugar, aclaran que este estilo de campañas son eficaces solamente si se realizan en canales informales, alejados de los más tradicionales.

Y, en este sentido, la red social del pajarito se vuelve un escenario ideal. "El tuit es algo efímero y que genera un efecto en el instante", destaca Poncini.

En cambio, resalta, hacer una publicidad más exhaustiva y planificada con la falta del jugador resultaría un error por dos motivos:

•No se puede exponer al deportista ni a los símbolos del Mundial

Es que "si lo muestran a Suárez o se refieren directamente al torneo, las marcas deben abonar una fortuna a la FIFA", apunta el director de TBWA.

•Se estaría difundiendo un mensaje negativo

En este punto, los expertos diferencian los efectos de una broma realizada en las redes sociales de los que tendría una campaña estratégica basada en una falta.

Es por eso que, dice Poncini, "si la gente lo toma como un chiste de un amigo, la acción otorga a la marca simpatía, visibilidad y retuits, lo que puede derivar en un posterior incremento de la cantidad de fans".

Ahora, si fuese una campaña planificada, habría que manejarla con cuidado para que no sea tomada como un "festejo" de la infracción de Suárez, ya que "lo que pasó en el partido no estuvo bueno y fue un papelón", dice el publicista.

Marcas que "pierden" con el mordisco

Así como una gran cantidad de marcas "ganaron" con el mordisco de Suárez, la infracción en la cancha también perjudicó a una serie de firmas.

Particularmente, afectó a las empresas que sponsoreaban al jugador de fútbol.

Es así que "algunas de las compañías que apoyaban al deportista decidieron bajarse", apunta Poncini.

En el caso de Adidas, la empresa se refirió al comportamiento del charrúa y advirtió que, en próximas ocasiones, no volverá a utilizar su imagen para sus publicidades.

Un portavoz de la firma señaló que la marca "apoya plenamente la decisión de la FIFA" y aclaró: "No tenemos ningún plan para usar a Suárez en las actividades de Marketing adicionales en el Mundial de la FIFA 2014".

Cabe aclarar que la firma, previo al incidente, había realizado una campaña gráfica con la imagen de Suárez mostrando los dientes:

Por otra parte, el alejamiento de Adidas de la imagen del jugador, después de la famosa "mordida", recuerda a lo ocurrido en otras ocasiones en las que los deportistas se vieron asociados con situaciones que resultaban negativas para sus auspiciantes.

En este punto, Fonseca señala que "es lo que les pasó con Tiger Woods y Amstrong".

No obstante, en el caso de la respuesta Adidas, algo llama la atención de los analistas de Marketing: el hecho de que el jugador ya tenía antecedentes similares, que no influyeron en su momento en su patrocinio.

En este punto, Fonseca se pregunta "¿Por qué lo aceptaron antes y ahora no?" y señala que "Suárez ya había cometido esta misma falta, sólo que ahora ésta tomó más visibilidad y tuvo más impacto en el mercado europeo".