Los datos de consumo del primer semestre podrían dar la impresión de una mejora en las ventas en supermercados, habida cuenta que se registró una suba de 2 puntos respecto al mismo período de 2013.

No obstante, sólo puede llegarse a esta conclusión si el parámetro que se toma para comparar es la cantidad de unidades comercializadas.

La realidad cambia de color si se establece como referencia el volumen, ya que en este caso las estadísticas marcan caída en ventas de supermercados del orden del 1%.

¿Por qué se venden más "paquetes" y menos "contenido neto"? Por la proliferación de envases "mini" o de tamaño más reducido.

Para algunos analistas, esto es producto de un cambio en la demanda, a raíz de la adaptación de los argentinos al nuevo contexto, marcado por mayores restricciones presupuestarias.

Claro que para ello han contribuido las empresas y sus ajustes de packaging.

En varios casos, resultado de la estrategia orientada a vender con un poco menos de contenido, para así no tener que subir el precio.

Pero también están quienes hablan de "truquitos", al ver esta cuestión con otra óptica: la de comercializar productos al mismo valor pero con menos cantidad. Y hacen referencia al concepto de "umbral percibido".

¿Qué significa? es el límite a partir del cual ese menor contenido resulta apreciable a primera vista.

Si la reducción es por debajo de un nivel (en gramos o en litros) no se percibe rápidamente, lo que contribuye a que no se tuerza la decisión de compra.

Por el contrario, si se sobrepasa dicho umbral, esto es fácilmente distinguido a primera vista y la empresa corre el riesgo de que el consumidor desista y elija un artículo de la competencia.

Mini compras

Sea cual fuere el motivo de vender al mismo precio una menor cantidad de producto, lo cierto es que estos cambios ha generado una suerte de nuevo punto de encuentro entre oferta y demanda.

"Los paquetes pequeños son consecuencia de la necesidad de muchos fabricantes de adecuar el tamaño de aquello que ofrecen al actual contexto económico", señala Ricardo Fitz Simon, CEO de CCR.

Este "achicamiento" se hace evidente en determinadas categorías, tales como lácteos, galletitas, yerbas, bebidas o artículos de higiene y belleza.

Emiliano Schwartz, desde la consultora especializada en consumo Tomadato, advierte que los envases "mini" también se han venido imponiendo con fuerza "en los artículos de almacén y en los envasados".

Esta tendencia responde, principalmente, a dos cuestiones puntuales:

En primer lugar, porque los argentinos ahora llevan lo justo y necesario: "Están fragmentando los consumos, resignando algunas preferencias, buscando más información sobre promociones e inclinándose por categorías más básicas", destacan desde CCR.

En segundo término, porque muchas marcas si suben los precios pierden ventas, lo que las lleva a ir por otro lado: bajar costos reduciendo el contenido.

"Los productores se inclinan por modificar el packaging para sostener los valores en góndola", dice Schwartz a iProfesional.

La reducción de los envases no es la única modificación que las compañías han venido implementando para adaptarse a un escenario complejo.

Otra es la de la modificación en las fórmulas: "En muchos casos, se altera la composición de la mercadería, incorporando elementos menos costosos", advierte Schwartz.

También están las que recurren a los cambios en los materiales de los envases: se buscan elementos que sean fáciles de adquirir en el mercado y a un costo más reducido.

En momentos en que los argentinos están más atentos que nunca a los cartelitos de precios, las firmas se ven impulsadas a hacer modificaciones y, si es posible, que éstas pasen desapercibidas a los ojos de los compradores.

Puntualmente, "se busca que el consumidor no note abiertamente que se alteró el tamaño del producto o el gramaje de la mercadería", apunta Schwartz. Y agrega que "hoy, más que nunca, se trabaja fuertemente en la percepción".

En esta línea, un empresario supermercadista pone como claro ejemplo lo que suceden con algunos artículos envasados: "Cuando se trata de una bolsa, varias marcas la llenan de aire para que el cliente no perciba al tacto que se modificó el contenido".

Caen ventas, cambian los hábitos

Un dato que genera alerta en el ámbito supermercadista es que, por primera vez desde 2002, en este primer semestre se produjo una caída en la venta de artículos que integran la canasta básica.

Para la primera mitad de 2014, desde la consultora dan cuenta de un descenso del 1% y al 2% respecto a 2013, según el estudio realizado en base a 143 categorías (ver gráfico).

Un factor asociado a esto es la caída del salario real, producto de ingresos que subieron por debajo de la inflación", remarca José Ignacio Amodei, director de la firma Trade.

Entre los empresarios existe preocupación por el menor poder de compra y los cambios que ya se vienen observando en los hábitos de consumo.

"Los particulares están reaccionando al menor poder adquisitivo del salario", dice a iProfesional Fernando Aguirre, desde la Cámara Argentina de Supermercados (CAS).

Algunos de estos cambios de hábito de los argentinos se reflejan en:

1. Buscan poner un freno a las compras impulsivas

2. Crecen las segundas marcas

3. Requieren más descuentos y promociones del tipo 2x1

4. Persiguen los beneficios y deciden dónde comprar según ellos

5. Ajustaron el significado de "ahorro" a las rebajas más que al dinero

6. Priorizan el precio, aun a costa de resignar fidelidad de marca

7. Buscan un equilibro y un "mix" entre bueno y barato

8. Compran más "al paso" y lo que necesitan para pocos días

9. Alternan distintas marcas de supermercados

10. Llevan menos carnes y más pastas

Se imponen los formatos "mini"

La mayor elección de establecimientos más pequeños o de cercanía por parte de muchos argentinos ha obligado a una rápida reacción de las empresas.

De hecho, en los últimos meses, tres de cada cuatro establecimientos que se inauguraron en este rubro corresponde a formatos mini (ver gráfico).

Lo cierto es que mal no le fue en su estrategia de "coparle la parada" a los super chinos.

"Los formatos asiáticos están en caída y vienen sufriendo la pérdida de rentabilidad", apunta Fitz Simon.

Repliegue oriental

Desde la Federación de Supermercados Chinos señalaron a iProfesional que la expansión irrefrenable de las propuestas "express" de cadenas, como Carrefour o Walmart, culminó por acorralar al supermercadismo oriental.

Destacaron con marcada preocupación la cantidad de autoservicios asiáticos que debieron bajar las persianas por efecto del crecimiento de opciones como Changomas, Mini Carrefour o el modelo de franquicias que propone Día.

"Sólo el último año cerraron algo más de 400 súper chinos y desaparecieron unos 1.100 puestos de trabajo", reconoció a iProfesional Miguel Calvete, titular de la Federación de Supermercados Asiáticos.

"Ya no hay más aperturas de bocas de expendio. Y no sólo eso. Además se están transfiriendo muchos fondos de comercio. La expansión que vienen haciendo las grandes cadenas -bajo formatos express- hizo que muchos clientes dejaran de venir y esto afectó la rentabilidad de nuestro negocio", aseguró a este medio.

Para Calvete, la estrategia de los grandes establecimientos de "atacar" el canal de proximidad le está dando resultados a Carrefour o Walmart.

Una muestra de la decisión de los grandes jugadores del supermercadismo de imponerse en los negocios de cercanía puede ubicarse en la estrategia de Carrefour, que tiene programado para este año unas 80 aperturas de "Carrefour Express".

Por su parte, Día está creciendo con el modelo de franquicias y en la actualidad de los más de 500 comercios que operan en el país, 160 están en manos de terceros.

En todos los casos, el modelo comercial de las tiendas de proximidad no difiere demasiado del que supieron imponer con éxito los autoservicios chicos, con el foco puesto en productos de almacén, bebidas, lácteos y con una participación más reducida de alimentos frescos.

La apuesta de Walmart en el mismo nicho se ajusta a la expansión de Changomas, que en enero -y con la apertura de un punto de venta en el interior del país - alcanzó los 44 locales en funcionamiento.

Según el ejecutivo de CCR, la fuerte competencia de las cadenas llevó a los empresarios chinos a moverse hacia otros negocios.

Fitz Simon señala que "se produjo una triple transformación, que implicó la venta de mercadería al peso, el cambio al rubro textil y un corrimiento hacia el interior, donde los alquileres son menos costosos".