Intangible, fluctuante y, al mismo tiempo, tan relevante para el desempeño comercial de una compañía, el valor de marca se convirtió en una variable clave de la planificación estratégica de cualquier empresa.

Hoy, según el índice BAV, desarrollado por Young & Rubicam, TNS Gallup y The Lab, el primer puesto en el mercado argentino corresponde a La Serenísima.

Entre bebidas, autos, indumentaria, computadoras, jabón en polvo y chocolate, la histórica marca de lácteos, creada por la familia Mastellone, demostró, nuevamente, su vigencia entre grandes y chicos.

"Tiene trayectoria y un vínculo cultural con el país. Todos crecemos tomando leche. Su discurso es consistente y la gente valora esa coherencia de la marca, hablando, siempre, de la calidad, la confianza y el cumplir con lo que promete, acompañando a distintas generaciones", afirma Víctor Fantauzzo, director de The Lab Y&R, la firma responsable del desarrollo del estudio, acerca del desempeño de la marca, señala Cronista.

La Serenísima es, además, el único representante nacional dentro de los primeros puestos de las más valoradas, de acuerdo con la edición 2014 del ranking BAV.

Adidas, Nike, Coca-Cola y Samsung, en ese orden, completan los cinco primeros puestos del listado.

Observaciones

El análisis del ranking BAV 2014 permite, por un lado, ver la foto del actual panorama marcario en la Argentina.

De allí, se desprende, entre otras observaciones, que aquellos productos que son más cercanos a partir de que son consumidos con cierta frecuencia resultan, a su vez, los más apreciados por el público.

De acuerdo con el relevamiento, una de cada tres marcas que integran el Top 100 del ranking pertenece a la categoría alimentos.

La historia y los rasgos culturales del país, muy vinculado al campo y la producción de carne, lácteos y otros alimentos de origen agrícola, explican los autores del ranking, permiten entender la cercanía de los consumidores argentinos hacia este segmento.

Lo distintivo, a su vez, es que el país se encuentra por encima de la media regional del BAV, que, si bien presenta a las marcas de alimentos como la categoría principal, sólo alcanza un promedio del 27 por ciento entre las top-100.

El segundo segmento con mayor presencia dentro de las 100 marcas más importantes para los consumidores argentinos es el de productos para el hogar, con un 15 por ciento.

El podio lo completan las de bebidas sin alcohol (10 por ciento).

En conjunto, las tres categorías principales comprenden a 58 de las primeras 100 brands del BAV en el país. "Hay una influencia importante del mundo de lo cotidiano. El acceso directo y la relevancia en el consumo diario tienen un peso muy grande. Las firmas que están marcando el pulso de esta época son las que nos ayudan a vivir mejor todos los días", concluye Fantauzzo.

RelevantesElectrónica y computación, salud y belleza (8% cada una), productos farmacéuticos y marcas de autos (5% en ambos casos), también, se ubican entre las más relevantes. Lo distintivo, en este aspecto, es que, dentro del top-10, crece la relevancia del segmento electrónica, con cuatro marcas entre las 10 mejor posicionadas.

Aquí, el componente aspiracional y la estima que despiertan estas marcas son el principal factor para comprender su peso dentro del listado.

Por otra parte, los resultados del estudio permiten observar las diferencias que existen entre hombres y mujeres respecto a su valoración de las marcas.

Si bien hay cinco coincidencias entre las 10 mejor valoradas por ambos géneros, el análisis del top-10 para el segmento femenino muestra a La Serenísima en el primer lugar, junto a otras dos marcas de alimentos (Exquisita y Yogurísimo) y una de limpieza (Cif) como factor distintivo.

El hecho de que sean, generalmente, las mujeres quienes, en cada hogar, asuman la responsabilidad de elegir y comprar los productos de estos rubros, explican los autores del estudio, es la clave para entender esta valoración.

En el caso de las 10 más apreciadas por el público masculino, en cambio, el rubro alimentación tiene un único representante (La Serenísima), mientras que hay tres etiquetas deportivas (se suma Adidas Originals, línea de lifestyle de las tres tiras, al top-10), tres de tecnología (entre las mujeres, son dos) y una marca de autos (Peugeot), destaca Cronista.

CambiosOtra dimensión del análisis, en tanto, surge al comparar los resultados de 2014 con la edición anterior del informe, en 2005.

La película de la década, según el BAV, muestra que las 10 marcas de mayor crecimiento en la valoración fueron Apple, Lay's, Danette, Mr. Músculo, Lysoform, Lucchetti, Vienissima, Actron, LG y Baggio.

"Algunas se explican por intensas y exitosas campañas de comunicación y marketing. Otras, por tendencias culturales", concluye Fantauzzo.

La comparación de acuerdo con el origen arroja otro detalle particular dentro del top-100 del ranking BAV.

Si bien el primer puesto del listado corresponde a una marca de origen nacional (La Serenísima), son las internacionales las que tienen una mayor presencia, con alrededor del 60 por ciento.

La diferencia se vuelve más importante en los primeros lugares, dado que sólo un cuatro de las primeras 20 son nacionales (corresponden a Alimentos y Productos para el Hogar).

Según Alberto Wilensky, director de la consultora Grupo Estratégico de Negocios, esta característica de los consumidores argentinos cambió a lo largo de los años.

"Hubo épocas en las que ser una marca argentina era un valor intrínseco, el valor de ‘lo nuestro'. Después, se valoró lo extranjero y era preferida una marca internacional a una local. Ahora, estamos en una situación de equilibrio. El consumidor está mucho más abierto y tiene un portfolio mucho más diverso en sus consumos", explica el autor de libros como "La promesa de la marca" y "Marketing estratégico".

En este aspecto, lo que se desprende del listado es un cambio en la consideración por parte de los consumidores según las distintas categorías.

"No hay una regla universal. Veo que, en Alimentos, una marca nacional sigue siendo valorada pero, en el segmento automotor, una alemana sigue primando. Hay algunas que son más neutras y otras en las que se valora lo extranjero. Podemos tener una marca de computadoras argentinas. Pero, a la hora de elegir, probablemente, el consumidor tienda a preferir una japonesa", ejemplifica Santiago Olivera, presidente de la oficina local de la agencia TBWA.

Su enfoque se valida en el top-100 del BAV, que presenta 11 marcas pertenecientes al rubro tecnología.

Todas, de origen internacional. Mientras que, en el segmento Alimentos, alrededor del 75% son etiquetas nacidas en la Argentina (si bien, hoy, muchas pertenecen a firmas multinacionales).

Si se miran las 10 principales, no obstante, ocho de ese grupo son marcas de origen extranjero.