En 2015 la marca argentina ligada al polo La Martina cumplirá 30 años de historia, desde aquel primer momento en que Lando Simonetti creó el sello que hoy viste a los equipos que juegan en más de 100 torneos a nivel global. 

Para celebrar esta ocasión, la empresa planea realizar en el segundo semestre del año eventos en distintas ciudades del mundo, entre los que se destacará una gran fiesta enmarcada en la edición de junio de la principal feria de moda masculina europea, Pitti Uomo. Además la marca lanzará en la Argentina una colección cápsula conmemorativa por sus primeras tres décadas. 

Sin embargo, el puntapié inicial de esta celebración será coincidentemente un evento que poco tiene que ver con el mundo del polo o el de la moda: La Martina se transformará oficialmente en un caso de estudio de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard.

"La Martina, como caso de estudio, es muy rico. Es un proyecto que inicia como un emprendimiento de una pasión, como es el polo en la vida de Lando Simonetti. Pero llegó un momento en el que la demanda y la exposición eran tan grandes, que pasó a ser una empresa. Y después de 30 años, sigue funcionando en el día a día con el involucramiento de su fundador y de su mujer, como principal responsable de los diseños, y los hijos de ambos, que se incorporaron en diferentes funciones directivas", consideró Ignacio Archain, Director de La Martina.

Un equipo de investigadores de la prestigiosa casa de altos estudios de Boston pasó un año analizando la trayectoria de la compañía de indumentaria.

"El primer contacto fue informal, nos consultaron sobre nuestro potencial interés en ser parte de un caso de estudio. A continuación iniciamos charlas formales donde brindamos información sobre la empresa, analizando desde la historia a los planes futuros que tenemos. En este proceso fue que se interesaron en el potencial del caso de estudio y definimos enfocar el mismo a un caso de marketing y estrategia", recordó Archain.

El ejecutivo aseguró que el equipo de Harvard realizó un análisis de datos de la compañía, complementado con entrevistas personales y virtuales con las autoridades de distintas áreas de la firma de indumentaria y equipamiento de polo. "Invitamos incluso a los investigadores a que conozcan el deporte y nuestros locales para comprender la empresa en detalle. Fue realmente interesante para nosotros el enfoque que ellos tenían de nuestra empresa", añadió.

Tras el armado y redacción del caso, el 20 de febrero los investigadores presentarán oficialmente el trabajo ante un extenso grupo de alumnos de la universidad, junto a Lando Simonetti.

¿Qué pueden aprender los universitarios norteamericanos de La Martina? El caso abarca temas de estrategia, visión, liderazgo, marketing y "sports business".

Otra de las áreas de interés, según comentó Archain a este medio, es la estrategia de largo plazo implementada por la alta dirección de La Martina, que le permitió consolidarse y expandirse globalmente incluso "en un país en el que ha habido muchos cambios y variables económicas durante estos años".

El caso, informó la marca, es hasta el momento exclusivo para los estudiantes y miembros de la comunidad de Harvard Business School. Sin embargo, el mismo versa sobre la trayectoria de una empresa familiar que logró desarrollar una estrategia de crecimiento y globalización a la par del desarrollo del polo como negocio a nivel mundial.

Se trata de "como una empresa familiar argentina ha trascendido de un pequeño proyecto de equipamiento de polo artesanal capitalizando las raíces del autentico deporte del polo a una marca global que sigue firme en su ADN, sinónimo de un estilo de vida que hoy está presente en más de 50 países, 85 locales exclusivos y en más de 100 torneos de polo alrededor del mundo", añadieron desde la firma.

En este desarrollo, La Martina contó además con un ingrediente adicional, que fue su origen argentino. El país es reconocido como el que tiene los mejores jugadores y caballos de polo del mundo, por lo cual los consumidores asocian esta herencia con el equipamiento de La Martina.

Contó además con una "vidriera" privilegiada, la final del campeonato local más importante, el Abierto Argentino de Polo, que se juega en la "Catedral" de Palermo cada mes de noviembre, y es comparado con los eventos deportivos más importantes del mundo, como la final de Rolland Garros en Francia o la de la Fórmula Uno en Mónaco. La marca supo capitalizar sobre esta prestigiosa base.

Un capítulo aparte serán las recientes asociaciones estratégicas que supo construir la compañía, como la colección de indumentaria y equipamiento realizada junto a la automotriz italiana de lujo Maserati, o el vínculo que mantiene con la Federación Internacional de Polo, de la cual los fundadores de la marca son embajadores.

Emergentes, en buena compañía

La Martina tiene vínculos con diversas universidades del mundo, sobre todo por vestir a aquellas que cuentan con equipos de polo, incluida la de Harvard.

"Tenemos una relación con Harvard Business School de más de de 10 años. Somos los proveedores oficiales de equipamiento técnico de polo de los equipos masculinos como femeninos, y promocionamos el deporte en las principales universidades de USA y Europa. Justamente, a principio de enero, ambos equipos estuvieron en Buenos Aires, y fueron recibidos y agasajados por La Martina en La Casona, el emblemático local de marca en el barrio de Belgrano", contó Archain.

Por otra parte, el año pasado Simonetti fue invitado por una de las escuelas de negocios más importantes del Reino Unido, London Business School, para participar como orador en el Latin American Business Forum.

Estos contactos académicos, además de ser un sello de prestigio, pueden ser una arista abierta de nuevos negocios. "Somos de la idea que estas experiencias suman mucho a la marca y su reconocimiento en nuevos mercados, aunque no vemos un impacto inmediato en el negocio de la firma" por el desarrollo de este caso de estudio, dijo Archain.

"Sí valoramos que miles de estudiantes de las mejores universidades, no sólo Harvard, conozcan la empresa desde otro enfoque. Harvard Business School es una de las universidades más reconocidas del mundo, y donde estudian futuros empresarios con quienes seguramente podamos realizar negocios en el futuro", añadió acerca de la institución que recientemente fue elegida como la academia con la mejor maestría en administración de empresas (MBA, por sus siglas en inglés) por tercer año consecutivo.

No obstante, La Martina no es la única empresa local que atrapó el ojo de los catedráticos internacionales. Por caso, la cadena gastronómica Café Martínez, es estudiada tanto en la Argentina como en Estados Unidos por ser una marca que logró amplio crecimiento sin haber realizado nunca publicidad y en un mercado con fuerte competencia.

"Si bien teníamos casos de estudio, eran todos extranjeros. Siempre tuve la asignatura pendiente de encontrar un ejemplo local", afirmó Eduardo Laveglia, titular del trabajo desarrollado en la Universidad de El Salvador, donde se desempeña como director del MBA y del Posgrado en Marketing, así como en el MBA en Marketing Management de la State University de New York.

También la firma argentina de software, Calipso, resultó de interés para el Observatorio de Empresas de la Universidad de Neuchâtel (Suiza) y se convirtió en 2012 en caso de estudio. El documento fue traducido al inglés, el español y el francés.

Según dijo entonces el presidente de la empresa, Pablo Iacub, a este medio, el caso fue desarrollado "para que los estudiantes comprendan la fuerte relación que existe entre el desarrollo de la estrategia de negocios y la protección de los activos intangibles".

La lenta pero constante proliferación de casos de estudio de compañías latinoamericanas se inscribe en una tendencia mayor que de a poco se abre paso en el campo de la educación superior.

"Los países emergentes representan un gran desafío para las escuelas americanas y europeas, ya que los obliga a preparar directivos para gestionar culturas y valores más inciertos y enigmáticos", reflexionó Pedro Frías, director del MBA de la Escuela de Administración y Negocios de la Universidad de San Andrés (UdeSA)

Si históricamente fueron siempre las escuelas anglosajonas las exaltadas como la "meca" de donde surgían las respuestas correctas a las problemáticas de negocios, el avance de los países emergentes tanto en la economía como en la política global, así como la caída de los paradigmas clásicos con la crisis económica internacional ocurrida en 2008, generaron un cambio de eje del cual se están viendo ahora los resultados.

"Más que un fenómeno puntual, este interés responde a las crecientes necesidades de investigar y producir conocimientos globales. A través de este tipo de estudios de casos, buscan ser más atractivos para los directivos y empresas que tienen que actuar en entornos diversos, desde lo macro y también desde lo micro", detalló el docente de UdeSA .

Por otra parte, agregó, "para los alumnos es imprescindible estudiar y comprender los desafíos que la globalización conlleva. La producción de casos que permitan discutir y aprender sobre distintas realidades del mundo de los negocios es un medio muy útil para este propósito".

En este sentido, dijo Frías, es que "muchos profesores de estas escuelas son incentivados para estudiar casos de empresas en otras latitudes".