Las negociaciones entre bancos y shoppings que dan pie a las acciones promocionales que se mantienen a lo largo del año son un componente fundamental del esquema de consumo actual, al cual los argentinos ya se acostumbraron. Y saben cómo sacarles el jugo al máximo.

Como es sabido, las personas se habituaron a comprar sólo en aquellos negocios que les ofrecen algún tipo de descuento.

Por lo cual, los beneficios funcionan como un commodity para las marcas y centros comerciales, que deben otorgarlos -en conjunto con las cuotas- para no perder ventas.

Puntualmente, en el mes de febrero "el consumo se volcó principalmente hacia los locales que ofrecieron financiamiento y aquellos comercios que pusieron descuentos generosos para activar la venta", destacó un informe de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), mientras que "en el resto, el tránsito de gente fue más escaso".

Sin embargo, en el último tiempo, algunas firmas comenzaron a notar que sumarse a los acuerdos que los shoppings realizan con las entidades financieras no siempre les representa un buen negocio.

En principio, porque los días que se eligen para desarrollar las acciones no necesariamente resultan favorables para todas las marcas que tienen locales en un centro comercial.

Y, en segundo lugar, debido a que en ocasiones ocurre que el porcentaje de descuento que está dispuesto a brindar un determinado local puede no ser el que el shopping pretende otorgar en forma generalizada.

Ambas cuestiones impulsaron a las firmas a desarrollar sus propias estrategias por fuera de las que impulsan los centros de compra.

"En estos días se está instalando el esquema de negociación marca - entidad financiera", dice a iProfesional Emiliano Schwartz desde la consultora especializada en consumo Tomadato.

Y agrega un tercer factor que también explica el nuevo modelo de promociones. Sucede que "todavía no están armados los esquemas de descuentos que se mantendrán a lo largo del año", dice.

Es por eso que "mientras tanto, las firmas aprovechan para negociar directamente con los bancos", puntualiza.

El estilo "one shot"

Una de las características de las acciones que las marcas llevan a cabo en forma directa en conjunto con los bancos es que, por lo general, se trata de promociones de corta duración que adoptan el estilo del "one shot".

De acuerdo con Schwartz, la estrategia "consiste en acciones puntuales que se desarrollan, sobre todo, en las empresas de indumentaria".

Algunas de ellas, inclusive, apelan a tres palabras que ya son un clásico en el mundo de las ventas y convocan con el mensaje "Sólo por hoy", replicando el clásico "Llame ya", muy conocido por los argentinos.

Según explica a este medio Fabián Castillo, titular de la Federación Centros Comerciales a Cielo Abierto (FCCA), "se trata de una estrategia de origen anglosajón que invita a los consumidores a aprovechar los descuentos en el momento".

Y agrega que "son descuentos que tienen como objetivo despertar en los consumidores la compra impulsiva y no planificada".

Esto ocurre justamente en un momento en el cual las personas se acostumbraron a actuar de una manera más racional y tienden a hacer compras de reposición y no dejarse tentar con productos que no pensaban llevar.

En estos días, son varias las entidades que apuestan a este tipo de promociones.

Es el caso del Banco Galicia, que la semana pasada lanzó una propuesta de este estilo para sus clientes Quiero en conjunto con dos firmas de indumentaria: Mimo y Ver.

Por otro lado, asociado con otras marcas, el mismo banco lanzó una promoción de estilo "one shot" que se extendió solamente durante 5 días.

En este caso, el descuento ofrecido también fue del 30% -además de cuotas sin interés- y el acuerdo se realizó con Cook y Wanama.

Otra de las entidades financieras que lanzó una promoción exclusiva en conjunto con una marca -Falabella- es el Santander Río.

La acción estuvo vigente sólo por una semana (del 7 al 13 de marzo) y consistió en un ahorro del 25% -y 30% en el caso de los clientes Vip- en los productos de la marca.

El Banco Ciudad también ofrece beneficios que se extienden por un corto período de tiempo. Y apela, además, al "Sólo por hoy" utilizando la frase "Beneficios exclusivos de hoy".

Por ejemplo, tanto en peluquerías como en los Supermercados Disco se otorgan rebajas de hasta un 20%.

El clima no ayuda

Los comerciantes señalan que otra de las razones que explican los "descuentazos" de corta duración que abundan en los días que corren se vincula con que los cambios de temporada se han ido volviendo cada vez más difusos con el paso de los años, lo que genera desorientación en los empresarios. Y los obliga a estar pendientes del clima.

Por ejemplo, "antes durante el mes de septiembre todavía hacía frío, pero ahora los lanzamientos de la temporada primavera-verano ya arrancan en agosto", dice a iProfesional Castillo.

Y, en estos días, el problema que se les presenta a los dueños de locales es el siguiente: tienen la ropa de invierno lista para vender desde febrero, pero el clima no los está ayudando a comercializarla.

"¿Quién se va a comprar botas con este calor?", se pregunta Castillo, a la vez que indica que los empresarios del rubro indumentaria están a la espera de que bajen las temperaturas.

"Los comerciantes estamos aguardando que llegue el primer día de frío para poder vender los productos de otoño-invierno", dice el titular de FCCA.

Mientras tanto, el desafío para las marcas consiste en deshacerse de todas las prendas de primavera-verano que esperan en los percheros desde hace ya meses. Y, en este tren, las promociones de corta duración son más que bienvenidas.

Castillo lo resume en pocas palabras: "Estamos tratando de sacarnos de encima toda la mercadería que quedó sin vender y que nos representa un capital inmovilizado".

Cambios en las promos

Además de las ventajas que brinda el hecho de poder negociar "mano a mano" con los bancos -sin tener a los shoppings como intermediarios-, los expertos hacen referencia a otros motivos por los cuales cada vez son más las marcas que se inclinan por "cortarse solas".

En primer lugar, las ofertas permanentes que se brindan en el mercado en la actualidad ya no son tan tentadoras como en otros tiempos, lo cual hace que las firmas prefieran aplicar descuentos más agresivos, por fuera de los centros comerciales. "Existen muchas menos rebajas que en otros momentos", dice a iProfesional Schwartz.

Pero, además, los analistas destacan que, en algunos casos, a las marcas no les alcanza con realizar una acción semanal en conjunto con los shoppings y prefieren extender las promociones otro día más. Y los bancos están felices con esta propuesta.

"Si las firmas pueden sumar un día más de descuentos, lo hacen", puntualiza Schwartz y agrega que "todo lo que les sirva para traccionar más ventas es bienvenido".

De hecho, otra de las estrategias que permanecen vigentes en estos días son las ya famosas "promos en efectivo", por las cuales los negocios otorgan ahorros para aquellos que abonen cash.

Es así que "hoy es posible acceder a rebajas que promedian un 15% si se paga en efectivo", dice Castillo.

El "lado B" de este tipo de descuentos tiene que ver con que, en algunos casos, las empresas buscan impulsar la compra con billetes para que la operación no quede registrada y evadir el pago de impuestos.

Todas estas opciones están disponibles para aquellos que estén a la búsqueda de alternativas que les permitan ahorrarse unos pesos en la compra de indumentaria.

Esto es especialmente valorado por los clientes cuando empieza a bajar la temperatura, y junto con el frío llegan los elevados precios de la colección de otoño-invierno.