Para los bancos, dar pelea en el llamado segmento "Premium" adquiere una importancia estratégica.

Los ejecutivos del sector señalan que el total de integrantes representa no más del 20% de su cartera de clientes, pero son los que movilizan el 80% del dinero que financia cada entidad vía tarjetas de crédito.

Además, en momentos en que crecen las restricciones presupuestarias y las familias reducen consumos, este grupo presenta una característica clave: su inelasticidad a la hora de achicar algunos gastos.

"Es el último eslabón en verse afectado ante una crisis o frente a un escenario recesivo. Su integrantes mantienen relativamente invariables sus patrones de consumo, pese a los vaivenes que pudiera tener la economía del país", dice a iProfesional Santiago Sanguinetti, director de Publicidad del BBVA Francés.

Las entidades financieras encuentran en este segmento otra ventaja, que va más allá del uso que hagan de sus tarjetas: la posibilidad de aplicar el llamado cross selling (venta cruzada).

Tras haberlos captados y fidelizados con productos diferenciados y promociones, luego pueden venderles otros servicios del banco, como pack de cuentas, fondos comunes, seguros para el auto o para el hogar, entre tantos otros.

Esto es lo que lleva a las entidades a brindarle a este segmento particular atención y a otorgarles beneficios extras, ya que luego los mismos serán compensados si -al menos un grupo reducido- contrata los packs mencionados.

"A este tipo de clientes se les ofrece entre un 5% y un 10% más de descuento para sus compras en relación con el resto de los usuarios", apunta Mariano Otálora, experto en finanzas personales.

Según detallan los profesionales del marketing de entidades bancarias, hay dos requisitos básicos para conquistarlos, que no son sustitutos sino complementarios:

•Ofrecerles descuentos mayores para sus compras. En particular, aquellas realizados en shoppings, estaciones de servicios y supermercados.

•Brindarsles ventajas emparentadas con el estatus, como la atención personalizada, beneficios en restaurants, invitaciones a espectáculos y a degustaciones, acceso a salas vip en aeropuertos o servicios diferenciados en turismo.

Para hacerse fuerte en este target, bancos y compañías de tarjetas de crédito deben conocer por dónde pasan sus preferencias según el momento del año y, principalmente, qué es lo que más valoran.

Buscan "excelencia en el servicio, propuestas exclusivas y un medio de pago que les proporcione un diferencial", señalan desde Visa a iProfesional.

Un rubro al que le prestan particular atención es al del turismo.

Jorge Colombatti, ejecutivo de Mastercard, señala que existe una relación directa entre la preferencia por un determinado plástico y la frecuencia de sus viajes.

"Cuanto más requieren de otro tipo de servicios y atención, como así también ampliar el horizonte de gastos en el exterior, mayor es la propensión a querer utilizar tarjetas Premium", afirma.

Target codiciado

Son varias las compañías que en este tiempo presentaron en sociedad sus propuestas con el fin de seducir a este segmento. Una de ellas es Visa, que presentó la Visa Signature Corporate.

"Decidimos lanzarla integrando la categoría de tarjetas black para el segmento de grandes empresas y haciendo sinergia con clientes de Signature", revelan a iProfesional fuentes de la empresa.

El Santander -uno de los players más importantes en este terreno- sobre finales de 2014 su programa Select, que tuvo como imagen de campaña a Araceli González.

"Nos comprometemos con una propuesta de valor que incluye productos y servicios de calidad, atención personalizada y una mejora continua en los procesos", afirmó Enrique Cristofani, presidente de la compañía, en el marco del lanzamiento del plástico.

Visa, compite con Signature. Los usuarios de esta tarjeta reciben descuentos más significativos para sus compras, invitaciones vinculadas con el rubro esparcimiento, propuestas gastronómicas, entre otros.

Además, pueden acceder a más de 600 salas VIP en los aeropuertos del mundo. Obtienen en forma gratuita información y asistencia para viajes durante las 24 horas y, en caso de emergencias, asistencia médica y asesoramiento legal.

American Express compite en este segmento con su Platinum Card, con prestaciones diferenciales dentro y fuera del país.

En el plano interno, por ejemplo, ha desarrollado sus programas Dining, que incluye el 2x1 para restaurants, y el llamado Spa&Fitness, con contempla beneficios en centros de salud y relax.

Mastercard apuesta al mercado Premium con tres productos: Black, Platinum y Gold.

"Los beneficios son pensados para aportar soluciones prácticas. Las propuestas se orientan a dar ventajas diferenciales que resultan muy valoradas en determinados estilo de vida", remarcan desde la empresa.

Además, ofrecen asistencia en viajes, acceso a salas en aeropuertos y cobertura especial en caso de robo o pérdida de equipajes.

Las entidades financieras pelean fuerte por seducir y mantener contentos a los integrantes del segmento "top" de sus carteras.

El HSBC canaliza todas las ventajas que ofrece en su plástico Premier, con descuentos más agresivos en viajes e indumentaria.

Galicia hace lo propio con el Eminent Platinum. Sus clientes acceden a servicios de asistencia al viajero, alquileres de autos, cobertura por robo o extravío y seguro de compra protegida, entre otras ventajas.

BBVA Francés dispone de Premium World, que brinda asesoramiento en inversiones, tasas preferenciales en préstamos personales y beneficios extras en su programa Lanpass.

Macro da batalla con Selecta, que contempla descuentos especiales en viajes, turismo, restaurantes y eventos creados específicamente para este target.

Pertenecer tiene sus beneficios, y sus costos

Ahora bien, ¿cuánto se debe ganar para tener un plástico Premium?

Tal como puede apreciarse en el siguiente cuadro, el piso de ingresos para acceder a este tipo de tarjetas ronda los $25.000:

Los beneficios asociados cumplen un rol esencial a la hora de fidelizar. Y, si bien todas las promociones son bien recibidas, cada segmento pone su foco en determinados rubros.

En el caso de los usuarios de los plásticos estándar, su uso y las ventajas se orientan principalmente a los rubros shoppings y supermercados.

En tanto, a los poseedores de tarjetas Premium, se les debe ampliar el abanico de propuestas, con descuentos en gastronomía, e invitaciones para espacios de ocio y esparcimiento.

Desde las entidades señalan que la clave está en prestar atención a los cambios que se dan en los intereses de estos usuarios.

"Resulta vital entender las motivaciones a la hora de tener que delinear la estrategia de la compañía", destaca Jimena Elía, gerente de Productos de MasterCard para Argentina y Uruguay.

Y, por supuesto, una vez que se conocen al detalle los gustos, se hace posible prever con mayor exactitud qué es lo que esperan y cuáles son los servicios que más valoran de la entidad para no caer en propuestas trilladas.