Cuando semanas atrás Time Warp era simplemente el nombre de una de las fiestas de música electrónica más importantes a nivel internacional, las empresas que buscaban asociarse con este evento tan esperado por miles de fans consideraban que se trataba de una muy buena estrategia de fidelización. 

Las compañías, que querían apuntar a este tipo de público, bien específico y claramente segmentado, veían en el sponsoreo una poderosa herramienta de marketing. 

Tanto a través de Internet como en la vía pública, firmas vinculadas con el mercado financiero, con el negocio de las bebidas energéticas y con la telefonía celular se enorgullecían de beneficiar a sus clientes con descuentos en la entrada a este evento, entre otras ventajas.

Incluso, Claro promocionaba la participación en esta fiesta como una experiencia "Ultra Vip".

El marco prometía ser un buen ámbito de promoción para las firmas, dado que esta fiesta ya tiene 22 años de trayectoria a nivel internacional. Nació allá por 1994 en Alemania y cuenta con ediciones en Amsterdam, Viena y Praga, mientras que a la Argentina llegó hace una década. 

Sin embargo, nadie se imaginaba que este evento realizado en Costa Salguero iba a terminar en una tragedia de magnitud. 

El lamentable episodio, que dejó fallecidos e internados por el consumo de drogas, no sólo salpicó a los organizadores, al Gobierno de la Ciudad y a Prefectura.

Este festival de música electrónica, donde fallaron todos los controles, también se volvió en contra de aquellas compañías que habían decidido sponsorearlo. 

Así, de pensar en estrategias de marketing, las firmas auspiciantes de pronto se vieron envueltas, de manera indirecta, en una situación de crisis. 

A punto tal que este evento marcó un antes y un después para las compañías que suelen promocionar este tipo de fiestas. 

La empresa de telefonía celular Claro fue una de las que puso su nombre en la marquesina principal, para llegar a un target que es adepto a la música electrónica. 

Luego de la tragedia, la compañía tuvo una reacción rápida. Voceros aseguraron a iProfesional que "Claro no tiene previsto participar más en otro evento de estas características". 

Para los expertos en comunicación y construcción de imagen, las marcas corren numerosos riesgos de cara al futuro al planificar cualquier tipo de sponsoreo. 

Según Gabriel Llorens, socio de Bond, consultora especializada en manejos de crisis e integrante de Urban Grupo de Comunicación, si bien "desde el punto de vista legal es muy distinta la responsabilidad de un organizador que la de un auspiciante, el sponsor es parte del evento desde el momento en que está poniendo su nombre".

Los expertos señalan que si una compañía elige asociar su marca es porque pretende "apropiarse" de una parte de su espíritu o porque comparte sus valores.

Así, alertan que si hay algún tipo de conflicto, éste tiene impacto directo en la reputación o en la imagen de la empresa. 

Otra de las firmas que se vio afectada con la tragedia de Time Warp Argentina es Energy Group, encargada de la venta de dos productos: la bebida energizante Speed y el agua Block.

El costo de asociarse

El sponsoreo de este tipo de fiestas ha sido, hasta ahora, un imán irresistible para marcas de diferente tipo, todas con el denominador común de buscar un target joven.

A la hora de negociar el acuerdo entre partes, las reglas y condiciones se adaptan en función del tamaño de cada jugador.

Según explica una fuente de una importante organizadora de eventos, que pidió preservar su identidad, en el caso de los auspiciantes de mayor tamaño -denominados main sponsors- "para pautar en esta clase de fiestas deben abonar una suma que actualmente supera el millón de pesos. Con ese dinero, los organizadores pagan a los artistas, producción, seguridad, iluminación y afrontan otros gastos".

En el caso de firmas chicas o medianas, que no disponden de un presupuesto holgado para hacer frente a esta inversión, se les permite participar de otra manera: "Generalmente, hacen un aporte de producto que se consume durante el evento".

En la actualidad, el negocio de las fiestas internacionales de electrónica en el país se concentra en dos manos: el Grupo Gontad y los dueños del boliche palermitano Crobar.

Martín Gontad es quien "movió los hilos" del negocio de la música electrónica en la Argentina y, paradójicamente, hace dos años había recibido el premio IMS Pioneer Award 2014, el mayor reconocimiento de esa industria. 

En ese entonces, se lo destacó como un gran impulsor del género en la región. Luego, la organización de Time Warp pasó a manos de Dell Producciones SA, cuyo titular es Adrián Conci, quien se entregó a la Justicia después de estar 10 días prófugo.

Por otro lado, un gran cambio que se fue dando en los últimos años dentro del negocio es que las grandes compañías de telefonía fueron reemplazando a los bancos en los auspicios de este tipo de eventos.

En el caso de las entidades financieras, siguen participando del negocio pero de manera transversal.

Por citar un ejemplo, el año pasado Banco Patagonia selló una alianza estratégica con Ticketek y con la organizadora de eventos T4F (Time For Fun), la compañía de entretenimientos líder en América del Sur. 

El desafío: saber gestionar el "post"

Sucedida la tragedia, enseguida aparecen en escena los encargados de gestionar los momentos de crisis que debe atravesar una marca.

En el caso de las compañías que auspiciaron Time Warp optaron por no hacer mención de lo sucedido en las redes sociales, ni enviar comunicados oficiales.

¿Fue esa una decisión acertada? ¿Cómo debe actuar una empresa después de un suceso tan delicado? Llorens puntualiza que es un requisito básico y fundamental que toda firma con un elevado perfil tenga una estrategia planeada para hacer frente a situaciones de crisis y un equipo de trabajo listo para actuar de inmediato. 

Lo importante, señala, es "reducir su impacto en caso de que ocurra. Si estamos bien preparados y el escenario fue pensado antes entonces sabremos cómo tenemos que proceder y qué responder".

Para el socio de Bond, existen muchos caminos posibles, pero uno es el menos recomendado: la no respuesta.

Tal ha sido el caso de la estrategia por la que optaron los responsables de las marcas de bebidas que estuvieron presentes en el evento. 

"Una compañía no puede ser indiferente a una situación crítica con riesgo para las personas", señala.

A la vez, afirma que "una empresa incluso puede salir fortalecida de una crisis si reacciona rápido y comunica con claridad".

El experto aconseja tener en cuenta los siguientes puntos antes de "salir a hablar":

-Considerar que las redes sociales pueden ser una vía segura para comunicar en tiempos de crisis, dado que ofrecen rapidez y control sobre el mensaje.

-Si el impacto es muy fuerte, es posible recurrir a comunicados, solicitadas o conferencia de prensa.

-No es conveniente abrir debates durante la crisis. Hay gran necesidad de información en este tipo de situaciones y la compañía debe saber transmitir seguridad y control de lo que sucede. 

Marketing negativoAdemás de las firmas que quedaron involuntariamente "pegadas" a lo que la historia recordará como "la tragedia de Costa Salguero", hay un segundo actor cuya imagen se vio fuertemente afectada por los sucesos que tuvieron lugar el viernes 15 de abril: la propia empresa organizadora del evento a nivel internacional.

La marca "Time Warp" se vio seriamente perjudicada por todo lo que ocurrió en la Argentina.

De hecho, en su sitio oficial, la compañía con sede en territorio germano aclara que "las empresas alemanas organizadoras de Time Warp, Planwerk Events GmbH & Co KG y Cosmopop GmbH, no participaban ninguna manera en la organización local y en la planificación de la fiesta".

Esta declaración de la firma alemana deja al descubierto la naturaleza de la relación contractual para estas fiestas con sello internacional: podría asimilarse a la de las franquicias de consumo masivo.

Es decir, existe alguien que otorga derechos a un gestor local y que aporta un manual sobre cuáles deben ser las características de ese producto o servicio, de tal modo que mantenga coherencia con el espíritu de la marca.

Pero, ante la ocurrencia de una situación que pueda implica responsabilidad legal, quien debe hacerse cargo de la situación es el "franquiciado", sin que ello afecte al nombre madre, salvo, claro está, en términos de imagen pública.

Por el momento, en la Ciudad de Buenos Aires las fiestas electrónicas se encuentran suspendidas hasta tanto no se promulgue el proyecto de ley para "la prevención y concientización sobre los efectos de las drogas durante los eventos".

A esta iniciativa se sumó también el gobierno bonaerense, que anunció que enviará una notificación a los 135 distritos de la Provincia para pedir que no permitan este tipo de fiestas. 

En este contexto, los responsables de otras fiestas electrónicas de renombre internacional, aun cuando no han tenido conflictos, reconocieron a este medio que, a partir de lo sucedido en Costa Salguero, difícilmente sigan participando de este negocio por el alto riesgo que conlleva. 

Incluso, fuentes vinculadas con la organización de festivales, aseguraron a iProfesional que este año "peligra" la llegada a la Argentina de uno de los clásicos de la agenda electrónica: Creamfields, que se ha venido desarollando en el país desde 2001. 

"Si bien este evento suele tener lugar hacia fin de año, los organizadores están revisando su presencia en la Argentina, a partir de lo sucedido", indicaron off the record.

El sólo hecho de que la marca más emblemática de las fiestas electrónicas esté analizando su continuidad en el plano local, al menos por este 2016, da cuenta de cómo la tragedia ha marcado un punto de inflexión.