Marketing

Gillette, la cuchilla que inspiró un modelo comercial opuesto a los ideales de su creador

11-03-2017 La creación de las "hojitas para afeitar", delgadas y baratas, forjó un modelo de negocios que después repitieron desde PlayStation hasta Nespresso 
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"Hay nubes en el horizonte del pensamiento y el mismo aire que respiramos está impregnado de vida que vaticina el nacimiento de un cambio maravilloso".

Así empieza un libro escrito en 1894 por un hombre que tuvo una visión que terminó influyendo la manera en que funciona la economía moderna.

El libro argumenta que "nuestro sistema actual de competencia" genera "extravagancia, pobreza y crimen".

Aboga por un nuevo sistema de "igualdad, virtud y felicidad", en el que una sola corporación -la Compañía Unida- produzca todas las necesidades de la vida, al costo más bajo posible. Esas necesidades son "alimentos, ropa y vivienda".

Las industrias que "no contribuyan" a satisfacer las necesidades vitales serán destruidas. (Sí, banqueros y abogados, ustedes entran en esa categoría)

El dinero también desaparecería: en su lugar, la obra de mano requerida para producir lo que necesitamos sería compartida "con perfecta justicia".

Así, ese trabajo sólo tomaría cinco años de la vida de cada persona, liberando el resto del tiempo para actividades intelectuales: la gente ambiciosa competiría no por riquezas materiales sino por reconocimiento por promover el "bienestar y la felicidad" de sus prójimos.

El autor de esta florida utopía tuvo una visión que cambió la configuración de la Economía. No fue precisamente esta visión en particular, sino otra idea que se le ocurrió un año después.

Un invento delgado y afilado
No fue con sus palabras, sino con sus cuchillas que cambió la sociedad. El nombre del soñador era King Camp Gillette, e inventó la cuchilla de afeitar desechable.

La importancia se gradica con un ejemplo. Cuando se compra un cartucho de repuesto para una impresora de inyección de tinta, el cartucho cuesta casi tanto como la impresora, lo cual no parece tener sentido. La impresora es un aparato tecnológico importante ¿cómo es posible que cueste casi igual que suplirla con tinta en unos envases de plástico?

La respuesta, por supuesto, es que no lo es. Pero para el fabricante, que la impresora sea barata y la tinta cara tiene sentido. Al fin y al cabo, ¿cuál es tu alternativa: comprar una nueva impresora de otro fabricante? Si la impresora es sólo un poquito más cara que la tinta, se compran sus cartuchos.

A eso se le conoce como Freebie marketing, pero su otro nombre es modelo de negocio de las hojas y maquinilla de afeitar, oferta con la cual llamó la atención la primera vez: "seduce a la gente con una afeitadora con un precio atractivo y luego sácales el dinero cobrándoles precios exorbitantes por las cuchillas de repuesto", explican.

La idea era poder cambiar de cuchilla sin tener que botar la afeitadora.

Las afeitadoras hasta ese entonces solían ser más grandes y pesadas, y costaban tanto que cuando la cuchilla perdía el filo, no la botaban sino que la afilaban.

Gillette se dio cuenta de que si podía inventar algo que mantuviera la cuchilla rígida, la podía hacer mucho más delgada y, por lo tanto, producirla sería más barato.

Pero no se le ocurrió inmediatamente el modelo de precios con el que más tarde se le recordaría. De hecho, ambas partes eran caras: la afeitadora Gillette costaba u$s5, cerca de un tercio del salario semanal promedio (sus preocupaciones filosóficas sobre "extravagancia" y "pobreza" no empañaban sus decisiones empresariales).

El precio era tan exorbitante que el catálogo de la tienda de departamentos de Sears de 1913 ofrecía disculpas diciendo que no les estaba permitido legalmente rebajar el precio, acompañadas por un descargo de responsabilidad con un tono molesto: "Las máquinas de afeitar Gillette fueron incluidas para complacer a unos clientes que quieren esta afeitadora en particular. No afirmamos que son mejores que las de menor precio"

El modelo de maquinillas baratas y cuchillas caras se desarrolló más tarde y, cuando las patentes de Gillette expiraron, sus competidores lo imitaron.

Hoy en día, el modelo se ve por todos lados.

Un ejemplo es la PlayStation 4. Cada vez que Sony vende una, pierde dinero: el precio de venta es más bajo que el costo de producirla y distribuirla. Pero Sony lo recupera cada vez que uno de los dueños compra un juego.

Otro es Nespresso: Nestlé no gana con la venta de las máquinas sino de las cápsulas con monodosis de café.

Desde Nestlé hasta Sony, pasando por bancos y servicios públicos, aprovechan el modelo.

El modelo funciona imponiendo lo que los economistas llaman "los switching costs" que son los gastos de tener que cambiar de proveedor o de producto o servicio.

¿Quieres tomar café de otra marca? Tienes que comprar otra máquina.

Este costo es especialmente prevalente en los bienes digitales. Si tienes una enorme biblioteca de juegos para tu PlayStation o libros para tu Kindle, te lo piensas mucho antes de cambiarte a otra plataforma.

Cambiar tu PlayStation implica más que comprar un aparato. Esos costos de cambio ni siquiera tienen que ser financieros. Pueden tomar la forma de tiempo o fastidio.

Por ejemplo, si ya sabes usar Photoshop, posiblemente preferirás pagar más por una actualización de ese programa que comprar una alternativa más barata pues tendrías que aprender a usarla.

Es por eso que los vendedores de software dan entrenamiento gratis. También es la razón por la que los bancos y empresas de servicios públicos ofrecen precios especiales para nuevos clientes: cuando discretamente suben el precio más tarde, muchos no se molestan en cambiar.

Los switching costs pueden ser hasta psicológicos, resultado de fidelidad a la marca.

Si el departamento de marketing de Gillette nos convence de que las cuchillas genéricas no afeitan tan bien, muchos seguiremos pagando extra por su marca, según BBC.

Eso quizás explica un dato curioso: cuando la patente de Gillette expiró y la competencia se lanzó a ese mercado, sus ganancias aumentaron. Quizás para ese entonces los consumidores ya estaban acostumbrados a pensar que Gillette era una marca de alta categoría.

La ironía es que el modelo de maquinillas y cuchillas -cobrarle a los consumidores más por partes básicas- es quizás lo más lejano que puede haber a la visión de King Camp Gillette, de esa Compañía Unida que producía las necesidades para vivir de la manera más económica posible.

En la perorata de su libro, Gillette llegó a niveles rara vez alcanzados de prosa florida, pero evidentemente es más fácil inspirar un nuevo modelo de negocios que un nuevo modelo de sociedad.

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