Marketing

Coca Cola supera a La Serenísima en el ranking de marcas en Argentina

26-05-2017 Siete de las diez primeras marcas más elegidas son locales. La bebida gaseosa también se ubicó primera en Brasil, Chile, México y Venezuela.
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El ranking de marcas más elegidas por los argentinos lo lideran Coca Cola y La Serenísima, seguidas por SanCor, Knorr y Ala, de acuerdo a un estudio de la consultora Kantar Worldpanel.

El estudio se basa en la métrica Consumer Reach Points (CRP) que mide cuántos hogares compran una marca –penetración– y qué tan seguido lo hacen –frecuencia–, lo que proporciona una representación de la elección del comprador.

Los productos alimenticios y lácteos dominan el top 10 de las marcas más elegidas en Argentina. Así, se encuentran ocho marcas de ambos sectores en el ranking y lo completa una de bebidas: Coca Cola a la cabeza y otra de cuidado del hogar: Ala del fabricante Unilever, que escaló dos posiciones respecto al año pasado.

Coca Cola también lidera el ranking en otros países de la región, como Brasil, Chile, México y Venezuela.

Según se desprende del análisis, las marcas más elegidas por sector en Argentina son: Coca Cola en bebidas; Knorr en alimentos; Colgate en cuidado personal y; Ala en productos de cuidado del hogar.

“De las 10 marcas más elegidas por los argentinos, siete son locales”, resaltó Juan Manuel Primbas, Director de Kantar Worldpanel. Y agregó: “Del top ten, únicamente dos -Marolio e Ilolay- lograron incrementar sus puntos de contacto con los consumidores (CRP) respecto al periodo anterior, ambas locales, el resto los perdió, siendo la penetración el denominador común de estos movimientos”.

“El motor del éxito o fracaso de las marcas radica en cuántas familias te eligen en el momento de la verdad frente a la góndola, ampliar la base de clientela debería ser el objetivo a perseguir en todas las acciones de marketing de las empresas de consumo masivo”, sostuvo Primbas.

Un caso de éxito este año es la marca nacional de gaseosas Manaos, que logró sumar cinco puntos de penetración, equivalente a 650 mil hogares, escalando 24 posiciones en el ranking y ubicándose dentro del top 25 de Argentina.

"Manaos es una segunda marca que viene ganando terreno gracias a una reconversión que arrancó hace varios años desde el packaging, nuevos sabores y que últimamente sumó comunicación usando valores locales y potenciando su cualidad de nacional con un precio más económico y llegando a nuevas geografías donde antes no llegaba”, puntualizó Primbas.

A nivel global
El relevamiento de Kantar ofrece los siguientes datos sobre las marcas enel mundo:

- Coca Cola sigue siendo la marca más elegida del mundo por quinto año consecutivo.

- Colgate es la segunda marca más elegida en el mundo y es la única marca elegida por más del 50% de la población mundial.

- Dettol es la marca de más rápido crecimiento en el ranking, entrando en el Top 50 por primera vez.

- Sedal es nueva en el Top 10.

- Cada decisión de marca del consumidor tiene un valor de u$s1,92.

- Los mercados emergentes representan el 51% del gasto en bienes de consumo masivo.

- Las marcas locales representan el 72% del crecimiento de bienes de consumo masivo en 2016.

Gasto: emergentes versus desarrollados
El gasto de los mercados emergentes en bienes de consumo masivo creció u$s34.000 millones en 2016, un 6% versus el pasado, mientras que el gasto de los consumidores en mercados desarrollados se mantuvo estable.

Los mercados emergentes ahora representan el 51% del gasto global en bienes de consumo masivo, subiendo del 48% en sólo tres años.

El análisis también muestra que, con los mercados desarrollados apenas creciendo, los países emergentes fueron responsables de todo el crecimiento en ventas de los bienes de consumo en 2016, agregando u$s34.000 millones a la industria global durante todo el año.

Los países que más contribuyeron a este crecimiento en valor fueron Rusia (14%), Sri Lanka (9%) Indonesia (6%) y Filipinas (6%). En Latinoamérica, Argentina (27%), Brasil (10%) y Centro América (6%).

El valor de cada decisión
Este año, Kantar cuantificó el valor promedio de cada decisión del consumidor: es decir, el costo promedio pagado por los compradores cada vez que eligen una marca. Cada decisión, en promedio, le cuesta al consumidor u$s1,92, y este valor varía ampliamente por categoría. Las decisiones de comprar marcas de alimentos generalmente valen menos que los productos de salud y belleza, pero se compran con más frecuencia.

Marcas locales y globales
El estudio también muestra que las marcas locales crecieron un 3,9% en 2016, mientras que las marcas globales crecieron un 2.6%. Las marcas locales son particularmente fuertes en las categorías de alimentos y bebidas, siendo elegidas en 74% y 67% de las compras respectivamente.

Las marcas locales han ganado un 1,1% de participación de los más de 2 billones de dólares en el mercado mundial de bienes de consumo en los últimos tres años.

En Latinoamérica las marcas locales también crecieron a un mayor ritmo que el mercado con un crecimiento del 11,4% vs un 6,6% de las globales. Las marcas locales representan actualmente el 46% de participación del total mercado, ganando 1,1 puntos de share vs el 2015.

Los países que cuentan un mayor participación de marcas locales son Perú con 65%, Colombia con 63% y Centro América con 62%.

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