Marketing

Chicas solas y de viaje: el nuevo objetivo de consumidor por el que el marketing se desespera

03-07-2017 Lejos del estereotipo tradicional, la nueva tendencia de las marcas es abordar a las mujeres en su amplitud de roles. El objetivo es fidelizarlas con actividades que despiertan su interés. Entre los destinos figuran lugares clásicos como Miami, hasta otros más exóticos, como Dubai o Rusia
Por Andrea Catalano
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Buscar a las mujeres como centro de una estrategia de marketing para vender productos y servicios es un clásico de las empresas. Están los días de semana para hacer shopping, los descuentos para expertas en ahorro, y las promociones para centros de estética y salud. Pero en los últimos tiempos, y respondiendo a la demanda de un nuevo perfil femenino, se hicieron fuertes aquellas iniciativas que buscan a las que gustan de viajar e invierten tiempo en ello.

Actualmente, hay un grupo de empresas de turismo dedicadas a organizar viajes sólo para mujeres. Así como en su momento se pusieron de moda los paquetes para los solos y solas, ahora el foco está en el sexo femenino.

De la mano de la agencia Naipi surgió hace dos años la movida "Mujeres por el mundo". Antes, Andy Clar, había puesto en marcha Chicas en New York, un blog en donde se concentraban consejos para aquellas mujeres que tenían a esta ciudad como próximo destino. Y la gran cantidad de visitas fue tal que, aunque conserva el nombre, las recomendaciones y experiencias en lugares de visita se extienden a muchos otros lugares del mundo.

A partir de esta iniciativa, surgió otra idea. La de apalancar toda la información y pedidos que venían del blog en un producto que ayudara a las mujeres a viajar. Y así, nació asociarse con Banco Comafi para activar la tarjeta Chicas en New York que permite a las mujeres obtener beneficios por usar ese plástico cada vez que viajan. A cualquier lugar del mundo.

Si hay un punto en común entre los diversos emprendimientos para abordar a las mujeres que viajan es el referido a ciertas necesidades que aparecen, como salir a cenar, ver una obra de teatro, visitar determinadas tiendas, entre otras opciones.

El hecho de publicar un comentario en un blog responde a situaciones que han surgido en algún destino. Desde lo más básico, como "qué conocer en tal lugar" hasta "cuánto vas a gastar por ..." sin dejar de lado recomendaciones relacionadas con tipos de cambio, seguridad, transportes o fotografías. Cualquier mujer se haya tomado un avión, un colectivo o un tren con una amiga sabrá de qué se trata.

El proyecto de Comafi con Chicas en New York partió de alguna de estas situaciones. Con un adicional, el blog ya tiene 3,5 millones de seguidoras. Una base lo suficientemente atractiva como para abordarla, justamente desde un banco, para ofrecerle beneficios por contar con ese plástico.

"Es un producto hecho por mujeres y para mujeres. Es el resultado de una consulta que les hicimos previamente, sobre qué esperaban de una tarjeta de crédito", señaló la propia Andy Clar.

"Como banco encaramos estrategia para desarrollar diferentes nichos y desarrollar una propuesta de valor para cada uno de ellos Y uno de ellos es la mujer porque es cada vez más relevante su decisión en las cosas del hogar, las compras, los viajes, el entretenimiento", explicó Viviana Conte, gerente de publicidad de Banco Comafi.

Fue ahí que, a partir del trabajo con la agencia de publicidad, conocieron la iniciativa de Andy Clar y encontraron la oportunidad de desarrollar una alianza para avanzar en esa estrategia orientada a desarrollar los diversos segmentos.

Abordar a las mujeres, como se dijo, no es nuevo. La clave es pensarla en su variedad de nuevos roles. No sólo como mujer, sino también como mujer y madre trabajadora. "Eso lleva a las empresas a ampliar el enfoque de consumo. En el caso de los hogares monoparentales el foco va hacia la funcionalidad y a productos que resuelvan necesidades más allá del precio", explicó Rosario Hernández, analista de Kantar Worldpanel.

Parte de ello explica el surgimiento de plásticos que combinan los consumos diarios de este tipo de públicos con un objetivo de fondo, como podría ser acumular puntos para conseguir un producto o un servicio. 

Independencia e intereses
La tarjeta creada en cobranding con Comafi permitirá acumular millas para llegar a la Gran Manzana, o a otro destino en el mundo. Y, lógicamente, los topes de crédito oscilarán entre los $50.000 y los $100.000, según el tipo de ingresos que presente cada una.

¿Hay un perfil de edad para apuntar a las mujeres que viajan? No necesariamente, pero las que cruzaron la barrera de los 40 -con algunas excepciones- es el grupo más numeroso que suele concentrar "Mujeres por el mundo".

La idea fue gestada por Alejandra Simeoni quien, más allá de que toda su vida se dedicó al turismo, se inspiró en situaciones familiares y propias para crear algo que apuntara a las mujeres. "Tengo una hermana de más de 40 y cuando quería viajar lo hacía siempre con mi mamá, o con otras parejas. O una vez me pasó que viajé con ella, no quería ir al mismo lugar que yo una noche, y me quedé sin hacerlo por esa falta de compañía. Ahí fue cuando pensé que eso no podía pasar y que, seguramente, le ocurría a un montón de otras mujeres en situaciones parecidas", contó a iProfesional la propia Simeoni.

Así, luego de haberse quedado con las ganas de hacer esa salida y regresar a Buenos Aires, se puso a investigar. Chicas en New York ya existía pero ella no lo conocía. Y advirtió también que habían algunas otros intentos pequeños de apuntar a la mujer como viajera.

"Ahí llamé a mi amiga de Naipi. Registramos el nombre y nos pusimos a trabajar", agregó. Desde entonces, Mujeres por el mundo completará en dos años ocho viajes sólo para el llamado sexo débil.

Comenzaron con una primera convocatoria a mujeres que querían conocer Grecia y Turquía, justo en el momento en que el culebrón Las mil y una noches acaparaba el rating televisivo y, con él, el interés de miles de personas por conocer esos países.

Se forman grupos de 15 o 16 mujeres, que tienen tiempo e ingresos suficientes como para darse el gusto de viajar, tal vez más de una vez al año. Así, a Grecia y Turquía, le siguieron Miami con motivo del Black Friday, Europa, Jerusalén y Dubai, y Escandinavia con Rusia. Varios de estos proyectos ya se repitieron.

"Las que se prenden en estas propuestas son pasajeras de la agencia. Hay abuelas, solteras, divorciadas, con hijos, casadas, el perfil es muy variado. De hecho, en nuestro próximo viaje, la más chica del grupo tiene 36 y la más grande 86 años. Y todas llegaron solas", agregó.

Claro que hay un perfil que, más o menos, las identifica a todas. Son profesionales, con ingresos medio altos o altos, que además tienen disponibilidad para viajar. Tal vez porque se dediquen a una actividad independiente, son comerciantes o jubiladas profesionales.

Muchas de ellas suelen tener la chance de viajar pero no siempre encuentran una compañía para hacerlo. Y no se animan a hacerlo solas. Mujeres por el mundo, justamente, apunta a eso. A que si hay una chica con intención de conocer un lugar pues sólo tiene que acercarse y manifestarlo. Y cuando se arme el grupo con otras féminas que quieren alcanzar el mismo destino sólo resta definir la fecha.

"El negocio es con nosotras en el medio", aclara Simeoni. Porque tanto ella como Analía, la dueña de la agencia, forman parte de los contingentes que se forman en cada oportunidad.

El objetivo es que todas las mujeres la pasen bien sin tener que pensar en equipajes, documentación, costos de traslados cuando deben moverse de un lugar a otro. "Se trata de integrar a pares a las que les pasa lo mismo y donde nosotras nos ocupamos de todo, porque ofrecemos atención personalizada", amplió.

Armar estos grupos resulta, también, un buen negocio. Que, además, a sus creadoras les resulta sumamente placentero porque en cada nuevo viaje buscan ofrecer aquellos detalles necesarios para que todo sea inolvidable.

"En cada viaje buscamos, por ejemplo, innovar con los regalos que les hacemos, además de ser muy cuidadosas de lo que comen cuando hay una vegana en el grupo, o si otra tiene alergia a algún alimento", describió Simeoni.

La financiación es uno de los aspectos que, en general, se mira -y no sólo las mujeres- a la hora de viajar. Es uno de los aspectos que contemplaron en Mujeres por el mundo. Aunque sin estar asociadas con ningún banco o tarjeta en particular, ofrecen diversas alternativas para aquellas que prefieren las cuotas.

La tarjeta Chicas en New York, en tanto, brinda opciones que dependen del momento y del lugar. Sus impulsoras señalaron que con un consumo mensual de $24.000 es posible sumar suficientes millas para alcanzar un destino nacional en seis meses. Y un año cuando el objetivo está puesto en otro país. Para llegar a estos montos sólo bastar usar la tarjeta con los consumos cotidianos.

Chicas en New York se convirtió en una plataforma multiproducto porque allí no sólo hay tips de viajes y distintos destinos, sino también otro conjunto de servicios que van desde la producción de un programa de televisión, Chicas de viaje, que se emite por Telefé. Se trata de una submarca de la original, para incluir a otros destinos. A ellas se sumó, además, Chicas que corren.

La tarjeta de Comafi en conjunto con la iniciativa de Andy Clar tuvo muy buen recepción y en apenas una semana del lanzamiento ya se habían solicitado más de 3.000 tarjetas de crédito. A la posibilidad de viajar se sumó toda la propuesta que la entidad financiera tiene con el mundo emprendedor.

De modo que el plástico sirve, además, para adquirir productos de marcas de diseño. Y para las emprendedoras significó aparecer en una vidriera en conjunto con una tarjeta de crédito, a la que se suman descuentos, experiencias para participar de manera gratuita y otros beneficios.

La mujer hoy está decidiendo el consumo en el hogar, y consume distinto. Tal vez otros rubros, como indumentaria, donde nos destacamos. Lo que pretendemos con esta tarjeta es que con sus consumos de todos los días sumen millas y a la hora de sacar la billetera lo hagan con un viaje en mente", concluyó Conte.

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