Marketing

Todos hablan de la promo del Banco Provincia, mientras se prepara otra jornada de descuentos a días de las PASO

19-07-2017 La masiva asistencia de clientes del banco estatal a los supermercados que adhirieron a la promo del 50% de descuento se transformó en tema de debate político. La oposición la considera una prueba de la crisis económica, pero las autoridades provinciales apuestan a la continuidad de las ofertas
Por Andrea Catalano
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El 70% de los argentinos va al supermercado por las ofertas. Y por esa razón diversifica las compras a partir de los descuentos semanales que se ofrecen por esa vía. El dato refleja claramente lo que ocurrió el segundo miércoles del mes de promoción de la tarjeta del Banco Provincia, cuando muchos supermercados de la provincia de Buenos Aires que adhirieron a la promoción de ahorro de hasta $1.500 por la compra, quedaron colapsados por la cantidad de gente que acudió a ganarse el beneficio.

"El consumidor busca mantenerse dentro de su presupuesto lo más posible", dijo a iProfesional, Florencia Lovera, marketing managener de inStore Media de IPSOS. Y lo que ocurrió el último miércoles con la promoción del Banco Provincia parece haber sido eso: estirar el billete lo que más se puede cuando aparecen promociones de este tipo.

En junio, cuando se puso en marcha por primera vez la iniciativa del Banco Provincia, las ventas de ese miércoles se ubicaron en torno a los $160 millones. Una cifra importante si se tiene en cuenta que:

-el miércoles es el día que los supermercados registran las ventas más bajas, según datos de la Asociación de Supemercados Unidos (ASU).

-las ventas de un día de semana oscilan entre los $800 y los $1.000 millones en todos los supermercados de todo el país, con todos los medios de pago, de acuerdo a datos obtenidos por iProfesional de parte de fuentes de la industria.

-casi el 45% de las ventas totales de supermercados se concretan en efectivo, mientras la promoción aplicaba sólo a medios electrónicos, según las mismas fuentes.

"Fue una promoción muy agresiva, mejor comunicada que la de junio, con un alcance territorial más grande donde, además, participaron más supermercados, y más clientes de la tarjeta del Banco Provincia que, en este mes, vieron en su resumen el descuento y la conveniencia de volver a aprovecharlo", dijo a iProfesional, Juan Vasco Martínez, presidente de ASU.

Sin embargo, no es posible conocer aún a cuánto llegaron las ventas de este segundo miércoles de julio pues desde el Banco Provincia explicaron que aún no estaban listos esos números.

Pero se presume que las ventas totalizadas en esta oportunidad pudieron haber sido más significativas aún. En primer lugar, porque desde el Banco explicaron que "teníamos previsto que en este mes se iba a volcar más gente a la promoción. Las colas que se vieron en algunos lugares se salieron de lo habitual. Y lo que ocurrió en Niní hay que entenderlo en el marco de que se trata de un supermercado mayorista que, por lo general, tiene precios más baratos".

El propio Juan Curutchet, presidente del BP, sostuvo en declaraciones radiales que "las imágenes de más impacto fueron en un mayorista. Lo que vimos es que la mayoría de la gente compraba papel higiénico, fideos, pañales. Esa era la idea, nosotros queremos que esto llegue a la base de la pirámide".

Hay 4 millones de tarjeta de débito de la entidad y 1,5 millones de tarjeta de crédito en circulación. Tal como lo señaló Curutchet, se trata de los trabajadores municipales, provinciales, docentes y jubilados, a los que se quería alcanzar con esta propuesta.

"La propuesta es muy buena en relación a los niveles de los salarios o jubilaciones que nuestros clientes tienen. La idea era ayudarlos a llenar el changuito", agregó el directivo bancario.

Es lo que los economistas y expertos en consumo suelen llamar compra de oportunidad, a la que también se refirió el presidente de ASU. "No compartimos la lectura que se planteó: como si se hubiese tratado de la lucha por el último bote del Titanic. Fue una compra de oportunidad y, como tal, generó ese nivel de movimiento".

Si el tope de devolución se ubica en los $1.500 porque el descuento es del 50%, se trata de una compra total de $3.000 que, si bien se puede quedar corta con el presupuesto mensual de alimentos de una familia, representa un beneficio que, en las actuales circunstancias, nadie quiere desaprovechar.

Y aunque los supermercados y los bancos son dos de los sectores de la economía que tienen más automatizados sus procesos de gestión, con datos que se obtienen en tiempo real para tomar decisiones al instante, desde ninguno de los lugares fue posible tener cifras concretas sobre el comportamiento de este segundo miércoles de julio.

Vasco Martínez aventuró, sin embargo, que en la mayoría de los supermercados las ventas se multiplicaron por cuatro, en otras por cinco, y en algunos casos por 10 en comparación con cualquier otro miércoles común y corriente.

Sin embargo, advirtió, eso no quiere decir que ese incremento no se traduce en una ganancia directa para este canal. "Aún se está analizando cuánta compra real generó el comportamiento masivo porque hay que tener en cuenta que el supermercado aporta el 20% de ese 50% total. Hay que determinar, por ejemplo, si se sumaron nuevos clientes o si se concentró en los mismos de siempre que, tal vez, hayan adquirido en mayor volumen", subrayó.

Curutchet puso el foco en aquellos lugares donde se registraron los mayores niveles de aprovechamiento de la oferta: Mar del Plata, La Plata, Junín y Bahía Blanca, y atribuyó la masiva afluencia a los supermercados a que "somos el único banco en 123 localidades bonaerenses. Hoy, eso que era una ventaja, ya no lo es. El Banco necesita una propuesta de valor en esos lugares chicos si quiere seguir teniendo el predominio y la presencia que históricamente ha tenido".

El comportamiento advertido con esta promoción forma parte de los cambios en las modalidades de consumo que vienen registrando los argentinos desde que la inflación, más o menos disimulada, comenzó a atacar su bolsillo. Situación que arrancó en febrero de 2010 de manera sostenida y que, aunque cueste creerlo, en junio pasado registró 22,4% acumulado, el nivel más bajo de forma interanual desde entonces, según datos de Invecq Consulting.

Es lo que el economista Guillermo Olivetto llama "consumidor austero" y que desde KPMG denominan "consumidor racional", es decir, aquel que realiza un análisis comparativo de precios y opciones antes de realizar una compra. Y que tiene cada vez más adeptos en sus filas puesto que en los últimos dos años del 40% al 50% del total de compradores.

La promoción del Banco Provincia tendrá su tercera edición el miércoles 9 de agosto, justo cuatro días antes de las Primarias Abiertas Simultáneas y Obligatorias (PASO). Una vez más, habrá quienes lean lo que eventualmente ocurra ese día con tintes políticos. Y los que lo atribuirán a la situación del país, cuya economía no logra despegar y, por ende, tampoco la recomposición del bolsillo de los argentinos.

Desde ASU rechazan este tipo de lecturas y hasta disparan: "Cuando los políticos critican estas iniciativas también podrían ocuparse del comercio informal, del que no paga impuestos", aseveró Vasco Martínez.

Ese tipo de negocios es el apuntado por este sector como evasor, razón por la que tienen precios más bajos que los que se encuentran en las grandes superficies.

Más allá de la lectura que se haga de la próxima promoción, inevitablemente política por anticiparse a las primarias, desde la entidad confirmaron que en agosto podrían sumarse otros canales de ventas, como los supermercados de barrio, que también tienen incorporado el pago electrónico en sus locales.

Y si bien al principio se había señalado que la promoción del 50% se efectuaría hasta octubre, desde el Banco Provincia anticiparon que se extenderá hasta diciembre de 2017. Cualquier especulación política corre por cuenta de quien la elucubre.

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