Marketing

Las marcas de consumo masivo ahora se unen a la "e-góndola" y empiezan a armar promos

25-08-2017 Cadenas y fabricantes de alimentos, bebidas y cuidado personal buscan a Mercado Libre para sumar clientes y escaparle al retroceso de los supermercados. Las primeras experiencias de descuentos para la modalidad e-commerce tuvieron buena respuesta, con rubros que crecen a tasas de tres dígitos
Por Andrea Catalano
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Si una góndola está en "decadencia", entonces es hora de empezar a mirar hacia el lado de la que está en pleno "auge". 

Esa es la filosofía con la cual las grandes marcas de consumo masivo están observando el fenómeno de crecimiento de las ventas a través de Internet, en un contexto en el que los supermercados no consiguen levantar cabeza.

Las marcas no sólo se están volcando a vender cada vez más por los nuevos canales electrónicos sino que, además, uno de los protagonistas del cambio en el comportamiento de consumo, como son súper mayoristas, también están comenzando a abrir su ventana virtual.

Mercado Libre aparece hoy como uno de los referentes de este movimiento.

La compañía repitió en la primera quincena de agosto una estrategia orientada a vender a productos de consumo de masivo en bulto, como si se estuviera haciendo una compra al por mayor.

En paralelo, la plataforma fue elegida por el mayorista Diarco para abrir su ventana virtual.

Lo que está ocurriendo con la venta de productos de consumo masivo a través de la web responde a dos fenómenos:

-Por el lado de las marcas, cada vez son más las que se deciden por este canal para complementar su estrategia de ventas. 

-Por el lado de los clientes, quienes ya tenían cierta experiencia en las operaciones on line, ahora se atreven hasta a incorporar desde productos del higiene personal hasta artículos de primera necesidad. 

De hecho, del total de cadenas que operan en el país, tres de las más grandes incursionaron desde hace un tiempo en el rubro con casi todas las categorías que ofrecen en el canal tradicional -alimentos y productos no perecederos- y ya forman parte de las iniciativas comerciales masivas que se realizan anualmente, como Hotsale y Cybermonday.

La cibercompra se masifica
La contracción de las ventas en los supermercados fue de 2,5% en julio, según datos del INDEC.

Aunque no hay mediciones mensuales sobre el comportamiento comercial de estos mismos productos en el canal online, la tendencia de determinadas acciones da cuenta del crecimiento de este segmento.

Y esto es lo que motivó a Mercado Libre a poner en marcha en la primera quincena de agosto la segunda edición de Stockeate, una iniciativa que tuvo su primera exeriencia en marzo pasado y que tuvo como objetivo vender bienes de consumo masivo en bulto, en una modalidad idéntica a la de los mayoristas, sólo que por Internet.

En esta oportunidad incluyeron más de 4.400 productos de cinco categorías, como cuidado del hogar, pañales, cuidado personal, alimentos y bebidas, y comida para mascotas.

"En la edición de marzo nos fue muy bien y decidimos hacer una nueva con más rubros y descuentos que van de 5 al 50%. Además, vimos que los clientes querían comprar al estilo mayorista, por eso se llama Stockeate. Por Internet, sin colas, con descuento y con financiación", dijo a iProfesional, Hernán Pérez Stoisa, director de market place de Mercado Libre Argentina.

Respecto de la primera edición de esta iniciativa comercial, las ventas se incrementaron un 122% en esta segunda Stockeate en términos de facturación.

Descolló el rubro de cuidado del hogar, que experimentó un aumento de 404%. El de alimentos y bebidas se ubicó en un 70%, lo que demuestra que cuando hay descuento fuerte el consumidor se vuelca de manera tajante al canal que le ofrece el mejor precio.

Que Mercado Libre haya encarado esta movida no es casual. En realidad, se trató de una iniciativa liderada por las mismas marcas que, a finales del año pasado, se acercaron a la plataforma para explorar la venta on line.

"Tenemos ya más de 20 tiendas de marcas de consumo masivo en nuestro espacio, y hacia adelante se van a sumar varias más", agregó Pérez Stoisa.

El plan arrancó en 2016, cuando empresas como Procter & Gamble Danone, entre otras, plantearon el interés por desarrollar estrategias vinculadas con el segmento online. 

"Comenzamos a estudiar las distintas categorías y cómo complementarlas", detalló el responsable de marketplace de Mercado Libre.

Y los mayoristas también
En paralelo a los planes orientados a sumar marcas, entró en juego otro de los canales de venta de consumo masivo que más modificaciones introdujo en los últimos años en el país: el de los mayoristas.

Los supermercados que venden al por mayor fueron visitados por el 47% de las familias en el último año, según datos de Kantar Worldpanel. Así, su participación de mercado crece de manera tal que los expertos estiman que hasta podría destronar al canal hipermercadista en el corto plazo. 

"De continuar las tasas actuales de variación, en el 2017 el mayorista llegaría a tener mayor penetración que los hiper", afirmó Jorge Guauque, analista de la consultora.

La alternativa mayorista tuvo tal peso en el mercado de consumo masivo que, según la empresa, de no haber canalizado parte de la demanda, la caída del consumo masivo acumulada en la primera mitad del año no hubiera sido del 4% sino del 6%, aseguraron desde la firma.

En este contexto, uno de los principales jugadores del país, Diarco, decidió incursionar en la venta online. Se trata de la primera compañía del sector en encarar esta acción puesto que, hasta ahora, ninguno de los competidores hasta ahora abrió su ventanilla on line.

"Nos sumamos a Mercado Libre porque lo vimos como una posibilidad certera para incorporar nuevos clientes, con especial foco en artículos del hogar, que es un rubro donde tenemos muy buen surtido a precios muy competitivos. Además, responde a un objetivo de complementar la venta en nuestras sucursales y de cara a nuestros clientes", explicó Pablo Bertolissio, gerente general de Diarco.

El mayorista ya incorporó más de 150 productos en su tienda en Mercado Libre, correspondientes a las categorías electro, bazar, perfumería y limpieza.

"En breve sumaremos almacén y bebidas", agregó el ejecutivo. Por el momento, las compras que se realicen online deberán ser retiradas por los compradores en las nueve sucursales que la compañía tiene en la Capital Federal y Gran Buenos Aires pero, en el futuro, realizarán envíos.

Desde Diarco, Bertolissio aseguró que, por tratarse de un canal muy dinámico, lo que se instrumente hacia adelante tendrá en cuenta los intereses de los clientes, que pueden medirse, "y ajustar la oferta en forma constante".

"El canal mayorista gana participación por una cuestión de precio. Y buena parte del consumo es online y no estaba siendo muy atacado por el sector. De alguna manera, estas dos situaciones están siendo compensadas", señaló Gustavo Sambucetti, presidente de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE).

Lo que está ocurriendo hoy es un anticipo de lo que continuará profundizándose en el futuro entre ambos segmentos. "En los próximos dos años, la venta de consumo masivo va a ocupar un lugar de mucha importancia en Internet. Queremos duplicar nuestro volumen de negocios", indicó Pérez Stoisa.

Varias de las categorías incluidas en Stockeate vienen experimentando tasas de variación por encima del 100%, tales como cuidado del hogar (191%) y personal (165%), mientras las de alimentos y bebidas y productos para mascotas se ubican en torno al 74% y al 58% respectivamente.

Todos estos rubros, como se ve, muestran comportamientos muy superiores al crecimiento esperado de 45% de Mercado Libre para el cierre de este año.

Si bien Sambucetti destacó que aún hay cierta reticencia de parte de varias cadenas de supermercados por incursionar en el rubro, hay también nuevas categorías que pueden venderse a través de Internet sin inconvenientes.

Sólo las cadenas Jumbo, Disco, Vea, Coto y Walmart tienen venta on line de todo su catálogo, incluidos alimentos perecederos.

Carrefour, La Anónima, Día, y otras también habilitaron su ventanilla virtual pero sólo para electrónica de consumo. Aún no se atrevieron a los alimentos.

Pérez Stoisa aseguró que en los próximos tiempos habrá más novedades en términos de nuevos súper y mayoristas abriendo su tienda virtual en Mercado Libre. "Tenemos conversaciones avanzadas con más jugadores", adelantó.  

Acceder a 11 millones de usuarios únicos por mes como potenciales clientes parece ser una "carnada" a la que, en la actual situación en que se encuentra el consumo masivo en el país, nadie quiere dejar pasar.

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